? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

前幾日李子柒以制作傳統(tǒng)漆器視頻強(qiáng)勢(shì)回歸，不少網(wǎng)友直呼“爺青回”，傳統(tǒng)文化的魅力再次擊中大眾的“心趴”。

回顧近年，國(guó)潮著實(shí)蔚然成風(fēng)，不少品牌引領(lǐng)著文化IP再度躍入公眾視野，煥發(fā)光彩。諸如故宮、敦煌、戲曲等具有千年傳承的文化IP價(jià)值日益凸顯，各類(lèi)IP聯(lián)名合作熱度持續(xù)攀升，蔚為壯觀(guān)。

然而，當(dāng)喧囂漸息，品牌在消費(fèi)者心中的印記能否歷久彌新，實(shí)為一大考驗(yàn)。品牌與文化IP的攜手合作，絕非品牌單方面的簡(jiǎn)單發(fā)力所能成就，此類(lèi)合作若僅浮于表面，恐難逃瞬息即逝的命運(yùn)。真正成功的聯(lián)名，需要將IP文化精髓、受眾偏好深度交融，形成多向互動(dòng)與共鳴，方能確保品牌在消費(fèi)者記憶中根深蒂固，歷久彌堅(jiān)。

云南白藥口腔健康作為云南白藥旗下的專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理品牌，開(kāi)創(chuàng)百年藥企日化用品口腔軟組織護(hù)理概念先河，20年深耕專(zhuān)業(yè)護(hù)齦領(lǐng)域，已然在消費(fèi)者心中留下口腔健康專(zhuān)業(yè)護(hù)理品牌的深刻印象。今年，云南白藥口腔健康攜手中國(guó)文字博物館，深度關(guān)聯(lián)“護(hù)齦”與“好口?！?，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全方位立體化的營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓消費(fèi)者從文字歷史的視角感受到品牌始終如一的專(zhuān)業(yè)守護(hù)，以蘊(yùn)含中國(guó)漢字底蘊(yùn)的“口福”為載體，廣泛深化了云南白藥口腔健康「專(zhuān)業(yè)護(hù)齦」的品牌認(rèn)知，深度刻畫(huà)了百年藥企品牌的守望之心。

01

全鏈路整合營(yíng)銷(xiāo)

專(zhuān)業(yè)護(hù)齦守護(hù)國(guó)民“好口?！?/strong>

云南白藥牙膏自問(wèn)世以來(lái)，憑借其強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴(lài)。自2019年起，云南白藥牙膏市場(chǎng)份額穩(wěn)居全國(guó)第一，成為國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)品牌領(lǐng)跑者。然而，面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)的當(dāng)下，云南白藥口腔健康該如何通過(guò)IP合作煥新宣傳鏈路、保持市場(chǎng)聲量？

1、明星效益最大化，實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)”全面爆發(fā)

植根美食直播場(chǎng)景，深化產(chǎn)品“護(hù)齦”形象。9·20期間，基于自身產(chǎn)品護(hù)齦的核心功效，品牌通過(guò)創(chuàng)意“口?！眱?nèi)容的輸出，聯(lián)動(dòng)抖音、微博等平臺(tái)進(jìn)行話(huà)題發(fā)酵，并邀請(qǐng)品牌代言人趙麗穎做客直播間，創(chuàng)意串聯(lián)云南特色美食和口腔健康護(hù)理，與用戶(hù)展開(kāi)深度互動(dòng)，直播吸引了大量用戶(hù)停留關(guān)注，開(kāi)播半小時(shí)內(nèi)便登頂抖音旗艦榜單TOP1，觀(guān)看人數(shù)超247萬(wàn)，以超強(qiáng)的站內(nèi)聲量帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌抖音電商超品日活動(dòng)總GMV突破2500w。（數(shù)據(jù)來(lái)源：2024年9月20日-30日飛瓜平臺(tái)&新抖平臺(tái)，微博后臺(tái)）

2、承接熱度激活關(guān)注，打響全民活動(dòng)聲量

借勢(shì)品牌代言人趙麗穎直播的超高熱度，云南白藥口腔健康精準(zhǔn)聚焦潮流風(fēng)向標(biāo)平臺(tái)——小紅書(shū)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的緊密聯(lián)動(dòng)，深度植入“好口腔有口福”的品牌理念。在線(xiàn)上，品牌充分利用小紅書(shū)站內(nèi)KOL的廣泛影響力及活躍用戶(hù)基礎(chǔ)，結(jié)合創(chuàng)意H5互動(dòng)玩法，共同孵化并傳播趣味梗，深度捆綁“護(hù)齦”與“口福”，加深用戶(hù)的品牌心智，成功營(yíng)造“口?！背绷髭厔?shì)。

