一個(gè)充滿變數(shù)的商業(yè)故事。

文｜楊肖若編｜張弘一

出品｜商業(yè)秀

這年頭，誰人不為流量發(fā)愁。兩家不同風(fēng)格的社交平臺(tái)，正因此陷入各自的“應(yīng)戰(zhàn)”狀態(tài)。

1月14日，來自“TikTok難民”的潑天的流量，正在瘋狂涌入小紅書，他們紛紛在上面發(fā)布照片和視頻。

就在上周五，美國(guó)最高法院表示傾向于要求字節(jié)跳動(dòng)在1月19日之前剝離TikTok，否則將面臨禁令。

雖然最后的結(jié)果尚未塵埃落地，但多數(shù)美國(guó)媒體都預(yù)測(cè)Tiktok將會(huì)在最高法敗訴，很多美國(guó)TikTok用戶擔(dān)心該應(yīng)用程序?qū)⒃?025年1月9日被關(guān)閉。

對(duì)TikTok封禁的擔(dān)憂的逐漸擴(kuò)大，小紅書似乎成為了他們的替代性臨時(shí)“避難所”。有數(shù)據(jù)顯示，1月12日，小紅書app在美區(qū)應(yīng)用榜單排名還在209位，13日迅速上升到了應(yīng)用榜第2名，14日更是位列第一。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)科技的報(bào)道，小紅書內(nèi)部“對(duì)此次事件的觀點(diǎn)尚不能達(dá)成一致”。核心的爭(zhēng)議在于全球化的挑戰(zhàn)大于流量承接的喜悅，他們認(rèn)為，“這個(gè)事情是偶發(fā)的、突然的”。

面對(duì)這突如其來的潑天流量，小紅書真的能接住嗎？在TikTok艱難闖關(guān)之時(shí)，小紅書會(huì)成為那個(gè)躺贏的受益者嗎？

-Business Show-01

TikTok困境與掙扎“闖關(guān)”

TikTok自登陸美國(guó)市場(chǎng)，便以燎原之勢(shì)迅速風(fēng)靡。其簡(jiǎn)潔直觀的操作界面，讓毫無創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的新手也能輕松上手，創(chuàng)作出富有創(chuàng)意的短視頻。通過精準(zhǔn)的算法推薦，用戶總能刷到契合自己興趣點(diǎn)的內(nèi)容，極大地提升了用戶粘性。

在平臺(tái)上，從令人捧腹的搞笑短劇，到創(chuàng)意十足的舞蹈挑戰(zhàn)，再到實(shí)用的生活小竅門分享，各類內(nèi)容應(yīng)有盡有，滿足了不同用戶群體多樣化的娛樂和信息需求。

憑借這些優(yōu)勢(shì)，TikTok在美國(guó)短時(shí)間內(nèi)積累了龐大的用戶群體，尤其深受年輕一代的喜愛，成為了他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膴蕵飞缃黄脚_(tái)。

然而，在平靜的發(fā)展表面下，暗潮卻在悄然涌動(dòng)。

隨著TikTok在美國(guó)的影響力日益壯大，政治因素開始粗暴地介入其商業(yè)發(fā)展進(jìn)程。美國(guó)政府以所謂的“國(guó)家安全”為借口，對(duì)TikTok發(fā)起了一系列無理的限制措施，給這家全球知名的短視頻平臺(tái)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和不確定性。

從2018年10月開始，美國(guó)政府就對(duì)TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)與中國(guó)的聯(lián)系表示關(guān)注，擔(dān)憂用戶數(shù)據(jù)可能泄露給中國(guó)政府。

隨后在2019年7月和8月，特朗普政府對(duì)TikTok的關(guān)注進(jìn)一步升級(jí)，公開表示可能禁止該應(yīng)用，并開始對(duì)其在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)展開調(diào)查。

到2020年，特朗普政府的制裁行動(dòng)急劇升級(jí)。8月6日和14日，特朗普連續(xù)簽署兩項(xiàng)行政命令，要求字節(jié)跳動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)出售TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)，否則將禁止其在美國(guó)運(yùn)營(yíng)，理由是所謂的“國(guó)家安全風(fēng)險(xiǎn)”。

