爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

2025年已經(jīng)到來(lái)。

在剛剛過(guò)去的2024這一年，消費(fèi)者已經(jīng)以令人驚嘆的速度調(diào)整了他們的消費(fèi)偏好與決策行為，反向重塑著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)格局，也呈現(xiàn)出許多極具反差的消費(fèi)現(xiàn)象。

我們看到，許多消費(fèi)者在物質(zhì)上「消費(fèi)降級(jí)」，卻在精神上「一擲千金」。

我們發(fā)現(xiàn)，在許多消費(fèi)業(yè)態(tài)中追求低價(jià)的「平替」席卷而來(lái)時(shí)，注重品質(zhì)的「長(zhǎng)期主義」卻依然堅(jiān)挺。

我們也意識(shí)到，線上繁華的消費(fèi)生態(tài)奪走了最多的注意力，卻不妨礙大家在線下真實(shí)的消費(fèi)業(yè)態(tài)里掏了最多的錢(qián)。

當(dāng)既有的消費(fèi)觀念被質(zhì)疑和推翻，也意味著新的消費(fèi)潮流正在被創(chuàng)造和發(fā)展。

大環(huán)境在變，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者也在變。

那些讀懂了消費(fèi)潮水流向的公司，在新的市場(chǎng)環(huán)境下?tīng)?zhēng)取到了更有利的位置。那些看清了消費(fèi)風(fēng)向變化的從業(yè)者，也在新的業(yè)態(tài)需求中找到了更精準(zhǔn)的坐標(biāo)。

每一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，都會(huì)內(nèi)化為人們真實(shí)的感受。

爅爅有聞希望通過(guò)觀察與梳理2024年我們感受最深的十大消費(fèi)趨勢(shì)，描摹其中蘊(yùn)含的發(fā)展方向與市場(chǎng)輪廓。

讀懂2024的路標(biāo)，就能找到通往2025的方向。

直播帶貨摸到天花板

直播帶貨從興起到繁榮，迄今已走過(guò)8年時(shí)光。2024年，直播帶貨行業(yè)涌入了史上最多的從業(yè)者，擁有了史上最高的用戶規(guī)模，同時(shí)也迎來(lái)了史上最低的市場(chǎng)規(guī)模增速。

曾經(jīng)蹲點(diǎn)直播間搶貨的消費(fèi)者已經(jīng)冷靜了?！?21上鏈接」口號(hào)已經(jīng)被脫敏，頻頻翻車的商品問(wèn)題強(qiáng)化了人們對(duì)試錯(cuò)成本的認(rèn)知，全網(wǎng)持平的價(jià)格體系也難以刺激人們對(duì)非必要消費(fèi)的沖動(dòng)下單。

曾經(jīng)高高在上的主播已經(jīng)低頭了。品牌討好求主播的戲碼一去不返，主播求品牌合作的姿態(tài)越來(lái)越低，越來(lái)越多品牌開(kāi)始要求主播簽對(duì)賭協(xié)議，越來(lái)越高的平臺(tái)投流成本也吃掉了許多直播間過(guò)往的高利潤(rùn)。

當(dāng)直播帶貨成為商業(yè)新常態(tài)，頭部直播間業(yè)績(jī)從腰斬到跌去八成，大主播為博流量頻頻翻車，業(yè)內(nèi)主播時(shí)薪跌至20元，也正在成為行業(yè)的新局面。

電商巨頭仍未學(xué)會(huì)拼多多

2024年，拼多多的營(yíng)收增速跑在了全球最前列。2024年前三季度，拼多多營(yíng)收增速分別高達(dá)131%，86%?和44%，相比之下，阿里巴巴分別為7%，5%和5.21%?，京東分別為7%，1.2%和5.1%，亞馬遜分別為13%，10%和11%。

消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，主打低價(jià)的拼多多籠絡(luò)了最大規(guī)模的價(jià)格敏感型消費(fèi)者。從精打細(xì)算的村鎮(zhèn)老人，手頭拮據(jù)的年輕人，到中年失意的城市中產(chǎn)，拼多多的「農(nóng)村包圍城市」戰(zhàn)略依然在高歌猛進(jìn)。

「學(xué)我者生，似我者死」。自去年底起，阿里、京東、抖音都在從多方面模仿拼多多，目前均未顯著提振業(yè)績(jī)。這也印證了，拼多多的打法并不適用于所有的平臺(tái)，差異化的優(yōu)勢(shì)才是電商平臺(tái)安身立命的根本。