注重線(xiàn)上互動(dòng)的同時(shí)，云南白藥口腔健康聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)落地線(xiàn)下口福市集“云南攤玩節(jié)”活動(dòng)，兼顧線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)觸達(dá)25-30w人次，更廣泛直接觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，通過(guò)當(dāng)?shù)孛朗澈蛣?chuàng)意互動(dòng)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌“護(hù)齦”理念的有效滲透。

3、深耕線(xiàn)下渠道，多點(diǎn)擊穿實(shí)現(xiàn)生意突破

如果說(shuō)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重品牌“護(hù)齦”和守護(hù)“口?！钡睦砟钶敵?，那么圍繞商業(yè)渠道、產(chǎn)品功效和用戶(hù)體驗(yàn)而開(kāi)展的線(xiàn)下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌空地一體化營(yíng)銷(xiāo)的最后一道閉環(huán)。

從維穩(wěn)線(xiàn)下生意基本盤(pán)，強(qiáng)化品牌渠道力出發(fā)，品牌在全國(guó)30個(gè)省份，精準(zhǔn)觸及784座城市的1.7萬(wàn)家門(mén)店，通過(guò)線(xiàn)下渠道場(chǎng)景化、專(zhuān)業(yè)化、體驗(yàn)化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的搭建，開(kāi)拓線(xiàn)下流量，撬動(dòng)線(xiàn)下商超私域流量的潛在消費(fèi)能力，深度賦能線(xiàn)下商業(yè)生態(tài)與渠道網(wǎng)絡(luò)，展現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌影響力與市場(chǎng)滲透力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“護(hù)齦”理念的高效觸達(dá)。

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同期，品牌因地制宜，攜手IP創(chuàng)意內(nèi)容在云南、湖南、江西、山東4個(gè)重點(diǎn)省份40多個(gè)城市根據(jù)“一地一策”模式探索，打造頗具地域特色的定制活動(dòng)，憑借活動(dòng)開(kāi)展的深度及與當(dāng)?shù)靥厣幕那擅罱Y(jié)合，使得品牌“護(hù)齦”理念在用戶(hù)的生活場(chǎng)景中落地生根，同時(shí)優(yōu)化了線(xiàn)下重點(diǎn)渠道和營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，為品牌的商業(yè)增量提供了強(qiáng)有力的支持。

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02

傳承優(yōu)秀文化

有機(jī)融合品牌特性與文化基因

當(dāng)傳統(tǒng)文化碰上品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新融合便是營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)。作為行業(yè)領(lǐng)跑者的云南白藥口腔健康，始終順應(yīng)“文化自信”導(dǎo)向，肩負(fù)行業(yè)頭部品牌的社會(huì)責(zé)任，在品牌的創(chuàng)新表達(dá)中一以貫之地選擇與中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP進(jìn)行合作，以更“輕態(tài)化”的表達(dá)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地滲透消費(fèi)者飲食生活場(chǎng)景中，深化品牌守護(hù)國(guó)人口腔健康的專(zhuān)業(yè)形象。

2019年，云南白藥口腔健康攜手“中國(guó)木偶藝術(shù)劇院”打造“木偶治愈博物館”，通過(guò)傳統(tǒng)木偶元素與科技互動(dòng)體驗(yàn)的結(jié)合，在寓教于樂(lè)中傳遞了品牌護(hù)齦理念；2022年，“元宇宙”概念爆火，云南白藥口腔健康將京劇國(guó)粹與元宇宙融合，推出定制國(guó)粹牙膏禮盒，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同口腔問(wèn)題需求，實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)”的完美閉環(huán)；2023年，云南白藥牙膏聯(lián)名敦煌博物館，讓積淀千年的敦煌美學(xué)在與東方護(hù)齦智慧的融合中煥發(fā)新生機(jī)。

在文化IP聯(lián)動(dòng)的深遠(yuǎn)布局中，云南白藥口腔健康不僅巧妙地實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略的落地，更彰顯出國(guó)貨品牌對(duì)于社會(huì)責(zé)任的深刻踐行與擔(dān)當(dāng)，展現(xiàn)了品牌在新時(shí)代背景下對(duì)于文化傳承與創(chuàng)新的不懈追求，深刻挖掘并升華了其內(nèi)在的文化價(jià)值，增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間基于情感共鳴與文化認(rèn)同的深層次溝通鏈路，使品牌價(jià)值在時(shí)間的沉淀中愈發(fā)深厚。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。