然而，美國(guó)法院在9月和10月暫時(shí)阻止了禁令的實(shí)施，使得TikTok得以繼續(xù)在美國(guó)運(yùn)營(yíng)。

自拜登政府上臺(tái)后，在2021年對(duì)TikTok的禁令進(jìn)行了審查并暫停進(jìn)一步禁令，重新評(píng)估國(guó)家安全風(fēng)險(xiǎn)。但到了2022年，美國(guó)政府又加大了對(duì)TikTok的安全審查力度，多個(gè)州和政府機(jī)關(guān)開始禁用TikTok。2023年，美國(guó)部分議員要求實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的封禁，相關(guān)州法律也不斷出臺(tái)限制TikTok在政府設(shè)備上的使用。

到了2024年，美國(guó)政府對(duì)TikTok的制裁達(dá)到了新的高潮。3月，美國(guó)眾議院通過法案要求字節(jié)跳動(dòng)放棄對(duì)TikTok的控制權(quán)，4月24日，美國(guó)總統(tǒng)拜登正式簽署該法案，將TikTok在美國(guó)的“出售或封禁”最后期限設(shè)定為2025年1月19日。

此后，TikTok及字節(jié)跳動(dòng)積極申訴，但在12月6日，美國(guó)聯(lián)邦上訴法院維持了“TikTok不賣就禁”法案，12月14日和16日，TikTok的“臨時(shí)禁令”請(qǐng)求也先后被駁回。

盡管面臨重重困境，TikTok并未放棄抗?fàn)帲湎蛎绹?guó)最高法院提出緊急申請(qǐng)，而美國(guó)當(dāng)選總統(tǒng)特朗普的態(tài)度也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，在2024年12月27日向美國(guó)最高法院提出請(qǐng)求，希望暫停執(zhí)行TikTok強(qiáng)制出售令，這讓TikTok在美國(guó)的命運(yùn)又增添了新的變數(shù)。

來到當(dāng)?shù)貢r(shí)間2025年1月10日，美國(guó)最高法院就TikTok“不賣就禁”法案舉行口頭辯論，主要圍繞言論自由和“國(guó)家安全”這兩個(gè)關(guān)鍵問題展開。

目前，TikTok在美國(guó)的未來仍懸而未決。TikTok在美國(guó)的遭遇，不僅關(guān)乎其自身的商業(yè)命運(yùn)，也引發(fā)了人們對(duì)美國(guó)政府以“國(guó)家安全”為由打壓外國(guó)企業(yè)的廣泛質(zhì)疑和討論。

但也有聲音認(rèn)為，這種說法缺乏實(shí)質(zhì)性的證據(jù)支撐，更多是出于地緣政治博弈的考量。在全球政治經(jīng)濟(jì)格局日益復(fù)雜的當(dāng)下，美國(guó)試圖通過打壓具有競(jìng)爭(zhēng)力的外國(guó)企業(yè)，來維護(hù)本土企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

同時(shí)，來自本土社交媒體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是TikTok面臨困境的重要原因。TikTok的崛起搶占了大量原本屬于美國(guó)本土社交媒體平臺(tái)的市場(chǎng)份額和用戶時(shí)長(zhǎng)，這無疑觸動(dòng)了本土企業(yè)的利益蛋糕。這些企業(yè)在政府決策過程中擁有一定的影響力，通過游說等手段，推動(dòng)政府出臺(tái)對(duì)TikTok不利的政策。

當(dāng)然，面對(duì)美國(guó)政府的禁令威脅，TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的應(yīng)對(duì)決心。

一方面，開展游說工作，組建專業(yè)的游說團(tuán)隊(duì)與美國(guó)政府部門、議員等進(jìn)行溝通交流，試圖向他們闡明TikTok的運(yùn)營(yíng)模式和數(shù)據(jù)安全保障措施，消除誤解；另一方面，字節(jié)跳動(dòng)果斷采取法律訴訟手段，通過法律途徑維護(hù)自身合法權(quán)益。

盡管如此，整個(gè)局勢(shì)依然充滿了很多不確定性。TikTok的每一步都像是在艱難“闖關(guān)”，其未來在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，依舊迷霧重重。

