低價(jià)卷成紅海，出海還有何奇招？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

國(guó)內(nèi)電商內(nèi)卷，跨境電商也在卷。

在今年史上最長(zhǎng)黑五中，速賣通、SHEIN、Temu、TikTok Shop、亞馬遜等平臺(tái)和商家短兵相接，在流量爭(zhēng)奪、價(jià)格比拼、服務(wù)體驗(yàn)等多方面展開(kāi)角逐。

但今年“黑五”的主題依然是低價(jià)，有大量賣家在抱怨今年“黑五”沒(méi)有賺到錢。

猛踩油門的跨境電商平臺(tái)們，還在鉆研如何增加全托管和半托管商家數(shù)量，如何為商家提供更多便利?？梢钥闯?，營(yíng)造健康的營(yíng)商環(huán)境，不僅是國(guó)內(nèi)電商的課題，更是跨境電商平臺(tái)的難題。

阿里出海，何以“止血”

在阿里巴巴發(fā)布2025財(cái)年Q2業(yè)績(jī)中，本季度，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）收入同比增長(zhǎng)29%至人民幣316.72億元；經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損29.05億元，

阿里巴巴方面表示，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要得益于跨境業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，尤其是速賣通Choice業(yè)務(wù)的帶動(dòng)；虧損相比去年同期擴(kuò)大，源于對(duì)速賣通和Trendyol跨境業(yè)務(wù)的投入增加所致，部分被Lazada變現(xiàn)率和運(yùn)營(yíng)效率提升導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)虧損大幅減少所抵銷。

可以看出，阿里國(guó)際業(yè)務(wù)雖然收入增加，但虧損依舊不小。而當(dāng)前的全球各個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)未定，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額還在持續(xù)，投入仍然必要。阿里國(guó)際亟需在保持增長(zhǎng)的同時(shí)，在投入和虧損間找到平衡。

其實(shí)，在SHEIN、Temu、TikTok Shop的飛速發(fā)展下，阿里國(guó)際商業(yè)中的速賣通、lazada、淘寶海外、Miravia、國(guó)際站等平臺(tái)，長(zhǎng)期倍感壓力。新興電商平臺(tái)Temu、TikTok 用獨(dú)特的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略，快速在海外跑馬圈地。加上沃爾瑪、家樂(lè)福等傳統(tǒng)線下零售巨頭，他們有完備的供應(yīng)體系和龐大的用戶群體，都會(huì)對(duì)阿里系跨境電商平臺(tái)造成沖擊。

根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，2023年12月，阿里巴巴旗下速賣通獨(dú)立訪客數(shù)量為4.22億，已被TEMU以4.67億后來(lái)居上，SHEIN則以1.723億排在速賣通之后。

2023年11月，阿里巴巴CEO吳泳銘曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)目前僅僅在東南亞、土耳其等幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的整體用戶滲透率較高，在多數(shù)海外市場(chǎng)的用戶滲透率還有巨大成長(zhǎng)空間。如何推進(jìn)阿里海外電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張受到阿里巴巴管理層的關(guān)注。

（阿里海外電商布局 圖源：36氪）

今年7月，淘寶推出了“大服飾全球包郵計(jì)劃”，通過(guò)淘寶海外業(yè)務(wù)，把國(guó)內(nèi)服飾賣到海外。9月，該計(jì)劃升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，由僅向服飾商家開(kāi)放擴(kuò)大至面向全行業(yè)商家。在今年雙11期間，該計(jì)劃讓跨境包郵的商品品類進(jìn)一步豐富。

淘寶海外托管采用半托管模式，商家有產(chǎn)品所有權(quán)和自主定價(jià)權(quán)，需要在收到訂單后將貨物發(fā)至國(guó)內(nèi)的集運(yùn)倉(cāng)，剩下的流量獲取、跨境物流、清關(guān)、售后等環(huán)節(jié)由淘寶負(fù)責(zé)。

根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，淘寶在雙11期間的境外包郵區(qū)擴(kuò)至10個(gè)國(guó)家和地區(qū)，淘寶海外的新增用戶較去年同期翻番，淘寶香港的包郵商品銷量增長(zhǎng)600%。

此外，阿里還在日本上線了一個(gè)TAO。這是一個(gè)日版的淘寶，從界面設(shè)計(jì)到使用習(xí)慣再到語(yǔ)言，完全日本化。這是淘寶在海外的第一個(gè)本土化電商APP，也是阿里2022年在西班牙推出Miravia后，又一新的本土化平臺(tái)。

