制造業(yè)的精密體現(xiàn)在以納米為尺度的芯片生產(chǎn)，也體現(xiàn)在對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)精確的理解與執(zhí)行：按照眾多網(wǎng)友和機(jī)構(gòu)的測量，很多衛(wèi)生巾的長度完美的卡在了標(biāo)準(zhǔn)允許誤差值的下限。

衛(wèi)生巾上一次在互聯(lián)網(wǎng)上掀起風(fēng)浪，是因?yàn)橐粭l有關(guān)“散裝衛(wèi)生巾”的微博。面對“三無產(chǎn)品也敢用”的拷問，“生活難”三個字戳中了無數(shù)網(wǎng)友的心臟，把“月經(jīng)貧困”問題直觀的拋到了大眾眼前。

假設(shè)一名女性的經(jīng)期為5天，睡眠時間8小時，白天每4小時更換一片衛(wèi)生巾，那么這位女性每天需使用4片日用衛(wèi)生巾及1片夜用衛(wèi)生巾。

以日用衛(wèi)生巾每片1元、夜用衛(wèi)生巾每片2元計(jì)算，這名女性每天需花費(fèi)6元，一次經(jīng)期即為30元，一年就是360元。

考慮到價格、更換頻次或更長的生理期，花費(fèi)可能會更高。但衛(wèi)生巾的價格卻在過去多年里有條不紊地上漲。

按照Euromonitor的口徑，從2009年至2023年，全球范圍內(nèi)的衛(wèi)生巾平均價格從0.49元/片增長到0.9元/片。[1]然而，價格越來越貴的同時產(chǎn)品質(zhì)量卻一言難盡，自然引發(fā)眾怒。

衛(wèi)生巾是一個特殊的消費(fèi)品類，其市場格局變化過程有許多反直覺的特點(diǎn)，這也是本文試圖探討的問題：

1.衛(wèi)生巾的毛利率非常高，但凈利潤率低得可憐

2.國內(nèi)衛(wèi)生巾的市場格局極其分散，但從來沒有發(fā)生過價格戰(zhàn)

3.衛(wèi)生巾生產(chǎn)幾乎沒有技術(shù)門檻，但長期沒有新品牌參與競爭

偽裝成品牌的白牌

2018年上映的印度電影《護(hù)墊俠》講述了印度草根企業(yè)家的真實(shí)事跡：主人公年少輟學(xué)，發(fā)現(xiàn)妻子買不起衛(wèi)生巾只能用破布后，頂著周遭異樣的眼光自搞科研，最終發(fā)明了平價的衛(wèi)生巾生產(chǎn)線。

6年后，“護(hù)墊俠”的故事在國內(nèi)上演。忍受不了衛(wèi)生巾品牌“缺斤少兩”的女大學(xué)生組建起7人的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)做衛(wèi)生巾品牌。[2]

這兩個故事很好的反映了衛(wèi)生巾的特點(diǎn)：生產(chǎn)工藝極其簡單。

衛(wèi)生巾的原材料主要是無紡布、高分子樹脂、絨布等，占據(jù)了超過80%的成本，生產(chǎn)過程可以無限逼近“把原材料壓在一起”。A股衛(wèi)生巾第一股百亞（旗下品牌自由點(diǎn)）曾在招股書中披露，衛(wèi)生巾出廠價為0.38元一片，其中原材料成本為0.21元。

也就是說，一次性片狀衛(wèi)生巾的產(chǎn)品形態(tài)和生產(chǎn)工藝早在上世紀(jì)末就固定，同時衛(wèi)生巾功能明確且單一，缺乏技術(shù)迭代空間，因此產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

無論是低門檻的生產(chǎn)工藝，還是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，都意味著衛(wèi)生巾無限近似于垃圾袋、手機(jī)殼這類白牌商品。