-Business Show-02

小紅書能否“躺贏”？

在TikTok艱難“闖關(guān)”之際，小紅書卻迎來了在美下載量的激增。

實(shí)際上，從今年1月13日開始，由于美國(guó)用戶對(duì)TikTok禁令的擔(dān)憂日益擴(kuò)大，小紅書國(guó)際版迅速在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)中走紅，一舉登頂蘋果應(yīng)用商店下載榜。

據(jù)報(bào)道，在名為“TikTok refugee（TikTok難民）”的話題下，1月13日下午的筆記數(shù)量還只有2000多條，總瀏覽量約39萬，但截至1月14日發(fā)稿，該話題下的筆記數(shù)量已經(jīng)超過7.7萬，總瀏覽量超過3858萬，同時(shí)還有超116萬的討論量。

此外，在名為“TikTok ban”的話題下，也有約1.5萬條筆記，總瀏覽量超過了1410萬。大量美國(guó)網(wǎng)友涌入小紅書，自稱“TikTok難民”。

這一現(xiàn)象看似“偶發(fā)、突然”，實(shí)則有一定的必然性。

從平臺(tái)內(nèi)容和調(diào)性來看，小紅書年輕、時(shí)尚、活力、包容的平臺(tái)調(diào)性，與TikTok的用戶群體有著高度的契合度。加上其內(nèi)容生態(tài)豐富多樣，涵蓋美容護(hù)膚、時(shí)尚穿搭、美食探索、旅游攻略等生活的方方面面，與TikTok提供的多樣化內(nèi)容有相似之處，能夠滿足用戶多元化的興趣需求。

近期，小紅書在產(chǎn)品界面上也做了一些調(diào)整，降低了TikTok用戶遷移的門檻。比如小紅書對(duì)視頻界面的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論按鈕進(jìn)行了調(diào)整，使其與抖音（TikTok的國(guó)內(nèi)版）類似，這讓習(xí)慣了TikTok操作方式的用戶在使用小紅書時(shí)感到熟悉和親切。

在數(shù)據(jù)安全備受關(guān)注的當(dāng)下，小紅書的服務(wù)器和數(shù)據(jù)不在國(guó)外，這讓美國(guó)用戶看到了避免受到美國(guó)政府潛在監(jiān)管影響的希望，成為吸引他們的重要因素。

下載量的飆升為小紅書的確帶來了巨大的流量機(jī)遇，不可否認(rèn)，大量新用戶的涌入為小紅書帶來了潛在的商業(yè)價(jià)值。這些用戶的多元化需求將進(jìn)一步豐富小紅書的內(nèi)容生態(tài)，促進(jìn)內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展，而隨著用戶量的增加，小紅書在廣告市場(chǎng)上的話語權(quán)將進(jìn)一步提升，有望獲得更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。

但這并不意味著小紅書可以舒服“躺贏”，甚至因此面臨著諸多挑戰(zhàn)。

技術(shù)層面，大量用戶的涌入首先可能導(dǎo)致服務(wù)器壓力增大，出現(xiàn)卡頓、加載緩慢甚至崩潰等問題，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。此前，在一些大型促銷活動(dòng)或熱點(diǎn)事件引發(fā)流量高峰時(shí)，小紅書就曾出現(xiàn)過短暫的卡頓現(xiàn)象。此次大量美國(guó)用戶的突然涌入，對(duì)服務(wù)器的承載能力更是巨大的考驗(yàn)。

再者就是內(nèi)容監(jiān)管方面，海外用戶的涌入帶來了不同文化背景和價(jià)值觀的內(nèi)容。小紅書需要建立一套更加完善且適應(yīng)多元文化的審核機(jī)制，在保障內(nèi)容豐富性的同時(shí)，確保內(nèi)容的合規(guī)性和符合平臺(tái)價(jià)值觀。

比如在11月18日至12月16日，小紅書展開了史上最嚴(yán)黑灰產(chǎn)賬號(hào)治理行動(dòng)，共處置賬號(hào)1259709個(gè)，其中10萬粉以上賬號(hào)252個(gè)。但在此過程中也出現(xiàn)了“誤傷”普通用戶的情況，引發(fā)了爭(zhēng)議，這也凸顯了內(nèi)容監(jiān)管的難度。

