作者｜肆夕

編輯｜路子甲

臨近歲末回顧過去的一年，大眾網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)在不知不覺中悄然發(fā)生了變化。

從曾經(jīng)的熟人之間互求鏈接，到蹲守直播間里搶購最喜歡的商品，人們也逐漸會(huì)在刷種草短視頻時(shí)順手來一單。可以確定的是，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，選擇每日瀏覽視頻和直播內(nèi)容的同時(shí)，把購物的問題一起解決——上下劃動(dòng)短視頻和直播了解信息，左右切換進(jìn)抖音商城購買日常所需。

從短視頻和直播形式為主的內(nèi)容電商到把商品擺在“架子”上滿足用戶購物需求的貨架電商場(chǎng)景，消費(fèi)者逐漸有了“逛”抖音商城的習(xí)慣。

與此同時(shí)，很多扎根在產(chǎn)業(yè)帶的商家們，從貨架場(chǎng)景中捕捉到了機(jī)遇。這一年，抖音商城里熱鬧非凡的“超值購”“低價(jià)秒殺”頻道的背后，更是有不少努力向上的商家們找到了新商機(jī)的故事。

當(dāng)老牌國(guó)貨打開新窗口

劉普自己也沒想到，自己負(fù)責(zé)的品牌“三太子”在抖音迎來潑天流量，居然是因?yàn)椤?0后”年輕人們發(fā)現(xiàn)，原來三太子的蟹皇干脆面里真有蟹黃。

他和同事們只能一邊處理后臺(tái)不斷激增的訂單，一邊不斷提醒下單的消費(fèi)者：吃之前一定要看看產(chǎn)品包裝背后的過敏源提示，因?yàn)椤氨酒放菩坊矢纱嗝尕浾鎯r(jià)實(shí)，不適合海鮮過敏者食用”。

劉普提及第一次在抖音爆單時(shí)，還清楚記得那天的確切日期：2023年6月25日，三太子蟹皇干脆面的訂單量比平常多10倍。

在這之前，三太子作為老牌國(guó)貨有著相當(dāng)長(zhǎng)的沉寂期。

三太子品牌依托河北食品產(chǎn)業(yè)帶，到現(xiàn)在經(jīng)歷了20多年的發(fā)展。河北作為中國(guó)小麥主產(chǎn)區(qū)之一，孕育了面粉巨頭，也讓三太子干脆面成為了一代人的童年回憶。

一方面互聯(lián)網(wǎng)科技快速發(fā)展，另一方面，三太子的銷售渠道卻還是相對(duì)分散的狀態(tài)。因?yàn)殚L(zhǎng)期專攻河北、河南、山東和東三省的下沉市場(chǎng)，再加上便宜量大的優(yōu)勢(shì)，批發(fā)、農(nóng)村集市和當(dāng)?shù)刂欣夏耆后w是三太子最主要的受眾。

如何讓老品牌點(diǎn)燃新的活力？入駐抖音成了三太子的轉(zhuǎn)型選擇。在極短的時(shí)間內(nèi)，老國(guó)貨的情懷外加和“興趣電商”契合，讓三太子就收獲了新的Z世代消費(fèi)群體，斬獲了新增量的同時(shí)也打出了爆品。

抖音電商為三太子打開新窗口，讓品牌因真材實(shí)料體會(huì)到了“被看見”的感覺。

入駐三個(gè)月，三太子就迎來了第一次爆火。同年9月，隨著鴻星爾克、白象、活力28等國(guó)貨品牌快速“出圈”，三太子也作為老國(guó)貨在銷量上又上了一層樓。

面對(duì)巨大的流量關(guān)注，三太子將產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)放在更高的優(yōu)先級(jí)，并開始擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)能。

“我們銷量高，還是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)三太子品質(zhì)、口味和服務(wù)的認(rèn)可，做食品的，畢竟只有好吃大家才會(huì)一直復(fù)購�！焙芏嘞M(fèi)者第一次購買三太子，或許是出于興趣吸引，刷到短視頻或直播下單。但二次購買的時(shí)候就會(huì)直接在抖音商城搜索關(guān)鍵詞或進(jìn)店下單。

