白鯨此前報(bào)道過不少幾乎零買量預(yù)算、借由社媒營銷快速完成冷啟動的產(chǎn)品，但它們大多集中在非游領(lǐng)域。游戲，尤其是益智游戲或超休閑游戲這種格外重買量的品類，幾乎少見類似案例。然而上周末，兩款“0 買量”的休閑游戲同一天在美國沖榜，或許能打開我們對于海外游戲增長的想象。

兩款“0買量”的休閑游戲進(jìn)入美國iOS游戲下載榜Top20｜圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

“數(shù)學(xué)版Wordle”下載排名直逼《Block Blast！》，手游屆有自己的“滯銷大爺”？

12 月 1 日，一款名為《Shap10r》的益智游戲“空降”美國 iOS 游戲下載榜 Top2，與出海游戲?qū)玫摹爱?dāng)紅炸子雞”《Block Blast！》僅剩一步之遙。蹊蹺的是，在第三方數(shù)據(jù)平臺上找不到任何《Shap10r》的買量數(shù)據(jù)，當(dāng)時社媒平臺上有關(guān)這款游戲的討論也只有一條，而正是它直接引爆了《Shap10r》的增長。

當(dāng)天一位名為“elliemarieteaches”的小博主發(fā)了一條短視頻，視頻中博主那已經(jīng)退休爸爸倚靠在沙發(fā)上，用 iPad 向博主的堂兄妹介紹自己開發(fā)的益智游戲《Shap10r》，雖然博主的爸爸花了一整年優(yōu)化，也加入了新功能，但是《Shap10r》幾乎沒有吸引到任何玩家，他看起來有點(diǎn)落寞。視頻的最后，博主的堂兄妹安慰 Uncle Bill，她會去玩，也會叫朋友來玩，博主則在視頻最后號召觀眾，下載《Shap10r》助力爸爸夢想成真。

這個視頻只是博主“elliemarieteaches”生活中的一個小插曲，她本人是一位中學(xué)老師，此前的發(fā)布內(nèi)容和游戲全無關(guān)系，粉絲量也只有 2.5 萬。然而這個有點(diǎn)心酸的游戲開發(fā)幕后故事卻得到了 TikTok 的流量推薦，截止 12 月 4 號，視頻的累計(jì)瀏覽量以及超過了 2880 萬，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示《Shap10r》的單日下載量超過 15 萬，直接助力游戲進(jìn)入了美國、英國、愛爾蘭等十多個國家的游戲下載榜 Top10。

由于視頻中幾乎沒有呈現(xiàn)《Shap10r》的玩法，多數(shù)網(wǎng)友選擇下載的原因只是想讓這位“退休的老爹”開心一下。但是《Shap10r》創(chuàng)新的玩法設(shè)計(jì)，也承接住了這波流量，很多網(wǎng)友直呼上頭，也讓游戲在 App Store 收到 5973 個評分后拿到了 5.00 滿分的整體評分，這樣統(tǒng)一的高分評價(jià)顯然已經(jīng)超出了“友情評分”的范疇。

《Shap10r》本質(zhì)上是一個考驗(yàn)運(yùn)氣和邏輯的算數(shù)游戲。愛心、圓形和正方型隨機(jī)代表 10、50、100，8 種顏色也隨機(jī)代表 1-8 的數(shù)字，形狀和顏色的組合稱為 Shaplors，對應(yīng)數(shù)值為形狀值和顏色值的加和。玩家每輪的任務(wù)是，選出 5 個 Shaplors，使得它們的和等于當(dāng)局給定的數(shù)字，同時要求 Shaplors 的排序正確。

