出品|拾鹽士

“眾口鑠金，積毀銷骨”，輿論力量之大，足以讓金屬熔化。2024年的京東集團(tuán)，算是經(jīng)歷了幾輪輿論風(fēng)波的考驗(yàn)。

按照京東的計(jì)劃，2024年年雙十一原本可以通過拉長(zhǎng)促銷周期，打一個(gè)漂亮仗。不曾想，雙十一開局就因?yàn)橐幻摽谛闼嚾藯铙遥攘艘粋€(gè)“大坑”。受此風(fēng)波影響，京東金融平臺(tái)還一度陷入了擠兌風(fēng)波，相關(guān)輿情如同多米骨諾牌效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，甚至有可能波及京東的業(yè)績(jī)。

雖然該事件發(fā)生在2024年第四季度，對(duì)京東業(yè)績(jī)的具體影響幾何還不得而知，但從京東第三季度財(cái)報(bào)來看，這對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)本來就略顯乏力的京東而言，或是雪上加霜。

營(yíng)收增長(zhǎng)依賴“以舊換新”

三季度收入凈利潤(rùn)均環(huán)比下滑

2024年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東本季度收入2604億元，同比增長(zhǎng)5.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為132億元，同比增長(zhǎng)24%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均在增長(zhǎng)。

雖然從營(yíng)收、凈利潤(rùn)絕對(duì)值來看，京東集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依然可觀，但是通過環(huán)比數(shù)據(jù)來看，報(bào)告期內(nèi)京東2604億元的收入，相比上季度的2914億元環(huán)比下降了10.6%，單季度業(yè)績(jī)也開始下滑。

與此同時(shí)，雖然京東三季度歸屬于本公司普通股股東的凈利潤(rùn)為117億元，同比增加47.8%，相較于上季度的126億元，卻下降了7.1%。

更值得關(guān)注的是，今年前三個(gè)季度，原本屬于京東基本盤的京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入，增幅僅有0.6%。

而且有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著第四季度輿論事件的相繼發(fā)酵，京東的大本營(yíng)市場(chǎng)恐怕也將受到?jīng)_擊。京東第三季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，或許主要?dú)w因于國(guó)家國(guó)家密集出臺(tái)刺激消費(fèi)政策。因此，其營(yíng)收凈利潤(rùn)指標(biāo)的雙雙增長(zhǎng)，略顯含金量不足。

要知道，京東作為從3C數(shù)碼電子產(chǎn)品起家的電商平臺(tái)，順周期屬性明顯。因此，也極易受到國(guó)家宏觀調(diào)控等因素的影響。在2024年以來，無論是國(guó)家調(diào)整存量房貸利率，還是降準(zhǔn)降息等系列政策，對(duì)于京東集團(tuán)的業(yè)績(jī)提升，都是相關(guān)利好。

正如在京東財(cái)報(bào)發(fā)布之前，國(guó)海證券就在研報(bào)中提及，京東帶電品類有望受益于近期“以舊換新”國(guó)補(bǔ)政策的拉動(dòng)，帶來營(yíng)收的快速修復(fù)。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年8月開始，北京、廣州、上海等全國(guó)20多個(gè)省市的以舊換新政府補(bǔ)貼活動(dòng)已經(jīng)陸續(xù)上線京東。目前，全國(guó)超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行以舊換新。

不過，即使有“以舊換新”等國(guó)補(bǔ)政策的加持，京東2024年第三季度的營(yíng)收增長(zhǎng)水平，依然低于電商行業(yè)的大盤增速。

據(jù)海豚智庫公開的護(hù)具顯示，京東第三季度營(yíng)收的同比增速為5.1%，而同期內(nèi)全國(guó)全國(guó)網(wǎng)上零售額3.79萬億元，同比增長(zhǎng)6.4%。

由此可見，無論電商整體業(yè)務(wù)，還是細(xì)分的電子產(chǎn)品及家用電器品類貢獻(xiàn)的收入增速，都預(yù)示著京東的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)，或許并不樂觀。整體來看，可謂基本盤動(dòng)搖，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓。

雙十一電商投訴率京東居首

深陷低價(jià)內(nèi)卷與大數(shù)據(jù)殺熟質(zhì)疑

早年間，京東與阿里巴巴旗下的淘寶、天貓雙雄并立，憑借其自營(yíng)模式，以及自營(yíng)物流配送，而在產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度等方面，樹立了良好的消費(fèi)者口碑。