隨著品牌復(fù)購率的不斷升高，三太子自身品牌也不斷拓展在貨架場(chǎng)的生意空間。2024年，三太子品牌積極參“秒殺”活動(dòng)，銷量持續(xù)走高，在今年的貨架場(chǎng)域成交占比突破到45%，其中秒殺為貨架場(chǎng)域貢獻(xiàn)高達(dá)28%。

今年8月，一條“狗狗偷吃主人干脆面”視頻爆火后，劉普更是意識(shí)到貨架場(chǎng)景在抖音電商上的巨大潛力。這條視頻為“三太子”帶來了巨大的搜索量，據(jù)三太子品牌透露，品牌在抖音商城的搜索量?jī)蓚�(gè)月單月連續(xù)上漲近七成 。

貨架場(chǎng)景的不斷增長(zhǎng)和大眾消費(fèi)習(xí)慣的逐漸傾斜，都通過實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，讓劉普感受到了切實(shí)的變化。

面對(duì)大量訂單也能保證24小時(shí)發(fā)貨

貨架場(chǎng)景的發(fā)力，不但為商家?guī)砹诵碌纳庠鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)，也幫品牌帶動(dòng)了線下的增長(zhǎng)。

劉普透露，現(xiàn)在的零售經(jīng)銷商都是“80后”“90后”，也是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)的一代，他們尋找新的產(chǎn)品前會(huì)先在抖音觀察市場(chǎng)動(dòng)向，許多新的三太子經(jīng)銷商就是這樣主動(dòng)加入了他們。

背靠產(chǎn)業(yè)帶的新商家，

把命運(yùn)掌握在自己手上

爆單的那一天，紙業(yè)品牌“桔子姑娘”的電商負(fù)責(zé)人陳亞飛直接守在工廠生產(chǎn)線邊，和發(fā)貨同事一起打包，裝箱的時(shí)候，他甚至覺得紙巾摸起來還有機(jī)器帶來的溫?zé)岣小?/p>

為了趕在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，工廠已經(jīng)從八小時(shí)兩班升級(jí)成了八小時(shí)三班�？爝f面單的打印機(jī)從早到晚就沒停過，幾十個(gè)大貨車在工廠外面排隊(duì)來又排隊(duì)走。

陳亞飛負(fù)責(zé)紙業(yè)品牌“桔子姑娘”的電商版塊已經(jīng)有7年，這樣的場(chǎng)景，他是第一次見到，也是在品牌入駐抖音電商后才見到。

桔子姑娘背靠盛產(chǎn)竹子的西南地區(qū)，在四川當(dāng)?shù)厣a(chǎn)本色原漿紙已經(jīng)有十個(gè)年頭，和很多深耕產(chǎn)業(yè)帶源頭的商家一樣，無論面對(duì)傳統(tǒng)線下銷售渠道還是線上電商，桔子姑娘都有過自己的發(fā)展瓶頸。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，桔子姑娘的線下銷售渠道只覆蓋西南地區(qū)。受限于運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高、自身工廠規(guī)模有限等因素，桔子姑娘在線上渠道探索上一直沒有太大起色。

陳亞飛回憶，這不是桔子姑娘一家遇到的問題，曾經(jīng)有幾年，西南地區(qū)不少紙業(yè)廠家，都無法達(dá)成線上營(yíng)收平衡。他一直想要為品牌尋找更合適的平臺(tái)。

2020年4月，桔子姑娘入駐抖音電商，也迎來了品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在抖音電商，“質(zhì)價(jià)比”是商家的硬實(shí)力，而來自產(chǎn)業(yè)帶源頭的商家擁有天然的優(yōu)勢(shì)。“我覺得抖音電商是去中心化的，在這里，只要產(chǎn)品好，所有商家都能站在同一個(gè)起跑線上�！�

桔子姑娘決定走出屬于自己的行業(yè)差異化，在紙品的質(zhì)量和規(guī)格尺寸上進(jìn)行一系列提升，很快就在抖音電商上打出了爆品。

同年6月1號(hào)，桔子姑娘品牌升級(jí)的抽紙?jiān)诙兑綦娚躺蟽蓚�(gè)小時(shí)銷售額就超過百萬元。此后，桔子姑娘線上單日銷量也突破萬單。

