文 | 周在安

我們之前在《》中提到過，今年刷屏級的營銷案例幾乎沒有，但后來細(xì)想一下，其實營銷行業(yè)還是有幾個全民級的案例的。

比如說年初的《熱辣滾燙》、年中的小米SU7、下半年的《黑神話·悟空》、從年初火到年尾的胖東來、農(nóng)夫山泉和娃哈哈公關(guān)戰(zhàn)（以及導(dǎo)致的農(nóng)夫山泉綠瓶水新品上市）等等。

但另一方面，一些“營銷爆款制造機”品牌（比如瑞幸咖啡這種快消零售品牌、淘寶天貓這種擅長營銷的平臺），今年確實沒有太多讓我們印象深刻的案例。

事實上，就算是小紅書、B站這些在過去幾年的“互聯(lián)網(wǎng)文化潮流發(fā)源地”，今年我們也想不起有多少破圈的內(nèi)容影響力了。

前陣子我們看了下今年數(shù)英獎的結(jié)果，全場大獎顯示空缺，也算是今年整個營銷行業(yè)的寫照，營銷行業(yè)還算是有自知之明。當(dāng)然了，數(shù)英獎這其他幾百件“獲獎作品”，我相信普通用戶知道的就沒幾個，所以數(shù)英這個評獎，其實依舊逃不開營銷行業(yè)集體自嗨的現(xiàn)實。

話說回來，小米SU7、《黑神話·悟空》這些品牌的營銷之所以破圈，其實與營銷行業(yè)語境中的“案例”有很大不同，我們認(rèn)為有兩個點很值得關(guān)注：

一個是與產(chǎn)品本身有很大關(guān)系，傳播層面的營銷戰(zhàn)役作用很難說發(fā)揮了多大作用，這也就導(dǎo)致了，廣告公司、營銷公司在這些案例上發(fā)揮的作用其實并不大。

比如說《熱辣滾燙》主要靠賈玲減肥吸引話題（我相信這種點子，大概率是賈玲自己想出來的），小米SU7的核心策略（包括最關(guān)鍵的定價問題）其實主要靠雷軍本人，《黑神話·悟空》則算是中國3A的一個新突破。

如果單純從營銷手段的角度來看的話，你其實會發(fā)現(xiàn)這些案例的策略和執(zhí)行，其實也都是行活。

《熱辣滾燙》不就是早期微博營銷、社交媒體營銷那一套么？小米SU7不就是常用的社交媒體預(yù)熱加線下發(fā)布會引爆么？《黑神話·悟空》難道不就是游戲宣發(fā)的慣常手段么？

因此可以說，營銷執(zhí)行策略其實都是公開透明的，基本上任何一個工作了兩三年的營銷人，都可以按照參考案例拉出一條時間軸來做策略，并不是什么神秘技能。

也就是說，營銷策略本身其實并不重要了，營銷動作能不能出圈，關(guān)鍵不在策略和執(zhí)行上，而更多是歸結(jié)于產(chǎn)品。

其實“產(chǎn)品為王”這也是老生常談了，我想說的是，你要這么想那也錯了。

我這里所謂的“產(chǎn)品”，其實不是指真的產(chǎn)品，而是用戶認(rèn)為的產(chǎn)品，或者說產(chǎn)品其實是一個“事件”，比如說，《熱辣滾燙》其實并不算一部質(zhì)量很高的電影，小米SU7體驗未必真的像雷軍說的那么好，《黑神話·悟空》在全球3A、類魂作品中也不算拔尖，但你需要有個“故事”或“事件”去給產(chǎn)品加成。

我意思是，營銷要更加從產(chǎn)品內(nèi)核去出發(fā)，目標(biāo)是改造用戶、大眾對產(chǎn)品的認(rèn)知，而不是去單純說什么品牌價值，更不是去搞些虛無縹緲的創(chuàng)意。

第二點是，這些破圈案例，其實與當(dāng)下企業(yè)市場部日常的廣告營銷手段差異挺大。

比如說小米SU7、農(nóng)夫山泉綠瓶水上市這些案例的核心，跟直播、投流、種草這些手段關(guān)系都不太大。破圈案例更多還是通過公關(guān)事件來驅(qū)動破圈傳播的。

我們此前在《》中其實提到過，凱度的一份調(diào)研報告表明，信息流這類產(chǎn)品在公司營銷人員中很受歡迎，但消費者其實很討厭。

我們不相信靠信息流、種草這種營銷投放方式，能真的做出什么品牌價值出來。事實上，我們幾乎沒有看到多少品牌，從抖音、小紅書這類平臺真正做成，前幾年呼風(fēng)喚雨的新消費品牌，今年已經(jīng)一批又一批的死掉了。

