題要：酒業(yè)老大不好當，老二也不好，而現(xiàn)在五糧液董事長曾從欽更是不好當！

文｜王文強

出品｜華祥名財經(jīng)全媒體

今年1月，剛剛過完生日的李曙光，迎來了他63歲的生日。

也許開開心心過完生日的他，沒能開開心心過玩完這一生，終究還是過不了這一“關(guān)”——

中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站1月10日通報，據(jù)四川省紀委監(jiān)委消息：四川省人大經(jīng)濟委員會原副主任委員李曙光涉嫌嚴重違紀違法，目前正接受四川省紀委監(jiān)委紀律審查和監(jiān)察調(diào)查。

李曙光是五糧液第一個落馬的董事長。8天前，酒業(yè)老大茅臺前董事長丁雄軍落馬，現(xiàn)在輪到“老二”五糧液的原董事長李曙光。

此前，貴州茅臺至今已經(jīng)落馬了三任董事長，而且這三任董事長，任職時間都與李曙光掌舵五糧液有交集。

不免讓人心生感慨，賣酒的為何竟成了反貪的重點對象。

其實，現(xiàn)在接替李曙光的五糧液當家人曾從欽也是不好當：

最新的2024年三季度財報顯示，五糧液營收增速創(chuàng)下了近年來的歷史新低。在白酒市場環(huán)境不佳、競爭愈發(fā)激烈的行業(yè)大背景下，五糧液發(fā)展也是越來越遭遇瓶瓶頸。

從去年“315”前夜到雙十一之后，歷時長達八個多月，作為頭部酒企的五糧液一直走在電商平臺“打假”的第一線。其親自下場“開戰(zhàn)”電商平臺的姿態(tài)與轟轟烈烈的維權(quán)勢頭，一度引得輿論側(cè)目。

值得注意的是，在五糧液沉迷于用維權(quán)手段來維護自身和消費者權(quán)益的行為背后，也凸顯出五糧液面對種種問題時的壓力與急迫。

面對不確定性越來越強的未來，曾從欽何以應(yīng)對？

轟轟烈烈的打假存疑？

接替李曙光的，是調(diào)任五糧液之前的曾從欽。

曾從欽出生于1968年，已在宜賓工作30余年，歷任鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記、常務(wù)副縣長、宜賓市發(fā)改委主任、翠屏區(qū)委書記、宜賓市臨港國家級經(jīng)開區(qū)黨工委書記。

2019年9月，曾從欽“跨界”進入五糧液集團，出任五糧液集團公司黨委副書記、總經(jīng)理，與董事長李曙光搭班子，并兼任五糧液股份公司黨委副書記、董事長，直至2022年2月掌舵五糧液集團。

籠罩在茅臺“陰影”之下的五糧液，對于“千年老二”的態(tài)勢仍無力改變。但在行業(yè)低迷的情況下，其營收、凈利仍在增長，實屬不易。曾從欽將2025年定為“營銷執(zhí)行提升年”，希望團隊的管控、考核更加科學有效。

雖然下大力氣抓營銷，但白酒價格普遍倒掛，五糧液過得并不輕松。

1月10日，拼多多顯示，五糧液八代普五百億補貼后到手價為807元，而去年普五的出廠價提高至1019元，官方指導價為1499元，而今日酒價平臺顯示，批發(fā)價為950元。

這意味著，“營銷執(zhí)行提升年”，注定會是一場硬仗，尤其是假拼多多這樣的平臺，真假難辨，一度影響了公司的品牌。

五糧液對于打假的熱情，貫穿2024年始終。

早在去年3月，央視“315晚會”前夜，五糧液官網(wǎng)就發(fā)布聲明稱，公司接到多名消費者關(guān)于低價從某平臺購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?，?jīng)公司核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴重損害了五糧液聲譽及消費者權(quán)益。

到了年末的11月2日，五糧液又發(fā)布通告表示，近期公司接到眾多消費者關(guān)于在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?，并提醒消費者通過五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購買，在購買五糧液產(chǎn)品時務(wù)必索要發(fā)票等憑證。

去年11月13日，五糧液再次發(fā)布《致五糧液消費者的告知書（二）》，稱該公司對消費者在線上平臺購買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，假冒產(chǎn)品占比達12%。