產(chǎn)業(yè)帶源頭的商家優(yōu)勢(shì)，往往也在爆單時(shí)凸現(xiàn)，面對(duì)巨大單量時(shí)，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)可以順利承接。

“我那個(gè)時(shí)候就覺得，咱們自己品牌的命運(yùn)，開始掌握在自己手上。”

在陳亞飛觀察中，在抖音電商上，品牌一場(chǎng)的活動(dòng)的銷量大概是日常銷量的5倍。

前期依托短視頻和直播，桔子姑娘開拓了第一波對(duì)品牌信任的客戶，客戶在回購時(shí)，往往搜索產(chǎn)品或者進(jìn)入店鋪直接購買，這也帶動(dòng)了桔子姑娘在貨架場(chǎng)的銷量提升。

今年8月，抖音電商作者@新宇 發(fā)布了評(píng)測(cè)視頻，播放量達(dá)到3000萬，帶火了“桔子姑娘”衛(wèi)生紙，也為品牌帶來了更多“00后”年輕消費(fèi)者。

通過對(duì)短視頻和直播內(nèi)容與貨架場(chǎng)相結(jié)合運(yùn)營(yíng)，桔子姑娘品牌知名度和產(chǎn)品銷量迎來雙提升。截止到2024年10月 ，桔子姑娘在秒殺頻道銷量從數(shù)萬單提升到百萬單。

“通過參與‘秒殺’頻道活動(dòng)，桔子姑娘觸達(dá)到更多用戶、提升了銷量，節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本�！标悂嗭w表示。今年，桔子姑娘壯大了團(tuán)隊(duì)，工廠和產(chǎn)線規(guī)模都持續(xù)擴(kuò)大，在電商的浪潮中抓住了屬于自己的機(jī)遇。

對(duì)消費(fèi)者來說，最開始在興趣電商的平臺(tái)上消費(fèi)是被內(nèi)容激發(fā)的，看到好看的短視頻和直播內(nèi)容被激發(fā)消費(fèi)， 后來也會(huì)主動(dòng)逛逛商城，選購自己需要的商品，在抖音商城里，商品不是冷冰冰的擺在貨架上，而是通過視頻、圖集等豐富的形式展示，消費(fèi)者能全面了解商品。當(dāng)用戶在抖音商城復(fù)購的東西越來越多，主動(dòng)搜索也變得愈發(fā)頻繁。

回歸商業(yè)本質(zhì)，無論是加碼直播和短視頻內(nèi)容，還是補(bǔ)齊貨架服務(wù)體驗(yàn)，商家們最終要解決的，始終是生意的增長(zhǎng)問題。

不少商家認(rèn)為，貨架場(chǎng)景的銷量占比正在不斷提高，通過平臺(tái)和“超值購”“低價(jià)秒殺”等活動(dòng)配合可以打造出一個(gè)爆品，就能再打造更多的爆品。

桔子姑娘就已經(jīng)找到了新的爆品線索，品牌的“大號(hào)紙巾”持續(xù)熱銷之后，很多消費(fèi)者在直播間和視頻留言區(qū)向品牌反饋，能不能再出一個(gè)更小一點(diǎn)的紙巾。

桔子姑娘及時(shí)響應(yīng)，按照消費(fèi)者的需求量身打造出“中號(hào)紙巾”，并快速在抖音商城上線，配合活動(dòng)能達(dá)到日均兩萬單的銷量。

貨架場(chǎng)的增長(zhǎng)，也讓商家們看到了關(guān)于未來更多的可能性。

三太子品牌除了干脆面品類外，也開始向其他食品品類主動(dòng)進(jìn)行拓展�；诋a(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，推出以河北特產(chǎn)雪花梨為原材料制作的秋梨膏，也在貨架場(chǎng)景下取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，

貨架場(chǎng)景的不斷增量，也伴隨著商家的不斷升級(jí)，對(duì)平臺(tái)來說未來商城會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和商家，對(duì)消費(fèi)者而言，未來將有有更多“高質(zhì)價(jià)比”的選擇。而抖音全域興趣電商也在這場(chǎng)升級(jí)過程中，促成了一場(chǎng)關(guān)于線上消費(fèi)的正循環(huán)。