「至此，我看到了電影真正的意義�！�

最近類似這樣的一句話

高頻出現(xiàn)在了一支公益廣告的觀后感當(dāng)中

廣告片叫《苔花公約》

它從目前正在上映的電影

《小小的我》中延伸而來

在里面

通過電影主演易烊千璽的講述

不僅帶出了

一個電影立意照進現(xiàn)實的公益行動

還放出了

一個可被全社會使用的logo

行動發(fā)起短片《苔花公約》

導(dǎo)演：付彬彬

把這場公益行動命名為「苔花公約」，并不是無中生有。

它最直接的靈感，取自清代詩人袁枚的那首詩《苔》：

白日不到處，青春恰自來

苔花如米小，也學(xué)牡丹開

而這首詩出現(xiàn)在電影《小小的我》里，也是一個非常重要的注腳。

它象征著易烊千璽飾演的劉春和，這個角色的骨子里有的一種精氣神——哪怕身處在無人注意的角落，也要兀自生長，活出不輸牡丹的尊嚴(yán)。

但今天更想和你講述的，是《苔花公約》這個行動發(fā)起的背后來龍去脈，透過主創(chuàng)團隊的分享，你不僅可以從中看到一場公益行動背后發(fā)起的思考路徑。

還有一次改名提議背后的目標(biāo)指向。

以及一部電影是如何在電影之外，借助廣告人的創(chuàng)意，用一種異于當(dāng)下電影宣發(fā)的形式，找到一條將電影立意照進現(xiàn)實生活的傳播路徑。

01.

一位曾經(jīng)的廣告人找上門

2024 年 8 月，知名電影制片人、也是《小小的我》團隊核心主創(chuàng)之一的尹露在朋友引薦下，找到群玉山和星球研究所聯(lián)合成立的內(nèi)容機構(gòu)藍色共鳴。

她希望為四個月后，也就是 2024 年 12 月 27 日正式上映的電影《小小的我》，找到一些打破常規(guī)的宣傳方式。

一個原因在于《小小的我》這種聚焦特殊群體境遇的現(xiàn)實題材，不適宜采用娛樂化營銷的方式。

另一個原因則是當(dāng)下的電影宣發(fā)手段，已經(jīng)進入到了一個同質(zhì)化階段。

目前行業(yè)內(nèi)普遍采用的做法，都是通過短視頻的海量分發(fā)、電影切片的投流、明星話題的引流，來找到電影的受眾。

而作為曾經(jīng)廣告行業(yè)的一員，尹露在跟藍色共鳴團隊第一次見面時給出的態(tài)度就很開放，也很明確。

她希望能借助廣告人的創(chuàng)意視角，在電影之外延伸出一些更具有社會價值的內(nèi)容，并且片方也不需要藍色共鳴來承擔(dān)提升票房的任務(wù)，他們更期待能不能讓電影在觀眾心里留下一點印記。

當(dāng)時藍色共鳴的幾位主創(chuàng)在一塊很小的屏幕上，看完了電影的第一版粗剪。

當(dāng)故事進展到后半段時，他們逐漸被電影中所流露出來的不帶悲憫色彩的創(chuàng)作姿態(tài)所打動。

再加上藍色共鳴的成立，本就是為全球語境下中國故事的社會共創(chuàng)、城市品牌的塑建與營銷管理、新共識廣告的思路探索與實踐等在內(nèi)的前沿傳播課題而生。

大家看到了這個項目里，借助電影文化產(chǎn)品影響力，打通各種復(fù)合議題的可能性，于是他們一開始就與尹露和片方明確了兩個創(chuàng)作目標(biāo)：

第一是要用電影的力量，推動社會進步。

第二是要有一個確定的動作，能夠切實地幫助到腦癱群體。

但你我都知，目標(biāo)只能指引方向。

怎樣一步步抵達目標(biāo)，才是一段路途里最難的那個部分。

02.

一個共識的逐漸清晰

在被問及這個項目做下來過程中最難解決的問題是什么時，包括馬曉波、陳明易、Kwin、婉瑜、Daniel 等人在內(nèi)的多位主創(chuàng)綜合下來的感受是：