但另一方面，由于衛(wèi)生巾直接與身體接觸，會天然引起消費(fèi)者對安全性的警覺，又使得其銷量高度依賴品牌知名度的塑造。

舉一個不恰當(dāng)?shù)睦樱航诌呅〔宛^和大型連鎖餐飲雖然用一樣的預(yù)制菜，但消費(fèi)者會潛意識認(rèn)為大品牌吃著更放心。

同時，衛(wèi)生巾的市場格局極其分散，位居前列的蘇菲、七度空間和護(hù)舒寶的市場份額加起來不到30%，大量市場被小品牌瓜分，出售散裝衛(wèi)生巾的廠家不在少數(shù)，這也符合白牌的特質(zhì)。

因此，衛(wèi)生巾是一個偽裝成品牌的白牌商品。反映到公司經(jīng)營中，就是高毛利低凈利的特點(diǎn)。

衛(wèi)生巾品牌普遍銷售費(fèi)用高企，行業(yè)整體銷售費(fèi)用會占據(jù)銷售額的20%以上。大部分品牌的毛利率都在70%以上，但剔除掉大把的廣告營銷費(fèi)用，凈利潤率都會下滑到10%上下。

出于安全性的考慮，幾乎沒有消費(fèi)者愿意主動嘗試白牌衛(wèi)生巾。在京東今年5月的消費(fèi)報告中，女性在購買褲型衛(wèi)生巾時，90.39%的消費(fèi)會更關(guān)注品牌[3]。

在這種情況下，品牌會不遺余力的通過營銷提高知名度，避免自己成為來路不明的白牌，但代價一定是售價的提高

即時性的詛咒

除了廣告公司和傳媒公司，經(jīng)銷商是衛(wèi)生巾加價鏈條上的另一個重要角色。

以上文提到的自由點(diǎn)為例，按照0.38元的出廠價，其終端平均售價在1.25元\片，加價率是3.3倍。其中大部分的附加值被鏈條上的經(jīng)銷商層層分食。

衛(wèi)生巾這類標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、高度同質(zhì)化的商品，本應(yīng)非常適合電商平臺大規(guī)模出貨。但衛(wèi)生巾“即時性”的特點(diǎn)，卻導(dǎo)致其高度依賴線下分散的零售渠道。

2022年，有女乘客在高鐵上突然來月經(jīng)，卻在高鐵買不到衛(wèi)生巾，就是衛(wèi)生巾需求即時性的一種體現(xiàn)。事后女乘客向鐵路12306客服反饋，得到的回應(yīng)是：衛(wèi)生巾屬于私人物品，高鐵上不售賣。

理論上來說，消費(fèi)者可以在經(jīng)期前提前囤貨，但問題是，大部分女性無法準(zhǔn)確掌握自己的經(jīng)期周期。需要衛(wèi)生巾時，30分鐘都等不了。

昆明鐵路局是為數(shù)不多售賣衛(wèi)生巾的鐵路局，2022年，在APP“昆鐵+”上，衛(wèi)生巾銷量超過了12000包，僅次于盒飯、礦泉水、紙巾等熱銷商品[4]。

2021年，時任寶潔大中華區(qū)女性品類總裁在一次采訪中提到：衛(wèi)生巾品類的特殊性在于緊急。通過在商店分銷、或是線上渠道能夠半小時一小時之內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者，是一個蠻重要的承諾[5]。

這種特殊性，導(dǎo)致衛(wèi)生巾的銷售高度依賴線下渠道，并且渠道高度分散。

過去14年時間，衛(wèi)生巾在電商渠道的滲透率只有30%。作為對比，做紙巾的潔柔2023年非傳統(tǒng)渠道收入占比達(dá)55%，維達(dá)電商渠道占比則為46%[6]。

考慮到美團(tuán)配送一般也會歸類為線上，狹義的電商渠道滲透率可能會更低。

按照衛(wèi)生巾品牌ABC在招股書中披露的數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)，經(jīng)銷模式下的銷售收入占比超過70%。

和電池、電燈泡這種強(qiáng)即時性需求類似，衛(wèi)生巾一般都擺在便利店最顯眼的位置。那么對品牌來說，他們既需要維護(hù)多元化的渠道保證消費(fèi)者的觸達(dá)，又需要為渠道留出足夠多的利潤空間，加價由此而來。