這個現(xiàn)象其實還很奇怪，因為你可以發(fā)現(xiàn)，多年前的淘品牌其實有不少是已經(jīng)“轉(zhuǎn)正”了，比如三只松鼠這些，其實就是從淘品牌起家，但通過一系列營銷動作，最終穿越了周期，成長為了“品牌”。

我們認(rèn)為這背后的原因在于營銷環(huán)境的變化，除了碎片化、粉塵化外，算法推薦也是讓品牌向營銷失靈的關(guān)鍵所在。

我相信現(xiàn)在的很多品牌應(yīng)該都可以意識到，營銷市場跟以前相比，最大的變化就是——大力已經(jīng)出不了奇跡了。

以前企業(yè)還可以猛砸央視、猛砸微博KOL、猛砸頭部公眾號來獲得現(xiàn)象級曝光，現(xiàn)在其實已經(jīng)完全不行，現(xiàn)在那就算砸?guī)浊f幾個億到流量平臺中，照樣有可能一點水花都沒有，有可能完全形成不了自發(fā)傳播、公關(guān)效應(yīng)和社交討論。

我們在《》這篇文章中說到過，因為現(xiàn)在線上平臺流量是靠算法分配，品牌營銷內(nèi)容其實很難突破算法規(guī)則，來形成現(xiàn)象級的傳播效應(yīng)。

而當(dāng)品牌面向算法做內(nèi)容的時候，其實也幾乎都需要命中人性弱點，而最直接的其實就是促銷類的效果廣告了，這也就無所謂品牌價值塑造可言了。

我們相信兩點：

第一點是，線上營銷生態(tài)會不斷惡化，在平臺算法化的大趨勢下，線上平臺其實已經(jīng)失去了“中心化傳播”的基礎(chǔ)，也就基本上無法承擔(dān)品牌價值塑造的作用了。

簡而言之，線上更適合做轉(zhuǎn)化，而不適合做品牌，也無法塑造品牌就愛之。如果你做了一個品牌類的內(nèi)容，不管是活動征集、品牌TVC之類的其他不以賣貨轉(zhuǎn)化為目的的鬼東西，千萬不要對它的線上傳播數(shù)據(jù)抱有什么希望，對這些內(nèi)容做投流也就是意思意思一下，基本上沒啥用。

第二點是，營銷行業(yè)未來真正的空間在線下場景、在公關(guān)事件、在用戶社群，總之是能夠產(chǎn)生連鎖傳播反應(yīng)、與真實的用戶、真實的受眾相互互動的場景中。

我舉一個小例子吧，我們團隊有個寫消費行業(yè)的號叫做「未來消費」，今天團隊給我的選題就是，香飄飄開首家線下奶茶店了（在杭州）。

事實上，香飄飄這個奶茶店好像是個快閃店，據(jù)說月底就關(guān)門，但是香飄飄通過開奶茶店形成了一個話題事件。

一方面可以引發(fā)大眾和媒體的關(guān)注，大眾關(guān)注就會帶來UGC社媒傳播，媒體關(guān)注就會帶來新聞報道，二者可以有效推動事件的擴圈發(fā)酵；

另一方面奶茶店這個事，又是一個線下能夠讓品牌與用戶真實互動體驗的場景，而且又有產(chǎn)品價值在里面，可以很多維度地展現(xiàn)品牌力。

我個人覺得這其實就是一個很好的營銷案例（真不是幫香飄飄打廣告），當(dāng)然了，我也覺得香飄飄這個品牌這幾年各方面挑戰(zhàn)壓力都很大，過得并不好，但這是另一個話題了。

回過頭來看，我相信大家應(yīng)該也能感受到，雖然你一年下來在抖音上刷了這么多廣告，但真正到年底了能讓你記住的有多少？平臺本身倒是收廣告費賺的盆滿缽滿。要知道抖音的廣告加載率已經(jīng)十分高了（據(jù)說已經(jīng)超過15%了），你刷五個視頻，可能就會出現(xiàn)一個廣告了。

其實你可以發(fā)現(xiàn)，只有更“中心化”的渠道，才有更大的品牌廣告營銷、廣告創(chuàng)意的空間，早期的電商平臺、公眾號、抖音、小紅書，其實都是“中心化”的，我這里所謂的“中心化”，指的就是頭部大號對整個平臺內(nèi)容的影響力、帶動力非常大。

但隨著平臺不斷發(fā)展、算法模式的引入，平臺只會越來越“去中心化”，品牌向的營銷空間是越來越少了，取而代之的就剩下帶貨、種草、轉(zhuǎn)化向的效果類營銷了。

線上平臺現(xiàn)在這種內(nèi)容生態(tài)，說實話我覺得接下來很難扭轉(zhuǎn)了，所以我覺得品牌主、營銷行業(yè)的人，別總是天天盯著種草、帶貨這類動作，單純做線上種草、直播帶貨是沒有前途的，還是要把更多精力放在事件傳播和線上線下融合的營銷玩法上。

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