「都難�！�

因為放眼整個行業(yè)，能夠把觀眾、官方機構(gòu)、商業(yè)力量、城市資源、影響力藝人整合在一起共同做一件事的成功案例非常少見。

他們很難從過去的項目里找到可以復(fù)用的經(jīng)驗，只能在創(chuàng)作過程中一點點向前探索。

在設(shè)立了「電影如何推動社會進步」這一母題后，藍色共鳴團隊先是從文化產(chǎn)品、城市品牌、中國故事這三個敘事維度，拆分出了多個子課題：

比如如何挖掘出電影作為文化產(chǎn)品的社會勢能，讓其產(chǎn)生高于內(nèi)容本身的社會價值？

如何讓一部電影為城市形象加持，并牽動城市資源參與共創(chuàng)？

又該如何延續(xù)《小小的我》在東京國際電影節(jié)全球首映后的好評，來講好中國故事？

當(dāng)這些問題凝聚到一個具體的、且能夠被全社會所認可的共識上，這個共識又到底是什么？

帶著對這些問題的思考，主創(chuàng)團隊在進行了深度調(diào)研和挖掘后，決定以「無障礙環(huán)境建設(shè)」作為切入點。

而且電影的取景地和故事發(fā)生地成都，本身在無障礙環(huán)境建設(shè)層面已經(jīng)取得了可觀的成果。

也就是說，「無障礙環(huán)境建設(shè)」這一課題往下延伸，它既能聯(lián)動起城市，又能對電影聚焦的特殊群體有價值承載。

但真正推進下去后大家又發(fā)現(xiàn)，過往對于「無障礙環(huán)境」的概念界定，只停留在「無障礙通行」和「無障礙交流」兩個維度。

前者指城市硬件設(shè)施，比如無障礙電梯、無障礙通道等。

后者好比是一個城市的軟件提升，比如通過普及各種輔助技術(shù)，讓有視力、聽力、語言、肢體等有障礙的人能夠與他人進行正常交流。

更為關(guān)鍵的是，雖然無障礙建設(shè)已經(jīng)在很多城市逐漸普及，但我們卻依然很難在城市中真正見到殘疾人。

何況按照基數(shù)來看，應(yīng)該每 16 個人中就有一名殘疾人，但在現(xiàn)實中，我們與他們相遇的概率非常之低，所以他們到底都在哪呢？

想到這里，主創(chuàng)們逐漸發(fā)現(xiàn)，在硬件設(shè)施與軟件交流外，還有一個至關(guān)重要的課題亟待解決，那就是公眾對特殊群體的觀念障礙。

因為哪怕一個城市的無障礙交通做得再好，只要生活在這個城市里的人對殘障人士存在認知偏見，那么這個群體中仍然會有很多人，不敢獨自走在陽光下。

意識到這一點后，結(jié)合電影《小小的我》所具有的立意，一個可被放大的共識在藍色共鳴團隊心中也逐漸變得清晰起來。

這個共識后來凝練成了這樣一句話：

一個無障礙的社會

首先應(yīng)當(dāng)消除人們認知上的障礙

不過，找到這個共識，新的問題又產(chǎn)生了：

如何在這樣的課題當(dāng)中展現(xiàn)一座城市的人情味和魅力，乃至是一個國家和社會的精神文明？

如何在引發(fā)公眾關(guān)注的同時，還能改變公眾的認知，推動公眾的行動？

又該如何讓這個新共識以具象化可被感知的方式，輻射多個圈層，進而一步步影響全社會？

03.

一個思考框架的跳出

關(guān)于怎樣才能把逐漸清晰的共識，轉(zhuǎn)化成人人可感知的創(chuàng)意表達，藍色共鳴團隊曾經(jīng)有過這樣一個設(shè)想：

邀請電影的主演易烊千璽，在今年跨年的時間節(jié)點上去到成都，做一場無障礙城市建設(shè)的主題演講。

但這個設(shè)想往下落的時候就需要去不斷追問，到底該讓易烊千璽講什么？

是講一則關(guān)愛殘疾人的倡議？

還是一番主張城市為殘疾人投入建設(shè)的呼吁？

過程中又該用什么樣的語氣和姿態(tài)講？

講出來后，是否會淪為空洞的公益宣言，乃至是沒有實際意義的說教？

在陷入一段時間的掙扎后，主創(chuàng)們決定跳出受限的視角，索性回歸到廣告的作業(yè)方式，用廣告人最擅長的工作路徑，把傳播共識的過程，當(dāng)作是一場整合營銷的 campaign。

這樣一來，電影的正片相當(dāng)于是一場 campaign 里那個關(guān)鍵的核心 TVC，它可以和其他的預(yù)熱、行動、事件作為平行內(nèi)容一起，來共同服務(wù)同一個母題。