Miravia自上線以來(lái)，未能在市場(chǎng)中掀起太大的波瀾。那么與中國(guó)更近的日本是否能成為突破點(diǎn)呢？

從當(dāng)前節(jié)點(diǎn)來(lái)看，日本的電商市場(chǎng)還大有可為。因日本目前仍以線下現(xiàn)金交易為主要的模式，電商存在感并不強(qiáng)。只是日本的勞動(dòng)力成本較高，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷體系較為復(fù)雜，外來(lái)電商平臺(tái)想要“本土化”，存在較多難點(diǎn)。

不過(guò)，阿里一貫的行事風(fēng)格是重金投入，意圖在多個(gè)領(lǐng)域“開(kāi)花結(jié)果”。以往的物流、生鮮電商皆是如此。如今在跨境電商中，無(wú)論是降低招商門檻，減少大促內(nèi)卷，還是拓展像日本這樣的新場(chǎng)域，阿里系跨境平臺(tái)都在積極嘗試多種可能。這背后，不僅有國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膲毫?，也有?duì)手們一直加速狂飆的現(xiàn)實(shí)。

Temu、SHEIN低價(jià)再難“狂飆”

在即將過(guò)去的2024，Temu、SHEIN、TikTok shop等都在出海。

其中，Temu和SHEIN的勢(shì)頭之強(qiáng)，更是有目共睹的。

據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，從2020年3月至2022年11月，總部位于中國(guó)廣州的SHEIN在美國(guó)的市場(chǎng)份額從約18%上漲至50%，幾乎占據(jù)半壁江山。而SHEIN之所以能成為美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買服飾的核心電商渠道，在于其有更低的價(jià)格、更快的上新速度。

經(jīng)營(yíng)模式上，2023年5月之前，SHEIN為自營(yíng)模式，之后轉(zhuǎn)為自營(yíng)+平臺(tái)，開(kāi)放第三方全品類商家招商。2024年5月，SHEIN上線了半托管模式，吸引在海外有貨盤和自主發(fā)貨能力的賣家。

一系列變動(dòng)是因?yàn)榭缇畴娚绦袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，并且2024年上半年SHEIN營(yíng)收增速與利潤(rùn)率等數(shù)據(jù)下滑。SHEIN 2024年上半年銷售訂單量同比增速較去年降低半數(shù)。營(yíng)收同比增速?gòu)娜ツ甑?0%降低至23%，利潤(rùn)率從8%降至2%，逼近盈虧平衡點(diǎn)。

而Temu則自2022年正式上線以來(lái)，憑借其低價(jià)優(yōu)勢(shì)，迅速覆蓋全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，今年8月的全球用戶數(shù)量已達(dá)到亞馬遜的91%，擴(kuò)張十分迅速。

在眾多商家眼中，Temu是個(gè)雷厲風(fēng)行的平臺(tái)，今年，其積極招募英國(guó)本土賣家，擴(kuò)大在英國(guó)供應(yīng)商的規(guī)模，還計(jì)劃設(shè)立倫敦辦事處，進(jìn)一步鞏固其在歐洲市場(chǎng)的地位。

經(jīng)營(yíng)模式上，Temu在美國(guó)站點(diǎn)試點(diǎn)半托管模式，簡(jiǎn)化入駐流程，擴(kuò)大在美國(guó)的市場(chǎng)版圖。

該模式主要面向的商家具有以下特點(diǎn)：在跨境電商領(lǐng)域相對(duì)更成熟；有自己合作的倉(cāng)庫(kù)物流解決方案；希望延續(xù)自己的方案、擁有更多靈活性的跨境。

此前的全流程托管業(yè)務(wù)，讓拼多多Temu大獲成功。如今Temu半托管業(yè)務(wù)的聲量，弱了許多。

從收入來(lái)看，拼多多發(fā)布的第三季報(bào)表露出Temu的瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，拼多多在第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收993.5億，同比增長(zhǎng)44%，但這卻是自2022年第二季度以來(lái)的最低增速，并且其調(diào)整后凈利潤(rùn)還出現(xiàn)了22%的環(huán)比下滑。

從商家反饋來(lái)看，寵物行業(yè)的全托管商家張明（化名）向鯨商表示，“今年三月，招商人員跟我說(shuō)了很多次半托管模式店鋪的好處，我就開(kāi)了一家，但是賣不動(dòng)。半托管需要我們自己打包，發(fā)海運(yùn)，價(jià)格太高還不行?，F(xiàn)在已經(jīng)不關(guān)注半托管了。后來(lái)發(fā)現(xiàn)一些半托管業(yè)務(wù)的招商人員、買手，已經(jīng)轉(zhuǎn)回全托管業(yè)務(wù)了?！?/p>