不過，近年來京東卻在因大數(shù)據(jù)殺熟、低價(jià)內(nèi)卷而飽受質(zhì)疑，尤其是2024年以來，關(guān)于京東大數(shù)據(jù)殺熟的用戶反饋不絕于耳。

事實(shí)上，京東被用戶反映“大數(shù)據(jù)殺熟”已是老生常談。近日在社交媒體上，就有京東plus會(huì)員吐槽，非plus會(huì)員購(gòu)買京東超市的一款花生醬價(jià)格是9.8元，而plus會(huì)員價(jià)格是16.8元，即使按優(yōu)惠后的16.63元，也比非plus會(huì)員高出不少。

對(duì)此，該消費(fèi)者也向在線客服詢問原因，但是結(jié)果對(duì)方卻閃爍其詞，沒有給出合理解釋。

圖源：社交媒體截圖

值得注意的是，上述用戶反饋的問題對(duì)于京東而言并非個(gè)案。例如，在黑貓投訴平臺(tái)，亦有多名消費(fèi)者反映類似問題。不過，這次是普通用戶有自動(dòng)推送的優(yōu)惠券，而plus會(huì)員反而沒有。最終算下來，也是plus會(huì)員購(gòu)買商品的到手價(jià)甚至比普通用戶更貴。

在消費(fèi)者抱怨京東大數(shù)據(jù)“殺熟”以外，京東近年一直主張的“低價(jià)”策略也引發(fā)了不少質(zhì)疑之聲。

拾鹽士關(guān)注到，在互聯(lián)網(wǎng)上揭秘京東“低價(jià)革命”真相的帖子并不算少。例如，有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，京東的一個(gè)小動(dòng)作對(duì)行業(yè)而來就是一次大波瀾。京東卷入電商價(jià)格戰(zhàn)是對(duì)電商市場(chǎng)的一種沖擊，可能會(huì)打破傳統(tǒng)零售的平衡；也有人擔(dān)心，這樣的低價(jià)策略可能會(huì)導(dǎo)致京東產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的下降。

更有業(yè)內(nèi)人士看到了更深層次的問題，那就是電商巨頭之間這種低價(jià)式內(nèi)卷，并非一種高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)模式，最終可能會(huì)使整個(gè)行業(yè)陷入一種惡性循環(huán)。

實(shí)際上確實(shí)如此。時(shí)間回溯至2023年雙十一期間，平臺(tái)采銷與網(wǎng)紅主播李佳琦因?yàn)橐豢羁鞠涓艨諏?duì)仗，并扯開了“全網(wǎng)最低價(jià)”內(nèi)卷的大幕，甚至讓整個(gè)電商行業(yè)也在低價(jià)這條道路上越走越遠(yuǎn)。

不僅如此，以拼多多為首的電商平臺(tái)推出的“僅退款”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)政策，也讓行業(yè)面向C端用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，京東、淘寶天貓等平臺(tái)也曾是跟隨者。

不過，2024年以來，淘寶天貓卻似乎沒有繼續(xù)參與低價(jià)內(nèi)卷的意思，并對(duì)其平臺(tái)的相關(guān)規(guī)則進(jìn)行了優(yōu)化與調(diào)整，將依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，而且相關(guān)調(diào)整已于年中落地執(zhí)行。

與此同時(shí)，配合商家端收費(fèi)政策的調(diào)整，淘寶天貓進(jìn)一步平衡B、C端利益的意圖也十分明顯。這也意味著淘寶天貓不再一味主張低價(jià)，尋求平臺(tái)商家和消費(fèi)者利益二者之間的平衡。與之形成鮮明對(duì)比的是則是京東，如今依然將低價(jià)作為平臺(tái)最重要的發(fā)展策略之一。

正如2023年618期間，京東集團(tuán)CEO徐冉表示：在下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略方面，京東將聚焦“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力。“多、快、好、省”是京東的不懈追求，服務(wù)更多用戶是京東奮斗的方向。

只是，低價(jià)策略給京東帶來的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)呈現(xiàn)。一方面，其凈利潤(rùn)已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，說明低價(jià)策略也在沖擊其盈利能力。另一方面，京東因?yàn)榈蛢r(jià)，也帶來了商品質(zhì)量方面的隱患，讓其過去自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。

例如，在黑貓投訴平臺(tái)，不少消費(fèi)者投訴表示，在京東直營(yíng)商城購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量有問題，卻投訴無門，平臺(tái)客服處理態(tài)度消極。

