出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 | 炫夜白雪

最近一段時(shí)間，關(guān)于史玉柱消息又多了起來。

先是因?yàn)閾?dān)保問題，成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)，如今史玉柱又想憑借游戲理念，闖進(jìn)擁擠的咖啡賽道，腦白金咖啡又能掀起多大的“聲浪”，能再現(xiàn)腦白金昔日風(fēng)光嗎？

先上結(jié)論，腦白金或難現(xiàn)昔日輝煌，品牌年輕化重塑目前尚未取得成效。

1、腦白金深受品牌老化困擾

據(jù)《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，18至35歲的年輕消費(fèi)人群在養(yǎng)生消費(fèi)人群中占比高達(dá)83.7%，已成為養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍。不難看出，養(yǎng)生已呈現(xiàn)低齡化、年輕化態(tài)勢。

在腦白金誕生的那個(gè)時(shí)代，保健品常被視作老年人專屬，與此同時(shí)，腦白金兩個(gè)頭發(fā)斑白的動(dòng)漫小人跳舞的畫面，使外界形成一種“腦白金消費(fèi)群體是老年人”的一個(gè)固化印象，天然與年輕群體隔斷，很難抓住年輕用戶。

2、國民文化素養(yǎng)提高，消費(fèi)理念個(gè)性化，信息獲取渠道增多

曾經(jīng)，腦白金憑借“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”的“洗腦”式廣告語而家喻戶曉，風(fēng)光無限。那時(shí)候，傳統(tǒng)電視是大眾獲取信息重要媒介渠道，腦白金“洗腦”式廣告席卷各大電視臺，品牌知名度飆升，銷量勢如破竹，幾乎獨(dú)霸保健市場半壁江山。

然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，大眾了解和學(xué)習(xí)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)知識的渠道變得越來越多，關(guān)注健康的群體如今在不斷擴(kuò)大。人們對產(chǎn)品的品質(zhì)要求也變得更高。此前腦白金曾不止一次陷入“成分風(fēng)波”，曾經(jīng)腦白金主要成分是“褪黑素”被多家媒體報(bào)道，引發(fā)網(wǎng)友激烈討論。

如今年輕人養(yǎng)生注重健康與顏值，更追求便捷、高效的養(yǎng)生方式和產(chǎn)品。僅以養(yǎng)生茶飲為例，

3、腦白金品牌年輕化嘗試尚未取得有效進(jìn)展

近些年，腦白金也在嘗試品牌年輕化，試圖吸引更多年輕的消費(fèi)群體。腦白金入局咖啡賽道也并非今年才開始。

2022年3月，腦白金面向年輕人群正式公布旗下年輕化品牌“腦白金+”，并推出了“睡好9”、“大口7”和“活力8”三大產(chǎn)品，分別從年輕人關(guān)注的睡眠管理、體能管理、身材管理入手，主張“養(yǎng)生新勢力”。

除此之外，腦白金還盯上了咖啡的生意。

2022年11月11日，腦白金還在上海開了全國首家咖啡店“腦白金+ Café”，想要通過咖啡這種形式謀求品牌煥新。據(jù)媒體報(bào)道，該門店有腦白金標(biāo)志性藍(lán)色、卡通人物白老頭金老太、經(jīng)典藍(lán)瓶等大眾熟悉的元素，提供咖啡和飲品，其中咖啡包括美式咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等，售價(jià)為9元-22元不等。飲品方面包括港式香濃、金桔檸檬茶、熱巧克力、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等，售價(jià)為11元-20元不等。

2023年11月，腦白金咖啡首家快閃店就曾在上�；春Ｖ新肺淇荡髽青]政所營業(yè)。

2024年6月，腦白金咖啡快閃車在上海外灘BFC出現(xiàn)，推出夏日特調(diào)飲品；7月，腦白金咖啡首家快閃店再次現(xiàn)身2024年ChinaJoy巨人網(wǎng)絡(luò)的展臺。

12月2日，巨人集團(tuán)旗下的腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室在巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)成立，還舉辦了首場內(nèi)測會。腦白金+品牌負(fù)責(zé)人透露，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)立初衷是用游戲研發(fā)理念探索咖啡研發(fā)，將深度融合創(chuàng)新咖啡文化與現(xiàn)代養(yǎng)生理念，打造全新的咖啡體驗(yàn)。

腦白金品牌年輕化嘗試已經(jīng)2年多，目前看成效甚微。

4、行業(yè)競爭非常激烈

腦白金加入咖啡的賽道，競爭已非常激烈。除了星巴克、瑞幸、庫迪等品牌以外，國內(nèi)市場咖啡已呈現(xiàn)“咖啡奶茶化”的趨勢，很多茶飲市場頭部玩家也紛紛推出咖啡品牌，腦白金咖啡作為后來者，面臨的競爭壓力非常大。

如今，年輕一代成為養(yǎng)生咖啡的消費(fèi)主力軍，其健康意識不斷增強(qiáng)，對既能滿足口腹之欲又能養(yǎng)生保健的產(chǎn)品需求旺盛。據(jù)CBN data調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，95后、00后的年輕職員在辦公場景下的飲咖目的更偏向于佐餐，且對咖啡的功效價(jià)值有了更多追求，如抗炎、抗氧化等。

越來越多的企業(yè)涉足養(yǎng)生咖啡領(lǐng)域，包括傳統(tǒng)藥企、咖啡連鎖品牌以及新興的創(chuàng)業(yè)公司等，市場競爭日益激烈。如康恩貝集團(tuán)旗下金笛品牌與揶瓦咖啡推出聯(lián)名產(chǎn)品，借助雙方優(yōu)勢搶占市場份額。

養(yǎng)生咖啡作為小眾品類，入局的品牌也不少。如同仁堂的枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵等，將傳統(tǒng)中藥食材與咖啡融合，打造出具有養(yǎng)生功效的特色咖啡；俞悅臻品參草咖啡，強(qiáng)調(diào)藥食同源，具有養(yǎng)氣血、去濕寒等多種功效；還有金笛魚腥草咖啡，在傳承中藥健康理念的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的口感體驗(yàn)。

腦白金賣咖啡能否成功，時(shí)間會給出答案。