從曾經(jīng)的必不可少，到如今的視情而定，可口可樂已然不是中國(guó)家庭團(tuán)圓之際的唯一的選擇。

但作為至關(guān)重要的春節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)，自從步入中國(guó)市場(chǎng)以來，可口可樂每一年都從未缺席，是不舍光環(huán)，還是倔強(qiáng)頑抗？

可口可樂對(duì)春節(jié)營(yíng)銷的上心，延續(xù)著一以貫之的大野心。

一

用一場(chǎng)活動(dòng)，同時(shí)激發(fā)互動(dòng)與情感

可口可樂今年春節(jié)的營(yíng)銷主題名為“綻放心里話”，不同于曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的臺(tái)詞瓶來直抒胸臆，此次則需要消費(fèi)者通過掃描瓶身二維碼，將心里話分享于統(tǒng)一的活動(dòng)頁(yè)面。

不過可口可樂對(duì)“傾訴對(duì)象”做了細(xì)分，消費(fèi)者進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面后可以針對(duì)父母、朋友、伴侶、子女等不同角色進(jìn)行內(nèi)心表達(dá)。不得不說，可口可樂的味道雖然激烈，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的情感連接卻溫婉含蓄。

雖然可口可樂的活動(dòng)短片里演繹的是每個(gè)人對(duì)親人的“有話直說”，但事實(shí)上，我們知道，無論是曾經(jīng)的前幾代還是如今的Z世代，其實(shí)依然都是“愛在心口難開”。尤其如今每逢春節(jié)，每個(gè)人都不再是守著同一塊屏幕看春晚，而是各持屏幕的各求所好。

這也就說明，在現(xiàn)實(shí)里由于“每人都有一塊屬于自己的屏幕”，在飯桌上一起暢聊的時(shí)間不同程度的縮短，于是通過屏幕去說心里話，反而成為當(dāng)下適合男女老少的溝表達(dá)方式。

尤其，可口可為“心里話”加了“綻放”二字直接點(diǎn)出精髓。筆者一直認(rèn)為，可口可樂應(yīng)該是最懂中國(guó)消費(fèi)者的飲料品牌，對(duì)于中國(guó)家庭而言，無論是從實(shí)際還是意象，都甚至唯有最有年味的煙花才能被形容為綻放。

但是，“你的心里話，是我在春節(jié)里比煙花還想看到的綻放”。

是的，許久未見、曠日未聚，你就沒有什么想和我聊聊？不好意思聊？那就用手機(jī)傳給我吧。

而且，煙花之所以綻放，重點(diǎn)在“光”——“我一年被手機(jī)的屏幕照亮過無數(shù)次，唯有春節(jié)這次，是被你的心里話照亮”。

所以，一句看似簡(jiǎn)單的“綻放心里話”，其實(shí)從行動(dòng)到情感，都映射和凝結(jié)了中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)有的愛意表達(dá)。

不過，雖然心里話可以說給任何人、任何人也能說心里話，但可口可樂還是在表面的群像敘事中選擇了一個(gè)主體——年輕人。

二

用一個(gè)主體，同時(shí)推動(dòng)共享與共創(chuàng)

春節(jié)營(yíng)銷很多，但品牌們基于習(xí)慣與傳統(tǒng)，并沒有認(rèn)真思考一個(gè)問題，那就是你所營(yíng)銷的春節(jié)，究竟是誰的春節(jié)？

所以，我們看到無論平日里什么調(diào)性的品牌，春節(jié)之際的溝通的對(duì)象往往都是全家老少、親朋好友等這般大而全的“營(yíng)銷全家桶”。

可口可樂當(dāng)然也不例外，只是所有群像還是圍繞一個(gè)主心骨展開，那就是年輕群體?；蛘哒f，可口可樂的春節(jié)營(yíng)銷，主要還是劍指年輕人的春節(jié)。

所以，此次春節(jié)營(yíng)銷可口可樂也將今年主打的營(yíng)銷IP之一——Coke Studio（暢爽音棚）引入其中，并在新春發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)帶來了與代言人汪蘇瀧共同打造的《讓我們樂在一起》。

值得一提的是，這首歌之前數(shù)月前已經(jīng)發(fā)布，并從內(nèi)容到形式徹徹底底貫徹了歌名所主張的“讓我們樂在一起”，因?yàn)檫@完全是由品牌、藝人、網(wǎng)友等“一起”創(chuàng)作完成。

音樂，向來都是品牌與年輕群體進(jìn)行情感與態(tài)度連接的最佳載體之一。作為可口可樂的老對(duì)手，百事可樂的音樂營(yíng)銷也常為人津津樂道。不過，誠(chéng)如上文所言，可口可樂的音樂創(chuàng)意還是主打一個(gè)所有能夠“樂”在一起的共創(chuàng)模式。

而以年輕人為中心的春節(jié)是什么樣？其實(shí)我們并不陌生，并在持續(xù)經(jīng)歷。正所謂最深刻的洞察反而最平常。

春節(jié)，除了彼此歡聚、傾訴心里話之外，如今也是全年最高頻的共創(chuàng)場(chǎng)景。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，每逢春節(jié)，父母親朋出現(xiàn)在年輕人照片與視頻的頻次得到幾何倍數(shù)的激增。

而此時(shí)最需要什么？對(duì)，一首應(yīng)景的BGM。

并且，家庭成員的視頻或其他內(nèi)容的共創(chuàng)及分享，往往也都是由家庭的年輕人發(fā)起和組織，因此，讓音樂IP與共創(chuàng)模式嵌入年輕人心智，就能四兩撥千斤式撬動(dòng)春節(jié)期間的大部分受眾。

“唱吧”多年輕曾有一波廣為流傳的營(yíng)銷，其核心主張“說不出來的就唱吧”；同理，可口可樂當(dāng)然知道年輕人含蓄到不善于說出心里話，那作為另一種選項(xiàng)——唱出來，或者跟著旋律舞動(dòng)起來，肢體語(yǔ)言亦是心理語(yǔ)言的最佳外化。

所以，在這個(gè)維度，“綻放心里話”也有“綻放肢體語(yǔ)言”這一深層次的考慮。試想，一個(gè)個(gè)大大擁抱，也不正是一個(gè)人在肢體上的綻放狀態(tài)嗎？而且，對(duì)中國(guó)家庭來講，一個(gè)深情的擁抱，也便勝過萬語(yǔ)千言，一切盡在不言中。

一年到頭，中國(guó)式家庭要的都很簡(jiǎn)單，所以，春節(jié)營(yíng)銷也該簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，從表達(dá)方式到參與方式，再到互動(dòng)方式，都該化繁為簡(jiǎn)、不增縟節(jié)。正同可口可樂被人們稱為“快樂水”的道理一樣，一切哪有那么復(fù)雜，瓶蓋一開，快樂就來了。

春節(jié)也一樣該回歸簡(jiǎn)單，心里話能說到一起，就能樂在一起。

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