視頻號(hào)小紅書(shū)學(xué)會(huì)了抖音

2024年的短視頻從業(yè)者，重心正在向視頻號(hào)與小紅書(shū)傾斜。

從規(guī)?？?，視頻號(hào)已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)老二。截至2024年三季度末，微信及WeChat合并月活增至13.82億，同比增長(zhǎng)8%，轉(zhuǎn)化到視頻號(hào)的用戶達(dá)三分之二，用戶規(guī)模緊追抖音。從增速看，小紅書(shū)開(kāi)始領(lǐng)跑行業(yè)。截至2024年10月，小紅書(shū)月活用戶同比增長(zhǎng)了11.9%，高于抖音的8%。

從收入表現(xiàn)上看，抖音仍然穩(wěn)居行業(yè)第一，視頻號(hào)與小紅書(shū)雖然在營(yíng)收體量上差距仍然較大，但增長(zhǎng)迅速。

抖音電商的銷售額增速已經(jīng)從2023年單月50%以上跌至2024年Q3的不到20%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，美妝護(hù)理行業(yè)廣告投放費(fèi)用媒介分布里，抖音市場(chǎng)占比從2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，減少了5.1%。

微信視頻號(hào)在2024年一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，二季度超80%，其2023年帶貨規(guī)模增速突破244%，目前看來(lái)增長(zhǎng)依然迅猛。小紅書(shū)在2024年第一季度實(shí)現(xiàn)了10億美元的收入和2億美元的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)了67%和400%，有消息稱小紅書(shū)有望在 2024 年將利潤(rùn)翻一番，達(dá)到 10 億美元以上。

內(nèi)容平臺(tái)的最終變現(xiàn)方式是基于內(nèi)容和流量去賣貨，有高客單價(jià)消費(fèi)能力的高價(jià)值用戶則是「兵家必爭(zhēng)」。目前，小紅書(shū)、微博、嗶哩嗶哩高價(jià)值用戶占比已超越抖音與快手，分別達(dá)39.7%、33.3%、32.6%。

餐飲業(yè)打破地板價(jià)

在就業(yè)困境與消費(fèi)降級(jí)的雙重壓力下，2024年餐飲業(yè)迎來(lái)了近年來(lái)最艱難的時(shí)期。

一是兇猛的閉店潮。2024上半年，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)注銷、吊銷的企業(yè)數(shù)量達(dá)到105.6萬(wàn)家，平均每天倒閉5800家，而去年同期僅為47.2萬(wàn)家。

二是行業(yè)整體進(jìn)入微利時(shí)代。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年全國(guó)餐飲營(yíng)收逐月同比增長(zhǎng)，但一線城市的限額以上餐飲企業(yè)表現(xiàn)不佳。2024年上半年，上海市限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損7.7億元。2024年前三季度，北京市限額以上餐飲企業(yè)營(yíng)收同比下降4.3%，利潤(rùn)暴跌81.2%，利潤(rùn)率低至0.64%。

三是短視頻與一人生活方式削弱了外出就餐需求。2024年艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在單人進(jìn)餐時(shí)，58.56% 的消費(fèi)者選擇自己做飯，53.19% 的消費(fèi)者選擇購(gòu)買方便食品，39.77% 的消費(fèi)者選擇點(diǎn)外賣，19.13% 的消費(fèi)者會(huì)去餐廳就餐。

在收入和社交需求雙雙走低的情況下，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始積極學(xué)習(xí)自己做飯。可能餐館老板們自己也沒(méi)想到，搶走自己飯碗的不是同行，而是短視頻。

新茶飲已完成低線滲透

未來(lái)呢？

2024年，大城市和小縣城里的年輕人，在新茶飲消費(fèi)標(biāo)的上抹平了差距。

2023年中國(guó)茶飲行業(yè)連鎖化率已達(dá)49.1%，行業(yè)預(yù)測(cè)2024年將達(dá)到51.6%，而從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)看，飲品業(yè)連鎖化率通常穩(wěn)定在50%左右。同時(shí)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

從門(mén)店數(shù)量看，2024年霸王茶姬、茉莉奶白、茶顏悅色分別有2800多家、450多家、100多家的門(mén)店擴(kuò)張量。除此之外，包括蜜雪冰城在內(nèi)，都出現(xiàn)了門(mén)店數(shù)量收縮的情況。

從上市情況看，2024年的新茶飲品牌中，只有古茗敲開(kāi)了港股的大門(mén)，而蜜雪冰城、滬上阿姨的IPO進(jìn)程仍在等待，茶百道上市即破發(fā)，奈雪的茶股價(jià)則持續(xù)下行。

2025年，連鎖茶飲品牌的滲透率已達(dá)高位，連鎖品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正式步入存量階段，獨(dú)立茶飲品牌的生存空間也被進(jìn)一步壓縮，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格內(nèi)卷可能會(huì)繼續(xù)加劇。

汽車價(jià)格戰(zhàn)：末位淘汰開(kāi)始

2024年初，從特斯拉與比亞迪的官降開(kāi)始，貫穿全年的車市價(jià)格戰(zhàn)正式打響。價(jià)格「內(nèi)卷」推升了銷量，卻也讓車企與經(jīng)銷商的利潤(rùn)承壓。