五糧液表示，根據(jù)消費者提供的購買憑證，發(fā)現(xiàn)14瓶假冒產(chǎn)品部分來源于某大型電商平臺的店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%，其余4瓶來源于其他電商平臺中的店鋪，以上售假店鋪均非五糧液公布銷售渠道中的店鋪。

接連發(fā)文打假，體現(xiàn)出五糧液對于電商平臺中所存在的假冒產(chǎn)品問題的重視，也在一定程度上能夠有效保護消費者權(quán)益，此舉自然無可厚非。只是，其打假效果卻有待驗證。

一方面，“開戰(zhàn)”電商平臺式的打假行為多少有些治標不治本。

有不愿具名的一級品酒師在接受相關(guān)媒體采訪時表示，目前市場上的茅臺、五糧液等名酒除非通過官方線上平臺訂購，否則即便從酒廠指定的區(qū)域經(jīng)銷商手中取貨，也很難做到百分百保真，且越是高端酒，造假科技越是五花八門，借助各種高端儀器也未必檢測出來，常人更是無法分辨。①

因此，即使電商平臺愿意保護消費者權(quán)益，承諾假一賠十，嚴格約束、處罰違法商家，也很難相信電商平臺能夠百分百分辨出商家所售是否假酒，這些白酒究竟真假最終解釋權(quán)只能歸于酒企。于是，五糧液將矛頭指向電商平臺存在爭議。

按照一些業(yè)內(nèi)人士的分析，基于復雜的市場環(huán)境，電商平臺售賣假酒與線下經(jīng)銷門店一樣，均不可能完全杜絕。在此情況下，酒企如果真心出于保護消費者利益的目的，應(yīng)當一方面對自身開瓶等防偽技術(shù)進行升級，一方面積極配合執(zhí)法機構(gòu)提供有說服力的證據(jù)，共同監(jiān)督相應(yīng)部門對涉事平臺和店家進行處罰、對受害者予以賠償。②

因此，在一些白酒從業(yè)人士看來，酒企想要最大限度地維護線下代理商及自身利益，最應(yīng)該做的是講好產(chǎn)品背后的文化故事，提升其品牌價值，同時積極創(chuàng)新求變，順應(yīng)時代發(fā)展。

另一方面，說到底，維權(quán)手段是阻止公司持續(xù)業(yè)績增速下滑的手段之一，而縱觀五糧液2024年財報表現(xiàn)，只能說不達人意。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，五糧液的營業(yè)收入為678.16億元，同比增長8.6%，從2019年至2023年5年的五糧液三季報看，公司營業(yè)收入同比增速分別是26.84%、14.53%、17.01%、12.19%、12.11%，2024年三季報的增速創(chuàng)下了近年來的歷史新低。②

同樣，2024年前三季度五糧液的凈利潤為228.33億元，同比增長9.19%，同樣也是近幾年的歷史新低。從2019年至2023年5年的五糧液三季報看，公司凈利潤同比增速分別是32.11%、14.96%、19.13%、15.35%、14.24%。

此外，2024年第三季度，五糧液營業(yè)收入為172.68億元，同比僅增長了1.39%，扣非歸母凈利潤58.94億元，同比僅增長了1.61%，單季度的增速有非常明顯的下滑。另外五糧液今年前三季度存貨175.4億元，同比增長12.22%，近幾年一直有較快增長。②

財報的不盡人意，也讓現(xiàn)在的當家人曾從欽倍感壓力。

競品挑戰(zhàn)不斷，市場地位承壓

五糧液還在面臨來自競爭對手的強力挑戰(zhàn)，特別是以汾酒為代表的競品強勁增長，讓五糧液在前一段時間的急迫心態(tài)更顯“合理”。

五糧液的“行業(yè)老二”位置還能維持多久？這些年來，類似的論調(diào)已經(jīng)不止一次地出現(xiàn)在大眾面前，直接影響的是五糧液的品牌力。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年前三季度，國內(nèi)白酒上市前六企業(yè)格局仍舊穩(wěn)定，排名前五的酒企營收均已突破兩百億元。不過，山西汾酒增速明顯，已然超越洋河股份，憑借營收重回行業(yè)前三的位置。不僅如此，山西汾酒單季度營收增速也保持在兩位數(shù)。

