? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

在品牌傳播中，代言人營銷是一個經(jīng)久不衰的命題。

盡管近年來，一直有人質(zhì)疑明星代言對品牌發(fā)展的加成作用，但更多案例證明，選對一個優(yōu)秀的代言人，品牌的聲量、流量、銷量都可以得到量級增長。

代言人營銷成功的關(guān)鍵是什么？營銷界逐漸有了一個公認(rèn)的準(zhǔn)則，即代言人和品牌要有內(nèi)在契合度。只有明星特質(zhì)與品牌價值“雙向奔赴”，兩者的攜手才可以“雙贏”。

就像最近，雅詩蘭黛重磅上市全新白金「6D黑鉆眼霜」，并正式官宣著名演員舒淇成為雅詩蘭黛全球護(hù)膚代言人，無論是外在形象與品牌屬性的關(guān)聯(lián)，還是內(nèi)在氣質(zhì)與產(chǎn)品價值的契合，都讓這場雙向奔赴的合作成為行業(yè)佳話。

01

高契合度的代言人選擇

塑造品牌立體“感知”

品牌與明星合作，至少得想明白兩個方向性的問題。第一，什么樣的代言人適合自己？第二，需要代言人幫自己表達(dá)什么？

相比短期流量的誘惑，雅詩蘭黛選擇了更成熟的“解法”：借高契合度代言人特質(zhì)，塑造品牌的立體化感知，帶來更長遠(yuǎn)的影響。

首先，舒淇的個人氣質(zhì)和國際實(shí)力，與品牌形象非常適配。作為國際知名演員，舒淇可謂時尚與實(shí)力的代名詞。自出道以來，舒淇憑借其清新脫俗的形象和精湛的演技斬獲多個國際大獎，贏得了認(rèn)可和尊重。正如雅詩蘭黛凍齡白金系列的slogan“不惜一切代價，只為最好而生”，品牌不斷探索著護(hù)膚科技邊界，白金系列的每一款產(chǎn)品背后都是對于高尖科技的持續(xù)投入，這也是品牌能享譽(yù)國際市場的堅實(shí)底氣。

不僅如此，舒淇還在職業(yè)生涯中不斷探索新領(lǐng)域，從實(shí)力派演員到轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后做導(dǎo)演、成為國際電影獎項(xiàng)評委，她在專業(yè)領(lǐng)域從未設(shè)限的開拓精神恰好與雅詩蘭黛在奢華護(hù)膚領(lǐng)域探索創(chuàng)新的步調(diào)一致。同時，生活中的舒淇也始終保持真摯與熱愛，“歲月沉淀，無懼年齡”的通透泰然與率性而為的自在態(tài)度是她的動人一面，也是雅詩蘭黛品牌所主張的“美，無關(guān)年齡”理念的絕佳詮釋。

品牌與代言人契合度越高，代言呈現(xiàn)的內(nèi)容與形象認(rèn)知越統(tǒng)一，越具有傳播力和記憶點(diǎn)。在高契合度的合作中，舒淇也將雅詩蘭黛白金系列的所推崇的理念演繹得淋漓盡致——不僅強(qiáng)大，也有溫柔鎧甲；不僅樂觀，也有自在篤定；不僅有改變，也能創(chuàng)造新生。

至此，我們也不難看出，雅詩蘭黛的代言人營銷策略，已從“短期引流”思維進(jìn)階為“長期賦能”思維——代言人官宣的熱度是短暫的，但代言人為品牌傳達(dá)的認(rèn)知和人群影響卻是長久的。通過舒淇的形象、內(nèi)在特質(zhì)，來塑造、推廣、深化雅詩蘭黛凍齡白金系列在目標(biāo)人群中的立體認(rèn)知，將代言人運(yùn)營為品牌資產(chǎn)，為品牌長期價值賦能。

02

借代言人搭載產(chǎn)品利益具象化

深入護(hù)膚圈層、進(jìn)入大眾視野

值得注意的是，這屆用戶在任一消費(fèi)領(lǐng)域，都有個共同特點(diǎn)就是“務(wù)實(shí)”。無論品牌經(jīng)由代言人傳達(dá)的理念、形象多么美好，最終決定用戶由品牌“認(rèn)知-認(rèn)同”的，依舊是“產(chǎn)品”。

尤其是在越來越成分化的護(hù)膚領(lǐng)域，「色提因?」等看起來抽象的詞匯，需要品牌以具象化內(nèi)容幫助用戶更好感知和理解。而作為傳遞品牌價值的主要載體之一，雅詩蘭黛巧借代言人讓大眾對白金「6D黑鉆眼霜」建立具象化的認(rèn)知和體驗(yàn)。

1、質(zhì)感大片探索營銷新方式，讓產(chǎn)品價值可視可感

新品上市之際，雅詩蘭黛為消費(fèi)者搭建了一個延緩眼部肌膚衰老的意象空間，金屬質(zhì)感的立體眼部輪廓、盤旋而上的「色提因?」 成分，無不具象化的展示了6D立體重構(gòu)眼周年輕的顛覆性創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)細(xì)胞級逆轉(zhuǎn)眼齡，7天眼見年輕。而全新上市的白金6D黑鉆眼霜就像“六邊形戰(zhàn)士”一樣，利用「橫縱豎」精雕細(xì)琢眼周每一處“地形”的立體度、平整度、飽滿度，突破表面抗老，為眼周肌膚帶來前所未有的逆齡體驗(yàn)。

