消費(fèi)降級(jí)的浪潮，正在席卷大大小小的城市，以及廣大縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的五環(huán)外地區(qū)。

過去數(shù)年，縣域經(jīng)濟(jì)火熱，帶動(dòng)收入水平不斷提升，縣城消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的狀態(tài)，星巴克、海底撈等一線品牌紛紛下沉，“縣城婆羅門”和北上廣深的白領(lǐng)精英，逐步邁向消費(fèi)平權(quán)。

內(nèi)卷更少，節(jié)奏更慢，大城市該有的商業(yè)配套都有了，社交媒體上，縣城消費(fèi)“中產(chǎn)化”的各種描述，讓很多漂泊在外的打工人，一度產(chǎn)生回老家縣城躺平的想法。

遺憾的是，消費(fèi)升級(jí)的繁榮，終究不是縣城經(jīng)濟(jì)的持久、普遍狀態(tài)。有觀察者在一篇題為《縣城的消費(fèi)降級(jí)，已經(jīng)觸目驚心了》的文章中提到：

以前縣城那些紅火的商店、熱鬧的商業(yè)廣場(chǎng)，現(xiàn)在一個(gè)個(gè)都顯得冷冷清清。走在街上，幾乎隨處可見“店鋪轉(zhuǎn)租”“甩賣清倉”的招牌。節(jié)假日的時(shí)候平時(shí)客流量能達(dá)到3000～5000人次，現(xiàn)在1000都達(dá)不到。

隨著產(chǎn)業(yè)空心化加劇，人口持續(xù)流失，一些增長(zhǎng)乏力、財(cái)政收支不平衡，只剩下“公務(wù)員經(jīng)濟(jì)”的縣城，逐漸被打回原形。

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住著大別墅，開著奔馳寶馬，一兩千的大衣隨便下單……

今年年初，一位短視頻博主發(fā)布了一條《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》的視頻，講述自己被江西小縣城的消費(fèi)升級(jí)所震驚的經(jīng)歷，引發(fā)廣泛的傳播討論。

它刷新了很多人對(duì)縣城消費(fèi)低端、匱乏的刻板印象，以至于有不少網(wǎng)友得出結(jié)論：大城市在消費(fèi)降級(jí)，而小縣城在消費(fèi)升級(jí)。

縣城的消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)然曾經(jīng)真實(shí)且大面積地在發(fā)生著。

《2024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年，全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的“千億縣”數(shù)量從9個(gè)增至59個(gè)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)民眾增收，消費(fèi)升級(jí)自然順?biāo)浦邸?/p>

圖/CFP

對(duì)縣城青年來說，相較于這些宏觀數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)升級(jí)更直觀的感受可能在于，原本充滿土味的縣城，開始時(shí)尚摩登起來，涌入了越來越多的一線商業(yè)品牌。

如今，縣城的消費(fèi)市場(chǎng)，早已不再是“蜜雪冰城們”的天下，星巴克、麥當(dāng)勞、海底撈、耐克等來自一二線城市的大品牌，已經(jīng)成為很多縣城的標(biāo)配，各種網(wǎng)紅零食加盟店則瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，開始攻城略地。

有電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2023年，縣域市場(chǎng)咖啡增速超過了一線城市，人均消費(fèi)金額增速比一線城市高出26%。

在社交媒體上，縣城貴婦、“婆羅門”等群體，營(yíng)造出一幅超越一二線城市的消費(fèi)盛景，但事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)僅僅是縣城經(jīng)濟(jì)的一個(gè)側(cè)面，而非全部真實(shí)寫照。

剔除幸存者偏差的影響，真實(shí)的縣城生活景象，可能遠(yuǎn)非那般繁華，消費(fèi)“中產(chǎn)化”只是一種被夸大的誤解。尤其在如今，經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期，縣城首當(dāng)其沖，正遭遇增長(zhǎng)乏力、商業(yè)活力萎縮的嚴(yán)峻困境。