另外，2024年上半年，山西汾酒和瀘州老窖的營收增速分別為19.65%和15.08%，均領(lǐng)先于五糧液。在這種發(fā)展趨勢下可以預見的是，五糧液與二者的營收差值將越來越小。③

有行業(yè)人士分析認為，五糧液當前最大的問題是作為濃香型白酒“領(lǐng)頭羊”，在近幾年火爆的醬酒市場中始終處于缺位狀態(tài)，千元左右白酒市場很快被郎酒、習酒等醬酒代表搶占。

更重要的是，五糧液不僅“后有追兵”，他與茅臺的差距還在進一步拉大。

去年三季度，貴州茅臺的業(yè)績表現(xiàn)保持在市場預期內(nèi)，公司前三季度營收為1231億元，同比增長17%；歸母凈利潤608億元，同比增長15%。單季度來看，公司第三季度營收397億元，同比增長15%；歸母凈利潤191億元，同比增長13%。

不論從規(guī)模上還是營收增速上，五糧液都已落后貴州茅臺較遠。在此情況下，何談追趕茅臺？又何談甩開其他競爭對手？

與其硬嗑，還能學茅臺？

面對多重“焦慮”，有網(wǎng)友給五糧液提出了一個解決方案，那就是“五糧液與其硬磕電商平臺，不如多學學茅臺的營銷策略，打造自己的私域流量，畢竟酒香不怕巷子深，品質(zhì)才是硬道理”，此言不無道理。

最近十年，貴州茅臺通過做大系列酒、推進直營化，在國內(nèi)白酒市場當中一騎絕塵；五糧液的表現(xiàn)則相對中庸，似乎已經(jīng)徹底失去反超茅臺的機會。

五糧液與茅臺的差距是多方面的，而這些差距正是五糧液可以學習借鑒的要點。

比如在產(chǎn)品層面，茅臺酒，作為全球唯一千億級酒類大單品，近年來產(chǎn)品地位持續(xù)鞏固。系列酒繼續(xù)多點開花，茅臺1935上市僅兩年成為營收百億級大單品，茅臺王子酒單品營收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收均超10億元，已經(jīng)形成了千、百、十億級大單品立體格局。

相比之下，五糧液仍存在著子品牌過于分散的問題。④

渠道變革上，貴州茅臺通過壓縮經(jīng)銷渠道，以i茅臺為核心抓手，推進直營化。得益于i茅臺的強勢表現(xiàn)，公司直銷渠道營業(yè)收入大幅增長，假以時日便能成為公司的主要渠道；該渠道毛利率還遠超經(jīng)銷渠道毛利率，對盈利能力也多有提升。

對比之下，五糧液的渠道布局不但亮點不多，甚至還持續(xù)與電商平臺鬧出爭端。

白酒市場存量趨勢越來越嚴峻，擠壓式增長與結(jié)構(gòu)性繁榮局面持續(xù)共存，大量品牌攜深度全國化洶涌而來，既有強勢品牌們能否招架得住？

當市場正在毫無顧忌地向優(yōu)勢品牌、頭部企業(yè)集中，白酒行業(yè)將再度進入淘汰期，五糧液又能否在新一輪白酒行業(yè)調(diào)整中繼續(xù)“穩(wěn)坐釣魚臺”？答案已經(jīng)愈發(fā)不明朗。

結(jié)語

這么多年來，五糧液營銷沒有趕上茅臺，但現(xiàn)在隨著五糧液老帥落馬，原五糧液原董事長李曙光被查，卻是趕上了貴州茅臺三任董事長前赴后繼的步伐，不免讓人引發(fā)唏噓：

酒業(yè)老大不好當，老二也不好，而現(xiàn)在五糧液董事長曾從欽更是不好當！

注：

1 2024.11.14，觀察者網(wǎng)，《五糧液再發(fā)聲明“打假”》

2 2023.11.14，中證網(wǎng)，《電商售假酒，五糧液連發(fā)兩文打假》

3 2024.11.15，中國山東網(wǎng)，《與電商平臺“開戰(zhàn)” 業(yè)績增速持續(xù)下滑的五糧液急了》

4 2022.05.06，斑馬消費，《五糧液徹底追不上茅臺了｜白酒再調(diào)整》