與衛(wèi)生巾極其類似的對標(biāo)是做插線板的公牛，插線板的特點(diǎn)也是強(qiáng)即時性，為此，公牛開創(chuàng)性的提出了“配送訪銷”銷售模式，用專車沿規(guī)劃好的固定路線，定期對終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配貨、送貨、拜訪服務(wù)和上門銷售。

截至2023年，公牛建立了75萬多家五金渠道，12萬多家專業(yè)裝飾及燈飾渠道及25萬多家數(shù)碼配件渠道。

因此，公?？梢暂p而易舉地模仿小米的設(shè)計(jì)和審美，但小米卻很難復(fù)制公牛長期維護(hù)的渠道。

衛(wèi)生巾品牌顯然缺乏如公牛一般對渠道的掌控力，在渠道和經(jīng)銷商面前反而是弱勢群體。大部分品牌的營銷費(fèi)用并不用來打廣告，而是維護(hù)渠道關(guān)系。

根據(jù)景興的招股書，其銷售費(fèi)用占營收的四分之一，但占比最高的不是廣告宣傳，而是市場促銷服務(wù)費(fèi)，高達(dá)30.72%。

所謂市場促銷服務(wù)，即公司直接向提供市場促銷服務(wù)的人力資源公司采購導(dǎo)購、理貨、促銷等市場促銷服務(wù)，說白了就是外包的導(dǎo)購。

按照這個數(shù)字測算，半年時間，一家衛(wèi)生巾公司要花7426萬人民幣，雇人在超市和大賣場吆喝賣貨。

百亞的招股書則披露了經(jīng)銷商的加價幅度：每層經(jīng)銷商加價率高達(dá)20%-30%，經(jīng)銷商瓜分了大部分的利潤。

因此，衛(wèi)生巾看上去是一門暴利的生意，但由于參與到鏈條中的環(huán)節(jié)太多，導(dǎo)致大家都不怎么賺錢。

一眼望到頭的未來

2014年，蘇菲安心褲首次進(jìn)入中國，紙尿褲的妙用成功解決了解決夜間睡覺側(cè)漏的問題。

這兩年，褲型衛(wèi)生巾成為這兩年為數(shù)不多增長的品類。2023年，京東上女性護(hù)理購物用戶占比提升最高的正是褲型衛(wèi)生巾，購買用戶數(shù)甚至超過夜用衛(wèi)生巾，僅次于日用衛(wèi)生巾[3]。恒安也在今年半年報里，點(diǎn)名表揚(yáng)褲型衛(wèi)生巾為業(yè)績做出的貢獻(xiàn)。

今年年初，護(hù)舒寶和蘇菲前后腳推出日用褲型衛(wèi)生巾，打算徹底替換片狀衛(wèi)生巾。七度空間在去年下半年推出高端產(chǎn)品線“天山絨棉”，用世界上最好的新疆棉花做衛(wèi)生巾。當(dāng)然，目的也是為了漲價。

褲型衛(wèi)生巾的價格是片狀的兩倍左右。淘寶上七度空間常規(guī)款只要0.7元一片，新疆棉花版變成了1.35元。

作為女性的剛需商品，衛(wèi)生巾的滲透率很早就已無限逼近100%，[7] 近4年，行業(yè)整體的增速都只有3%。[8] 也就是說，除了經(jīng)期女性的增加，市場增長的來源就只有漲價。

有趣的是，安睡褲實(shí)質(zhì)上是把紙尿褲的受眾從嬰兒和老年人換成經(jīng)期女性，原材料和產(chǎn)線幾乎一樣。但改名帶來的好處是價格直接翻倍。

安睡褲的單片售價在2.3-9元之間，嬰兒紙尿褲2021年的售價在1.23-6.88元之間。

衛(wèi)生巾的另一個尷尬之處在于，它的市場規(guī)模實(shí)在太小。因而即便貴為剛需商品，也很難吸引新的投資進(jìn)入。

根據(jù)機(jī)構(gòu)測算，2023年，整個衛(wèi)生巾市場規(guī)模在963.78億元[8]。 作為對比，以汽車銷量計(jì)算，小鵬（14萬輛）在中國汽車市場（2553萬輛）的份額只有0.05%，但去年的營收高達(dá)306億元。海底撈在中國餐飲市場的份額恐怕不到1%，其2023年?duì)I收為414億元。