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縣城，是中國(guó)行政區(qū)劃體系的基礎(chǔ)單元，也是最包羅萬象的一個(gè)地域版塊，縣城消費(fèi)市場(chǎng)的狀態(tài)，其復(fù)雜性和多樣性其實(shí)很難用消費(fèi)升級(jí)或者降級(jí)來簡(jiǎn)單概括。

到目前為止，全國(guó)共有1800多個(gè)縣城，其中包括近60個(gè)GDP千億縣，人口過百萬的縣城數(shù)量也達(dá)到了180多個(gè)，這些廣泛的地理區(qū)域與龐大的人口基數(shù)，構(gòu)成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本盤。

然而，富可敵中小省會(huì)的江蘇昆山，畢竟是金字塔頂端的存在，更多的縣城，遠(yuǎn)離大城市的輻射范圍，一年只有幾百億甚至更少的GDP，還有的縣城常住人口甚至只有幾萬人，處在消失的邊緣，是大品牌商業(yè)下沉的盲區(qū)。

2022年的統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，我國(guó)戶籍人口10萬及以下縣有215個(gè)，約占總數(shù)的12%。戶籍人口不足5萬人的“人口小縣”共95個(gè)。

有些小縣城，袖珍到什么地步呢？以陜西佛坪縣為例，這里全縣人口只有3.5萬人，沒有麥當(dāng)勞、肯德基，全縣只有9輛出租車，甚至連紅綠燈都沒有。

縣城當(dāng)然不是越小越落后，但城市空間、人口規(guī)模有限，商業(yè)容量、市場(chǎng)活力注定有限。

比如，對(duì)縣城消費(fèi)升級(jí)的描述中，常常會(huì)有人現(xiàn)身說法，表示自己所在縣城的物價(jià)，都要趕上一二線城市了。

小縣城里的一些商品價(jià)格，直逼大城市，甚至比大城市更貴，這其實(shí)論證不了消費(fèi)升級(jí)。更真實(shí)的原因在于，縣城的競(jìng)爭(zhēng)不夠充分，市場(chǎng)規(guī)模有限，無法形成規(guī)模效應(yīng)而已。

數(shù)據(jù)來看，能代表縣城基本面的，不是百強(qiáng)縣榜單上的佼佼者，當(dāng)然也不是陜西佛坪縣等袖珍迷你縣，但一個(gè)主流的事實(shí)是：全國(guó)很多縣城都處在人口流失、商業(yè)活力不斷下降的狀態(tài)。

根據(jù)“澤平宏觀”的統(tǒng)計(jì)，2000—2010年、2011—2020年兩個(gè)階段，全國(guó)的建制縣（剔除縣級(jí)市），人口流出分別為1079、1299個(gè)，占比從73%增至87.9%。

一個(gè)地區(qū)，如果處在人口持續(xù)流失的狀態(tài)，那么它所呈現(xiàn)出的消費(fèi)升級(jí)，可能就是一種局部性的，或者說階段性的現(xiàn)象。至少，所謂縣城和一二線城市消費(fèi)平權(quán)，是個(gè)不太成立的偽命題。

原因很簡(jiǎn)單，人口流失會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降，進(jìn)而影響商業(yè)活動(dòng)的繁榮程度。而商業(yè)活力的不足，又可能導(dǎo)致就業(yè)機(jī)會(huì)減少，進(jìn)而引發(fā)人口流失。

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一個(gè)月工資只有2500元的地區(qū)，人人都能消費(fèi)得起一件一兩千元的大衣，這本身就不切實(shí)際。在某種程度上，縣城經(jīng)濟(jì)的繁榮，被消費(fèi)升級(jí)的敘事過度渲染了，縣城發(fā)展過程中存在的一些問題，反而被遮蔽起來。

事實(shí)上，在一線品牌深入下沉市場(chǎng)攻城略地、打得傳統(tǒng)的縣城夫妻店節(jié)節(jié)敗退時(shí)，下沉市場(chǎng)的殘酷性，也很快給它們好好上了一課。