筆者認(rèn)為，半托管需要擁有海外倉(cāng)儲(chǔ)資源和管理能力的大商家。但Temu 的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的營(yíng)銷、低價(jià)出售商品的能力，這個(gè)優(yōu)勢(shì)又限制一些適合該模式的公司加入Temu進(jìn)行半托管合作。

另外，TikTok作為電商領(lǐng)域的新晉者，其已在泰國(guó)、新加坡、越南等東南亞6國(guó)，以及美國(guó)這兩個(gè)具有龐大市場(chǎng)潛力的地區(qū)進(jìn)行了重點(diǎn)布局，潛力同樣不容小覷。

尤其在美國(guó)。自去年9月在美國(guó)推出以來(lái)，TikTok Shop也影響了美國(guó)人民的購(gòu)物習(xí)慣。

根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》消息，2023年TikTok美國(guó)收入達(dá)到了160億美元，占到字節(jié)跳動(dòng)全球營(yíng)收（1200億美元）的13.3%。彭博社報(bào)道，TikTok Shop美國(guó)2023年GMV為17.5億美元左右，2024年的目標(biāo)則為175億美元，呈10倍增長(zhǎng)。

但此前TikTok和美國(guó)法案之間的博弈，還未停止。在今年4月，美國(guó)總統(tǒng)拜登簽署一項(xiàng)美國(guó)國(guó)會(huì)參眾兩院通過(guò)的法案，要求TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)在270天內(nèi)將TikTok出售給非中國(guó)企業(yè)，否則這款應(yīng)用程序?qū)⒃诿绹?guó)被禁用。

后來(lái)字節(jié)向美國(guó)法院提起訴訟。今年12月，哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦巡回上訴法院駁回了TikTok的上訴?？梢钥闯觯琓ikTok的出海之路也很艱難。

總而言之，目前的出海四小龍并非一片坦途，都是充滿了內(nèi)憂外患。激烈的競(jìng)爭(zhēng)與各地區(qū)頻繁變動(dòng)的規(guī)則，都讓出海四小龍時(shí)刻準(zhǔn)備著背水一戰(zhàn)。

出?！八男↓垺庇鲎?，亞馬遜低價(jià)接招

無(wú)論是阿里系跨境平臺(tái)、Temu、SHEIN還是TikTok，在海外做生意，就會(huì)不可避免地面臨各種挑戰(zhàn)。

今年10月，Temu應(yīng)用在印尼也遭限制。緊接著，在越南經(jīng)歷了兩個(gè)月悄然上線、瘋狂營(yíng)銷和輿論風(fēng)波后，Temu 在越南也被按下暫停鍵。一起在越南遇阻的，還有 Shein。

并且，隨著一些國(guó)家已經(jīng)或計(jì)劃調(diào)整跨境小包裹免稅政策，跨境電商平臺(tái)和商家將面臨一定運(yùn)營(yíng)壓力。平臺(tái)和商家們需要積極應(yīng)對(duì)，比如通過(guò)本地化策略吸引更多本地企業(yè)，以及積極建立海外供應(yīng)鏈，到越南、泰國(guó)建廠等。

所以，面對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的法律法規(guī)差異，國(guó)內(nèi)跨境平臺(tái)需要時(shí)刻關(guān)注合規(guī)性，同時(shí)還需要應(yīng)對(duì)其他國(guó)家的本土保護(hù)主義政策。在遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的前提下，實(shí)現(xiàn)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，是中國(guó)電商出海時(shí)必須解決的首要問(wèn)題。

除了合規(guī)問(wèn)題，跨境電商們還需應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管合規(guī)收緊以及商品質(zhì)量等實(shí)際挑戰(zhàn)。

比如Temu中有大量產(chǎn)品被消費(fèi)者吐槽質(zhì)量差、品控弱。雖然Temu以低價(jià)商品為主打，但在全球競(jìng)爭(zhēng)中，保持穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)也極為重要。

與此同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)來(lái)自Temu、SHEIN等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜已在美國(guó)、歐洲、日本和加拿大等地下調(diào)了低價(jià)服裝商品的銷售傭金，并推出了名為Amazon Haul的低價(jià)商店。

該商店銷售的商品主要為低價(jià)時(shí)尚、家具和生活用品等，與Temu、SHEIN、TikTok Shop等平臺(tái)熱銷的品類相似。

在經(jīng)營(yíng)模式上，Amazon Haul也采取了與Temu類似的全托管模式，為商家提供便利。此外，Amazon Haul還賦予了賣家定價(jià)自主權(quán)，以吸引更多商家入駐。

現(xiàn)在，2024年即將落幕。2025年，各大跨境電商領(lǐng)域會(huì)迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。各大平臺(tái)誰(shuí)能在全球市場(chǎng)中找到新增長(zhǎng)，采取更精細(xì)化的策略爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，就能在一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

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