值得一提的是，雅詩蘭黛凍齡白金系列更是率先帶領(lǐng)護(hù)膚賽道從抗老走向了逆齡，將逆齡這一最先進(jìn)的生活理念，貫穿在產(chǎn)品開發(fā)，科學(xué)研究和專利成分的每一個觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到，逆齡不再是一個口號，一個功效宣稱，而是觸手可得的美好感受。

2、舒淇人格化紐帶+明星暈輪效應(yīng)，搶占眼霜品類心智

品牌是抽象的，代言人是具象的。雅詩蘭黛此次攜手舒淇，除了借助舒淇的個人魅力傳遞品牌不斷創(chuàng)新、追求“美，無關(guān)年齡 ”價值理念之外，更是把白金「6D黑鉆眼霜」的產(chǎn)品價值打造出獨(dú)有的品類形象。

品牌高契合度且具有國際認(rèn)知度的明星，成為雅詩蘭黛走進(jìn)粉絲群體的敲門磚。同時，也借舒淇“人格引力”推動白金「6D黑鉆眼霜」功效價值形成泛人群圈層的廣認(rèn)知，再加上社交話題的高頻互動、KOL的造勢助攻、以及線下活動傳播，最終成功助推白金「6D黑鉆眼霜」深入護(hù)膚圈層、進(jìn)入大眾視野。

03

一場成功明星代言背后

精準(zhǔn)把握人群所需，激活價值觀共鳴

現(xiàn)下的明星代言，只是品牌溝通消費(fèi)者的橋梁，能否走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，取決品牌自身。

從1956年，雅詩蘭黛夫人研制出世界上第一瓶“天價面霜”開始，雅詩蘭黛革命性地首創(chuàng)奢華護(hù)膚理念，不斷續(xù)寫逆齡傳奇。如今，雅詩蘭黛在白金「6D黑鉆眼霜」上市之際，選擇攜手舒淇上演一場教科書級別的明星代言營銷，這背后，離不開品牌“精準(zhǔn)回應(yīng)人群所需，贏得價值觀共鳴”的洞察力。

1、從人群進(jìn)階需求出發(fā)，開創(chuàng)奢華護(hù)膚新紀(jì)元

抓住消費(fèi)人群的精細(xì)化需求、情感精神需求，給予更高階的產(chǎn)品、服務(wù)回應(yīng)，是品牌們占位市場并持續(xù)生長的基礎(chǔ)。就像雅詩蘭黛一直以創(chuàng)新為驅(qū)動，多年來傳承“讓每一位女性都可以擁有美麗”的夫人精神，不僅構(gòu)建起規(guī)模龐大的美容帝國，更帶領(lǐng)護(hù)膚領(lǐng)域從抗老走向逆齡，開創(chuàng)奢華護(hù)膚新紀(jì)元。

在此基礎(chǔ)上，如《消費(fèi)社會》曾指出的，在商品經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者購買的不止是一個用品、一種功能，更有附著在產(chǎn)品、服務(wù)上的價值和意義。雅詩蘭黛凍齡白金系列所呈現(xiàn)出的“由內(nèi)而外，塑造逆齡之美”的生命力，既回應(yīng)了用戶的馬斯洛高階訴求，附加品牌價值；又呈現(xiàn)了奢華護(hù)膚品牌所應(yīng)承載的內(nèi)涵和使命——不僅是在產(chǎn)品上的不斷突破與進(jìn)步，也需要向這個時代去表達(dá)一種嶄新的生活方式，全方位的提升生命的質(zhì)量。

2、激發(fā)內(nèi)在價值共鳴，贏得用戶忠誠與信任

在用戶越來越重視主體意識和自我實(shí)現(xiàn)的當(dāng)下，品牌想要走的長遠(yuǎn)，應(yīng)憑借用戶認(rèn)同的價值觀贏得長效共鳴與品牌忠誠度。而雅詩蘭黛此次無論是攜手舒淇擴(kuò)散“美，無關(guān)年齡”理念，還是以白金「6D黑鉆眼霜」的產(chǎn)品體驗(yàn)呈現(xiàn)“逆齡之美”，其本質(zhì)都是在層層遞進(jìn)地與用戶進(jìn)行“只為最好而生”這一核心價值觀溝通。

產(chǎn)品科技、營銷創(chuàng)意可被模仿，但品牌價值觀卻無法抄襲。只有圍繞用戶需求確立的價值觀，并堅守價值觀指引，才是未來市場唯一能保持長遠(yuǎn)競爭力的。顯然，雅詩蘭黛早已打下了“贏得長遠(yuǎn)忠誠度、構(gòu)筑國際品牌”的根基。

一個品牌越清楚自己想要什么，營銷的邏輯就會越清晰，產(chǎn)生的結(jié)果就會越高效，在市場中也會有辨識度更高的品牌形象。持續(xù)深耕奢華護(hù)膚的雅詩蘭黛，此次攜手舒淇精準(zhǔn)詮釋了雅詩蘭黛凍齡白金系列由內(nèi)而外的逆齡之美，亦為白金「6D黑鉆眼霜」打造出獨(dú)特的品類記憶點(diǎn)，在消費(fèi)者心中烙下更清晰的心智烙印。

當(dāng)這個懷揣真誠和實(shí)力的品牌在廣大消費(fèi)者心中逐漸扎根，它的認(rèn)知度和影響力也會輻射向更廣的消費(fèi)者，成為被更多人喜歡的國際品牌。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。