玩家每局有 10 次機(jī)會來完成任務(wù)，如果 Shaplors 的位置和值正確，則用綠框標(biāo)出，且提示該 Shaplors 的值；值正確而位置錯誤則用黃框標(biāo)出，以提示玩家進(jìn)行調(diào)整。如下所示的游戲界面，最右一側(cè)的藍(lán)底數(shù)字提示了未確認(rèn)的 Shaplors 應(yīng)有的值的和，當(dāng)這個值歸零，且全部 Shaplors 被綠框標(biāo)出時意味著過關(guān)。之所以說這是一個同時考驗(yàn)運(yùn)氣的游戲，是因?yàn)槊烤?Shaplors 的值不固定，如果能在靠前的輪次中“蒙”對正確的 Shaplors 將非常有助于過關(guān)。

這其實(shí)和我們小時候一直在玩的猜數(shù)字（包括位置）是類似性的，有一定的用戶基礎(chǔ)，然后開發(fā)者有做了顏色和形狀上的創(chuàng)新，添加了難度和趣味性。

而且，《Shap10r》的玩法會讓不少海外網(wǎng)友想起另外一款風(fēng)靡海外的益智游戲《Wordle》，區(qū)別只是在于前者是求和湊數(shù)，后者則是猜詞。而用綠色和黃色提示玩家的設(shè)計(jì)也來自于《Wordle》，不過算數(shù)相比猜詞門檻還是更高一些，直接勸退了一部分對數(shù)學(xué)元素不感興趣的玩家。

無論是刻意為之，或者是無心插柳樹，《Shap10r》這一波的營銷活動無疑十分成功。討巧的地方在于，開發(fā)者自己也清楚《Shap10r》有點(diǎn)難上手，玩法層面幾乎不具備病毒式傳播的可能，所以選擇了打“感情牌”。一個退休后熱情投身到游戲開發(fā)中的老爹，因?yàn)闆]有人玩只能向自己的侄女推廣自己的游戲，Uncle Bill 默默嘟囔著“我 5 分鐘后再檢查一下（在線人數(shù)）”，看起來落寞又可憐，而刷到這條視頻的網(wǎng)友不用轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散、不用立刻下單，只需要動動手指下載游戲就能助力他人實(shí)現(xiàn)夢想，幾乎沒有什么成本，所以很多網(wǎng)友選擇了下載支持。

此情此景不知道會不會讓你想起活躍在國內(nèi)各大電商品牌的“滯銷大爺”，某種意義上說，Uncle Bill 也正是滯銷大爺?shù)拿绹姹?，本質(zhì)上都是通過賣慘營銷，并且后者完成了在手游推廣領(lǐng)域的驗(yàn)證，盡管有網(wǎng)友吐槽視頻的“營銷味兒”太重，但并不影響更多人選擇支持《Shap10r》。

無獨(dú)有偶的是，在《Shap10r》沖榜的當(dāng)天，一款名為《Cronblizz Blitz》的超休閑新游也空降榜單。領(lǐng)導(dǎo)其幕后開發(fā)團(tuán)隊(duì)的 Rafael Kramer 驕傲地發(fā)推表示，《Cronblizz Blitz》同樣沒有任何的廣告支出，他的公司專注于兩種“目前還未被廣泛重視的自然增長方式”，而他們將會在手游領(lǐng)域掀起一場狂潮。

融梗、拉贊助，拒絕買量的“新型超休閑”？

援引 GameLook 的解釋，超休閑游戲一般被定義為，美術(shù)粗糙、劇情基本沒有，主要依靠創(chuàng)意玩法殺出重圍的游戲，它們通常具有開發(fā)周期短、制作簡單、用戶基數(shù)龐大、主要依靠廣告變現(xiàn)等特點(diǎn)。近幾年，由于買量成本的上漲、用戶隱私保護(hù)政策收緊以及創(chuàng)意產(chǎn)出門檻的提升，導(dǎo)致了游戲從業(yè)者對這一品類發(fā)展持普遍悲觀態(tài)度。然而，一位瑞士小哥 Rafael Kramer 卻嘗試借由社媒破局，呈現(xiàn)了他對于超休閑游戲完全不同的理解。