圖源：黑貓投訴

而據(jù)中國(guó)電子商會(huì)旗下消費(fèi)保數(shù)據(jù)顯示，雙11期間平臺(tái)共收到電商相關(guān)投訴4.8萬件，累計(jì)涉訴金額超8000萬元。其中，京東的投訴量達(dá)1.5萬件，位居投訴榜首，淘寶以1.2萬件投訴量奪得第二。

一直以自營(yíng)模式保持著優(yōu)越感的京東，投訴率居然超過了淘寶天貓，著實(shí)有些讓業(yè)界吃了一驚。

負(fù)面輿情頻發(fā)背后的流量焦慮

在剛剛過去的2024年雙十一電商節(jié)，原本屬于“客場(chǎng)”的京東，已然大有“喧賓奪主”的意味。對(duì)于電商巨頭而言，雙十一也是一場(chǎng)流量大戰(zhàn)，例如京東和淘寶均提前啟動(dòng)雙十一大促營(yíng)銷，在各大渠道投放海量廣告，搶奪消費(fèi)者注意力。

不過，在電商巨頭的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)打的白熱化之際，也出現(xiàn)了“過猶不及”的現(xiàn)象。尤其是京東的開屏廣告引發(fā)了部分網(wǎng)友反感與吐槽，被指在用戶毫無防備的時(shí)候直接從網(wǎng)易云等APP直接跳轉(zhuǎn)至京東，看不完的廣告十分影響體驗(yàn)。

雖然目前京東雙十一流量大戰(zhàn)的成果，尚且無法通過相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)獲悉。但是通過觀察其三季度的營(yíng)銷支出，也足見京東對(duì)“流量”的渴求。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度京東營(yíng)銷支出明顯增長(zhǎng)，原本預(yù)計(jì)的91億營(yíng)銷費(fèi)用，直接增長(zhǎng)至100億，而去年同期僅為80億。對(duì)此，京東表示主要由于推廣活動(dòng)的支出增加。不可否認(rèn)的是，巨額營(yíng)銷費(fèi)確實(shí)為京東圈來了海量的流量和關(guān)注度，但也不乏“營(yíng)銷翻車”事件，給平臺(tái)帶來了負(fù)面效應(yīng)。

618期間，磨鐵集團(tuán)CEO聯(lián)合56出版社以“谷賤傷農(nóng)”為由控訴京東強(qiáng)行要求出版社低價(jià)促銷；今年雙11期間，因脫口秀演員楊笠代言，挑起了京東原本占據(jù)大盤的男性用戶的強(qiáng)烈不滿。京東也因?yàn)樵擃愂录啻紊钕葚?fù)面輿論危機(jī)，這些也間接凸顯了京東在流量層面的焦慮。

眾所周知，近年以來除了淘寶天貓這樣的“老對(duì)手”以外，拼多多、抖音電商等后起之秀的崛起，以及直播帶貨模式的興起，也在給京東的發(fā)展帶來很大壓力。

而在行業(yè)內(nèi)整體存在感欠缺的京東，也因?yàn)榱髁吭鲩L(zhǎng)空間有限，不得不加大廣告投放，以增長(zhǎng)品牌存在感，喚起消費(fèi)者對(duì)京東的“記憶”與注意力。

圖源：太平洋科技

在京東APP菜單欄上，女裝板塊甚至比家電還靠前

雖然黑紅也是紅，但是過于密集的營(yíng)銷翻車事件，也是一把“雙刃劍”，在為品牌帶來一定熱度的同時(shí)，也讓京東很多原本忠誠(chéng)的用戶傷透了心。甚至連討好男性用戶的道歉聲明，也沒起到平息輿論的作用，而且還對(duì)女性用戶有一種火上加油的意味。

2024年對(duì)于京東來說，可謂多事之秋。無論是京東在業(yè)績(jī)層面出現(xiàn)波動(dòng)，還是在品牌營(yíng)銷層面頻陷質(zhì)疑、輿論風(fēng)波不斷，都凸顯了京東集團(tuán)在獲取流量與平臺(tái)GMV增長(zhǎng)方面，面臨的巨大壓力。

而對(duì)于京東而言，這種焦慮恐怕會(huì)在未來的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)揮之不去。不破不立，期待京東在意識(shí)到自身發(fā)展危機(jī)的同時(shí)，也能找到破解一道道難題的“法門”。