一個(gè)職業(yè)加盟商在《第一批縣城加盟商，開始閉店了》一文中寫道，“在我們縣城，德克士、書亦燒仙草幾乎全部關(guān)店了”。至于曾經(jīng)火熱的零食加盟生意，“如今，能夠保持微利，持續(xù)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)很好了”。

縣城的商業(yè)盤子，畢竟只有那么大，那些深入下沉市場(chǎng)的一線品牌，為了站穩(wěn)腳跟，也只能帶頭卷價(jià)格。

客單價(jià)7元左右的蜜雪冰城，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是下沉市場(chǎng)的價(jià)格底線。3元的檸檬茶，8.8元的咖啡，12元的鍋底，3元錢隨便吃的早餐，餐飲行業(yè)的降價(jià)風(fēng)暴席卷縣城。

縣城的消費(fèi)降級(jí)，真的變得觸目驚心起來。

原因也很簡(jiǎn)單，相較于產(chǎn)業(yè)更齊全的大城市，縣城經(jīng)濟(jì)缺少持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)空心化、財(cái)政負(fù)擔(dān)沉重的問題，變得越來越嚴(yán)峻。

不少縣城都沒有多少像樣的支柱產(chǎn)業(yè)，缺乏造血能力，它們過去的財(cái)政收入，一是靠賣地，二是靠轉(zhuǎn)移支付的輸血。此外，為了刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，某些地方政府還通過舉債進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而累積了大量的債務(wù)。

如今，一些人口流失的縣城，房地產(chǎn)市場(chǎng)熄火，土地財(cái)政收入銳減，只能靠轉(zhuǎn)移支付來維持財(cái)政開支，地方發(fā)展真正意義上是只剩下“公務(wù)員經(jīng)濟(jì)”。

圖/圖蟲創(chuàng)意

以前面提到的陜西佛坪縣為例，該縣縣城常住人口只有8000多人，其中在政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位上班的有2000多人。也就是說，大量的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是圍繞體制內(nèi)展開的。

以往，“公務(wù)員經(jīng)濟(jì)”的受益群體，常被視為縣城中的“婆羅門”階層，他們憑借手中掌握的資源，享受著無憂無慮的生活，能夠輕松購置千元以上的大衣，開著奔馳寶馬，有資本每年出外甚至出境旅游。

他們的生活方式，一度被視作縣城消費(fèi)升級(jí)的象征。實(shí)際上，這是一種假象。

很多縣城居民雖然沒有沉重的房貸負(fù)擔(dān)，但月收入往往僅有兩三千元，生活開銷不得不精打細(xì)算。尤其在經(jīng)濟(jì)調(diào)整階段，他們的消費(fèi)行為只會(huì)愈發(fā)趨于保守。

“公務(wù)員經(jīng)濟(jì)”終究難以持久，最有消費(fèi)力的“縣城婆羅門”，在如今的大環(huán)境下，早晚也會(huì)面臨購買力的降級(jí)。當(dāng)一二線城市都告別高增長(zhǎng)時(shí)，縣城怎么可能獨(dú)自繁榮呢？

特別是一些內(nèi)地縣城，可能和社交媒體的消費(fèi)升級(jí)敘事所建構(gòu)出的縣城形象相反，它們現(xiàn)在的真實(shí)發(fā)展?fàn)顟B(tài)是這樣的：缺少產(chǎn)業(yè)支撐，財(cái)政、債務(wù)承壓，人口處在流失狀態(tài)，受此影響，商業(yè)逐漸蕭條，市場(chǎng)活力日趨下降……

需要特別指出的是，我們?cè)诖水?dāng)然不是要唱衰縣城或者縣城經(jīng)濟(jì)。

縣城是承載經(jīng)濟(jì)、人口的基本單元，我們只有摘下濾鏡，拋開對(duì)縣城消費(fèi)升級(jí)的浪漫化想象，看到縣城商業(yè)活力、消費(fèi)動(dòng)力衰減的一面，才能夠真正意識(shí)到問題的所在，并為縣城以及縣城經(jīng)濟(jì)的繁榮重新找到方向。