《Cronblizz Blitz》基于經(jīng)典的跑酷玩法打造，并沒有做任何的玩法改動，特殊之處在于，游戲中奮力奔跑的白色馬甲小人原型正是坐擁 230 萬粉絲的 TikTok 網(wǎng)紅“okcron”，自帶流量的人物 IP 成為了這款游戲不買量也能沖榜的關(guān)鍵，而作為游戲內(nèi)貨幣的 Starry 飲料是背后真正的金主，玩家在游戲里看不到任何廣告，而是游戲成為了廣告本身，暢快的游戲體驗(yàn)加上網(wǎng)紅加持，讓這款玩法并不出挑的游戲最終在 App Store 斬獲了 4.9 分的高分。除了超休閑游戲還有機(jī)會從哪里收錢的啟發(fā)，很難忽視的還有，領(lǐng)導(dǎo)其幕后開發(fā)團(tuán)隊(duì)的 Rafael Kramer 對于“借勢”的敏銳。

2020 年因?yàn)橐咔榉饪乇黄却诩业?Rafael Kramer 決定開始學(xué)習(xí)制作手游，當(dāng)時的他只有 13/14 歲，為了解決游戲推廣的問題，他決定做一個 TikTok 賬號來推廣自己的產(chǎn)品，而這一試就讓他嘗到了甜頭。這個賬號定位是開發(fā)者日記，他的很多開發(fā)靈感都來自于當(dāng)時熱度最高的梗或者是 meme 圖，比如 2020 年一位被稱作“That Vegan Teacher”的極端素食主義者在外網(wǎng)引起爭議，他順勢開發(fā)了一款名為《Vegan Run》的跑酷游戲迎合憤怒的網(wǎng)友，他把場景設(shè)立在超市、農(nóng)場，讓玩家收集雞腿作為獎勵，這位“That Vegan Teacher”則作為阻礙隨機(jī)出現(xiàn)在玩家奔跑的路途中……

類似的他還開發(fā)了，《Obama Run》, 《Dagame & More》在內(nèi)的游戲，這批產(chǎn)品在沒有買量的情況下最終累計(jì)獲得了 300 萬的下載量。然而版權(quán)問題一直是橫在 Rafael Kramer 頭上的達(dá)摩克利斯之劍，他最終決定和創(chuàng)作者合作，幫助網(wǎng)紅/品牌用游戲放大影響力以及拓展?fàn)I收渠道。

《Cronblizz Blitz》正是來自 Rafael Kramer 最新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目 mindmush，這是一家專注于開發(fā)超休閑游戲的公司，尤其擅長和網(wǎng)紅和品牌做聯(lián)動。他們?yōu)榇鬅岬摹榜R桶人”IP 開發(fā)游戲，并尊重原著的“馬桶人大戰(zhàn)監(jiān)控人”的設(shè)定開發(fā)了一款豎屏的輕度射擊游戲，最終獲得了 200 萬+的下載量；上文提及的 okcron 也并非第一次和 Rafael Kramer 合作，后者為 okcron 的“7 月不便便”的熱梗量身打造了一款 Roguelike 射擊游戲，食物化身進(jìn)攻方圍攻玩家，而玩家需要通過躲避、攻擊食物，來達(dá)成“不便便”的勝利，搞笑的題材和易上手（幾乎沒做改動）的玩法讓這款游戲連續(xù) 3 天霸榜 App Store 游戲下載榜 Top1，mindmush 官網(wǎng)更是用“雙倍收入”來形容這款游戲給 okcron 本人帶來的可觀回報(bào)。

在這兩款非典型手游的成長路徑中，社媒平臺都有極強(qiáng)的存在感。當(dāng)買量不是第一選擇，這樣的轉(zhuǎn)變似乎也是必然，也許兩款游戲本身還不成氣候，排名已經(jīng)開始跌落，但能夠感知到的明確信號是，市場環(huán)境變動之下，一種全新的手游發(fā)行方法或許已在醞釀。