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年前11個(gè)月，汽車行業(yè)營(yíng)收超9.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3%，但利潤(rùn)降至4132億元，同比下降7.3%，銷售利潤(rùn)率僅為4.4%。

2024年上半年，汽車經(jīng)銷商中完成銷量目標(biāo)的僅占比28.8%，經(jīng)銷商虧損比例達(dá)50.8%，平均單店虧損額178萬(wàn)元。中汽協(xié)預(yù)計(jì)，2024年4S店退網(wǎng)數(shù)量將達(dá)4000家，而過(guò)去三年每年退網(wǎng)經(jīng)銷商數(shù)量約2000家。

在生產(chǎn)端，業(yè)內(nèi)普遍確定2025年汽車補(bǔ)貼政策將延續(xù)，汽車價(jià)格戰(zhàn)可能仍將繼續(xù)。而在消費(fèi)端，隨著快速換代降價(jià)成為新能源汽車的常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)不再敏感?！?024麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》顯示，超80%的消費(fèi)者表示，「價(jià)格戰(zhàn)」并不能對(duì)其購(gòu)買行為起到積極作用，他們或持中立態(tài)度，或成為「等等黨」。

汽車作為典型的低頻耐用消費(fèi)品，降價(jià)會(huì)激發(fā)購(gòu)買力，但一降再降不會(huì)激發(fā)一買再買。大降價(jià)帶來(lái)的短期銷量增長(zhǎng)，也許能讓車企留在牌桌上，但持續(xù)降價(jià)帶來(lái)的長(zhǎng)期單一內(nèi)卷，可能會(huì)破壞整個(gè)牌桌。

2024年末，極越汽車原地解散事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但實(shí)際上，2024年已有至少8家汽車企業(yè)陷入倒閉或破產(chǎn)困境。2025年，我們將目睹更多汽車品牌出局。

「中產(chǎn)」消費(fèi)標(biāo)簽不靈了

2024年，「中產(chǎn)符號(hào)」的祛魅，比中產(chǎn)階級(jí)的跌落來(lái)得更猛烈一些。

戶外運(yùn)動(dòng)的最火潮流，從「萬(wàn)元入坑」的滑雪和潛水，變成了「0元起手」的騎行和羽毛球。年輕人不再跟風(fēng)一擲千金買運(yùn)動(dòng)裝備，四舍五入不花錢(qián)的共享單車成了標(biāo)配，也不再?gòu)?qiáng)行去摸錢(qián)砸出來(lái)的高技能門(mén)檻，發(fā)現(xiàn)最好上手的運(yùn)動(dòng)是有手就會(huì)。

商超行業(yè)被仰望和模仿的C位明星，從曾經(jīng)「中產(chǎn)標(biāo)配」的山姆盒馬，變成了河南許昌的胖東來(lái)。2024年上半年，全國(guó)有近500家商超門(mén)店關(guān)閉，以CityShop、ole、blt、卜蜂蓮花等為代表的高檔精品超市品牌紛紛陷入倒閉與關(guān)店困境，而永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家、聯(lián)華超市、銀座超市等知名傳統(tǒng)超市，在學(xué)習(xí)胖東來(lái)「如何創(chuàng)造性價(jià)比」后，業(yè)績(jī)均有了顯著提升。

2025年是消費(fèi)大眾化時(shí)代，打上「中產(chǎn)」標(biāo)簽就能引領(lǐng)消費(fèi)潮流的套路不靈了，日益精明的消費(fèi)者正在用腳投票，從真誠(chéng)且高性價(jià)比的消費(fèi)選擇中找到「生活的真諦」。

情緒消費(fèi)的含金量還在上升

2024年，情緒成為消費(fèi)決策的新熱點(diǎn)。從線上到線下，被「情緒消費(fèi)」支配錢(qián)包的不僅有年輕人，還有長(zhǎng)期缺乏情緒出口的中老年人。

線下演唱會(huì)熱，年輕人「追夢(mèng)」華晨宇王源，中老年人則「圓夢(mèng)」刀郎譚詠麟。2024年大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)票房收入同比增長(zhǎng)134.73%，觀演人數(shù)同比增長(zhǎng)63.35%，5000人以上大型演唱會(huì)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率最高。

線上短劇熱，年輕人膩煩的俗套劇情，成了中老年人群的香餑餑。2024年，40至59歲的人群已占微短劇用戶的37.3%，60歲及以上用戶的占比達(dá)12.1%。2024年熱門(mén)短劇中，老年霸總短劇占據(jù)半壁江山。