也就是說，即便在衛(wèi)生巾市場實(shí)現(xiàn)壟斷，其回報也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在其他市場哪怕占據(jù)很小的份額。

這在一定程度上解釋了為什么衛(wèi)生巾品牌的競爭格局異常分散，但競爭卻并不激烈。

最適合與衛(wèi)生巾進(jìn)行類比的產(chǎn)品，是中國人非常熟悉的醫(yī)用一次性手套和口罩，兩者的特點(diǎn)極其相似：

一是生產(chǎn)門檻低。工業(yè)實(shí)力并不強(qiáng)的印度也能誕生護(hù)墊俠；同理，人民需要口罩的時候，做汽車的五菱和比亞迪馬上就能生產(chǎn)出來。

二是供需高度穩(wěn)定。衛(wèi)生巾的受眾有且僅有經(jīng)期女性；同理，醫(yī)用手套和口罩也對應(yīng)著總量長期穩(wěn)定的醫(yī)護(hù)人員。

三是行業(yè)缺少競爭。醫(yī)用手套只有Top Gloves和英科醫(yī)療兩家公司生產(chǎn)，長期缺少新的投資進(jìn)入。

因此和衛(wèi)生巾類似，醫(yī)用手套與口罩一直是一個缺乏競爭、增長幾乎停滯的市場。英科醫(yī)療只在兩個特殊年份迎來利潤暴增，原因就在于供需短時間內(nèi)的大幅失衡，其余時間的業(yè)績都主打一個隨緣。

在近乎靜止的行業(yè)里，要想靠商業(yè)公司主動變革，或者天降“救星”，怎么想都有些難。

尾聲

奧斯卡最佳紀(jì)錄短片《月事革命》中，當(dāng)?shù)嘏⒊晒ιa(chǎn)出便宜耐用的衛(wèi)生巾，卻對另一件事無能為力——由于學(xué)校和家里沒有干凈的水源、安全的廁所，她們只能躲避著男人們的目光，步行前往遙遠(yuǎn)的公廁。

由于疊加了貧富差距、女性主義等議題，衛(wèi)生巾很大程度上超脫了單純的商品，成為了某種價值主張的圖騰。

同時，有關(guān)衛(wèi)生巾本身的討論也脫離了產(chǎn)品層面，成為了與權(quán)利和尊嚴(yán)有關(guān)的象征。

商業(yè)是一個又一個個體基于自身利益最大化的行為的總和，繼而構(gòu)筑了一個又一個行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律。

衛(wèi)生巾是一個高度成熟的消費(fèi)品，映襯著商業(yè)世界沒有感情色彩的規(guī)則。但社會的進(jìn)步，永遠(yuǎn)是在吶喊、妥協(xié)與同理心中，不斷推敲的。

考資料

[1] 成本2毛的衛(wèi)生巾，“坑慘”女性, DT商業(yè)觀察

[2] 衛(wèi)生巾集體翻車之后，女孩們決定親自下工廠，新周刊

[3] 京東《2024生活用紙行業(yè)消費(fèi)趨勢報告》：功能細(xì)分、功效創(chuàng)新、專紙專用趨勢明顯，央廣網(wǎng)

[4] 衛(wèi)生巾話題持續(xù)發(fā)酵，什么才是女性消費(fèi)者眼里的“好東西” ，F(xiàn)lywheel飛未

[5] 寶潔楊珊珊：衛(wèi)生巾在“她”時代如何乘風(fēng)破浪，Morketing

[6] 生活用紙行業(yè)深度：生活必需品，成本下行盈利或改善，中郵證券

[7] 衛(wèi)生巾行業(yè)深度報告 -八百億市場的角逐，看王者花落誰家，中泰證券

[8] 乘電商東風(fēng)舉步外圍 益生菌系列彎道超車，國聯(lián)證券

作者：習(xí)睿

編輯：李墨天

設(shè)計(jì)：疏睿

制圖：習(xí)睿

責(zé)任編輯：習(xí)睿

封面圖片來自ShotDeck