此外，用戶習(xí)慣適配也是一個(gè)重要問題。由于海外用戶的使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)用戶存在差異，小紅書需要深入了解并適應(yīng)這些差異，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，以更好地滿足海外用戶的需求。比如美國(guó)用戶更注重個(gè)人隱私和信息安全，對(duì)于廣告的接受度和形式可能與國(guó)內(nèi)用戶不同。

小紅書自誕生以來，在外媒眼中就是一個(gè)類似 Instagram 的社交媒體平臺(tái)，專注于消費(fèi)產(chǎn)品和生活方式，而不是幫助用戶保持聯(lián)系。近年來，小紅書一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，目前擁有3億月活躍用戶，其中女性占比達(dá)到了79%。

不過，在商業(yè)化進(jìn)程中，小紅書一直被指面臨諸多難題。

其一，其電商模式與社區(qū)屬性之間存在一定沖突。小紅書試圖通過直播和電商業(yè)務(wù)的融合來改善較為依賴廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，但電商部門與社區(qū)部門之間存在目標(biāo)上的沖突，導(dǎo)致內(nèi)部矛盾。比如電商業(yè)務(wù)可能更注重商品銷售和商業(yè)變現(xiàn)，而社區(qū)部門則更關(guān)注用戶體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量，這種目標(biāo)差異可能影響平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

其二，小紅書的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)流動(dòng)率較高。據(jù)報(bào)道，2023年至少有10位r6及以上人員離職，這可能導(dǎo)致商業(yè)化策略的連貫性和穩(wěn)定性受到影響，也不利于積累相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和資源。

此外，小紅書的估值出現(xiàn)了波動(dòng)，從2021年底的200億美元降至2024年4月的1000億人民幣，這反映了資本市場(chǎng)對(duì)小紅書商業(yè)模式和盈利能力的重新評(píng)估。

如何提升盈利能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展，是小紅書需要解決的長(zhǎng)期重要問題。眼下，這一波流量的涌入究竟是短暫“避難”，還是長(zhǎng)期“棲居”，平臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存？

不管如何，小紅書都需要重新打開格局，更長(zhǎng)遠(yuǎn)地去考慮商業(yè)化這個(gè)課題。

-Business Show-03

社媒行業(yè)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

TikTok的困境和小紅書的“異軍突起”，只是社交媒體行業(yè)動(dòng)態(tài)變化的一個(gè)縮影。在全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)的今天，社交媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同時(shí)也面臨著來自各種復(fù)雜的外部因素影響。

對(duì)于TikTok來說，無論其在美國(guó)的最終命運(yùn)如何，都將對(duì)其全球戰(zhàn)略布局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。如果能夠成功化解危機(jī)，將為其在全球其他市場(chǎng)的發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗(yàn)；若不幸失去美國(guó)市場(chǎng)，也需要重新審視和調(diào)整全球戰(zhàn)略。

對(duì)于小紅書而言，此次下載量的增長(zhǎng)，是一個(gè)拓展國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)出�；钠鯔C(jī)。若能成功應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，滿足海外用戶需求，將有可能在國(guó)際社交媒體市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生活方式分享平臺(tái)向全球知名社交平臺(tái)的跨越。

從整個(gè)行業(yè)來看，這一系列事件也給其他社交媒體企業(yè)敲響了警鐘。在全球化運(yùn)營(yíng)過程中，不僅要關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)，還要充分考慮政治、文化等外部因素，提前做好應(yīng)對(duì)策略。

TikTok“闖關(guān)”與小紅書的流量突發(fā)激增，始終是一個(gè)充滿變數(shù)的商業(yè)故事。小紅書雖看似迎來了發(fā)展機(jī)遇，但距離真正的“躺贏”，還有很漫長(zhǎng)的一段路要走。

這場(chǎng)社交媒體的風(fēng)云變幻，也推動(dòng)行業(yè)的未來格局在此消彼長(zhǎng)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中逐漸清晰。「完」