要發(fā)瘋，也要治愈。同樣吃到了情緒價(jià)值紅利的，還有靠IP玩偶翻紅單季度同比增長(zhǎng)120%的泡泡瑪特，靠「過(guò)家家」年入13億的Jellycat。

2025年，情緒消費(fèi)的含金量還在上升。也許是因?yàn)楹芏嗳酥鲃?dòng)或被動(dòng)地停了下來(lái)，人最真實(shí)的身體和精神的需求，也開(kāi)始被看到，被尊重，被滿足。

寵物數(shù)量超過(guò)嬰幼兒

2024年，中國(guó)的寵物數(shù)量首次超過(guò)4歲以下嬰幼兒數(shù)量。高盛指出，到2030年，中國(guó)的寵物數(shù)量將超過(guò)7000萬(wàn)只，而四歲以下嬰幼兒數(shù)量將減少到4000萬(wàn)以下，寵物數(shù)量接近嬰幼兒數(shù)量的兩倍。

隨著寵物數(shù)量的攀升，圍繞寵物的全生命周期消費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的吸金力。2023年中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到5928億元人民幣，與前一年相比增長(zhǎng)了20.1%，并且預(yù)計(jì)至2025年，這一數(shù)字將躍升至8114億元人民幣。

未來(lái)，滯銷的嬰兒奶粉和兒童推車，或許可以賣給寵物主人。例如韓國(guó)2023年銷售的手推車中有57%是為貓狗設(shè)計(jì)的，2024年的奶粉銷售中有69%來(lái)自寵物。

改變正在發(fā)生。我曾在某網(wǎng)店買過(guò)一個(gè)貓咪吊床，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是由嬰兒吊床改造的，唯一的區(qū)別是把吊墜的花朵換成了老鼠，這家店鋪的銷量也從改換商品那一刻迎來(lái)了起飛。

AI+開(kāi)始「大通脹」

2024年，從AI蹭世界到世界蹭AI，從日用百貨到智能應(yīng)用，從軟件到硬件，AI+正在以前所未有的速度在大眾消費(fèi)領(lǐng)域普及化。

你上網(wǎng)查問(wèn)題，101個(gè)搭載了AI+的不同問(wèn)答助手會(huì)給你101個(gè)真假難辨的答案。你在家里聊天，頭頂上搭載了AI+的空調(diào)和晾衣架會(huì)突然跟你說(shuō)聲hi～

十年前「互聯(lián)網(wǎng)+」的硬蹭姿勢(shì)，十年后在「AI+」被完美復(fù)刻。但目前，APP端和Web端均尚未出現(xiàn)比肩互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代現(xiàn)象級(jí)破圈之作的AI產(chǎn)品。

2024年被稱為是AI應(yīng)用落地的元年，也是AI技術(shù)加速出圈的一年。2025年AI將迎來(lái)下一步發(fā)展，在訓(xùn)練并提高可靠性與安全性的高成本下，行業(yè)也將加速洗牌。

結(jié)語(yǔ)

2024年，大家的經(jīng)濟(jì)體感普遍不太好。

回顧全年的消費(fèi)熱詞——

「購(gòu)物精」的重點(diǎn)是「精」

「長(zhǎng)期主義」的重點(diǎn)是「長(zhǎng)期」

「花小錢(qián)裝大杯」的重點(diǎn)是「小錢(qián)」

我們或許感到，是消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)吹遍了消費(fèi)市場(chǎng)的每個(gè)角落。但我們也會(huì)承認(rèn)，是消費(fèi)迭代的速度跑在了消費(fèi)市場(chǎng)的前面。

當(dāng)一切商業(yè)模式全部聚焦到了同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)上時(shí)，越來(lái)越卷的價(jià)格和利潤(rùn)空間，也意味著這一競(jìng)爭(zhēng)模式正在更快地走到盡頭。

峰回路轉(zhuǎn)，絕處逢生。

一如電影工業(yè)用了兩百多年才摸到的天花板，短劇只用了一年。因?yàn)殡娪笆亲屓藗兛匆?jiàn)更大的世界，而短劇只是將人們困于更小的情緒繭房。

以需求、品質(zhì)、個(gè)性等為不同方向的商業(yè)發(fā)展永遠(yuǎn)有新的增長(zhǎng)空間，而以價(jià)格為唯一標(biāo)尺的內(nèi)卷只會(huì)加劇市場(chǎng)的坍縮。因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，是創(chuàng)新與解決問(wèn)題，是盈利性與可持續(xù)發(fā)展。

健康的商業(yè)是更豐富多元，而非單一同質(zhì)。

2025年，新的消費(fèi)形態(tài)正在孕育和成長(zhǎng)，商業(yè)與消費(fèi)的未來(lái)也會(huì)融合出更豐富的生態(tài)。

過(guò)去的2024，正是打開(kāi)2025的鑰匙。

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