也正是這樣的思考框架建立，引導(dǎo)了主創(chuàng)們開始把焦點放在關(guān)注腦性癱瘓患者群體本身，而非電影橋段上。

于是一條聚焦三位患者、也是電影幕后志愿者的熱愛和生活的紀(jì)錄短片《我的電影》，作為整場 campaign 的預(yù)熱部分應(yīng)運而生。

《小小的我》電影特別紀(jì)錄片《我的電影》

導(dǎo)演：李鵬

之后，藍色共鳴團隊開始思考，如何讓一場關(guān)注殘疾人的行動能夠真正被一座城市承載、被社會踐行，而不是僅僅只停留在呼吁和倡議層面。

他們開始研究過往像冰桶挑戰(zhàn)、紅絲帶這類能夠驅(qū)動人投身其中的公益項目，它們成功的機制在哪里。

但功夫在詩外。

意想不到的是，主創(chuàng)們從一則「內(nèi)有 AED 除顫儀，緊急情況，可破窗使用」的車貼新聞報道中，找到了靈感。

大家互相探討后發(fā)現(xiàn)，這張車貼動人的地方不僅在于它彰顯了車主本人的善意和俠義。

更微妙的是，它降低了那些緊急情況下，需要尋求幫助的人有的心理負擔(dān)感。

同樣，如果一個公益行動要激發(fā)更多的人來幫助腦癱群體和殘障人士，那么在盡可能降低參與門檻的同時，也要兼顧到特殊群體們在尋求外界幫助時，他們可能會有的心理負擔(dān)感。

于是在開頭那份《苔花公約》里可以看到，藍色共鳴先是設(shè)計出了一個可被全社會使用和張貼的標(biāo)志。

這個苔花標(biāo)志由人字組成，6° 傾斜設(shè)計，象征著占比全人口百分之六的殘疾人口。

只不過，這朵苔花能不能被全社會接納，團隊一開始并沒有抱以絕對的信心。

他們初衷只是希望能盡可能降低大家嘗試它的壓力和門檻，所以也就沒有給苔花標(biāo)志限定顏色、大小、材質(zhì)，只要你愿意，怎么用都可以。

包括與苔花標(biāo)志搭配在一起的文案，也都選擇了一種坦誠直接的對話方式來告知殘障群體，如果有需要，這里可以提供幫助。

但也恰恰正是看中了這個創(chuàng)意的簡單和可被執(zhí)行性，新華社新媒體中心和成都市委宣傳部給出了支持。

隨后，藍色共鳴和藝人團隊也從各自相熟的品牌合作伙伴中進行詢問，這就慢慢有了包括瑞幸、森馬、天貓、阿里公益、golden goose、九號等在內(nèi)的 7 個品牌作為首批參與單位。

等到 logo 正式上線后，讓主創(chuàng)團隊都意想不到的是，24 小時內(nèi)訪問量就超過了 4 萬，而且主動打印 logo，表態(tài)參與進來的主體迅速增加，也越來越多元。

里面不僅能看到多個知名品牌的身影，還有各大高校，更有一些地方政府、中小企業(yè)、個體戶都選擇了一起加入助力。

至此可以說從這個苔花 logo 開始，到觀眾和社會的加入，《小小的我》這部電影的立意，也一步步照進了現(xiàn)實。

然而事情進展到這一步，并沒有結(jié)束。

因為按照思考框架，藍色共鳴還需要找到一個有品牌事件感的內(nèi)容，來讓更多人關(guān)注乃至是在觀念上重新認識到腦癱群體所面對的生存境遇。

由此，一個將「腦癱」改名為「五慢癥」的提議擺上了桌面。

04.

一個改名字的提議

傳播事件短片《別叫我腦癱》

導(dǎo)演：郭宇

為什么想要將「腦癱」改名？

在聊到這個問題的出發(fā)點時，藍色共鳴的幾位主創(chuàng)分享了這樣一種感受。

在他們看來，提出改名字的建議最主要的原因并不在于「腦癱」是一個被污名化的詞語，而在于它本身不是一個那么客觀的定義。

因為它的定義不那么客觀，就好比是一種疾病科普不到位，很容易帶來二次傷害。

這種二次傷害甚至還有可能會疊加到腦癱群體們的家屬、乃至是下一代身上。

比如當(dāng)聽到一個人被稱為「腦癱」時，會有很多人下意識覺得這個人什么都做不了，也會忍不住對他身邊的人報之以同情的目光。

實際上并不是這樣。

跟大量的腦癱人士接觸和交流以后，大家發(fā)現(xiàn)他們很多時候除了動作慢點之外，做得并不比別人差。

就拿這次接受了出鏡采訪的李謙宸來說，他雖然有肢體上的不便，但他在現(xiàn)實中不僅喜歡武術(shù)，目前還成了一位專業(yè)健身教練。

還有出鏡的黃特，在生活里是一個興趣愛好非常廣泛的人，他做過文案，也喜歡即興舞蹈。

有位帶過他的舞蹈老師還從他身上發(fā)現(xiàn)，他那種異于常人的肢體語言，反而能夠給即興舞蹈注入一種與意想不到的創(chuàng)造力。

也就是說，把改名字的提議放到大眾傳播場域里去看，它更像是一顆石子投入進湖心，希望擴散出的漣漪能夠引起更多人的關(guān)注、討論和理解。

因為有關(guān)注就會有討論，有討論就會有對話，有對話就會有理解。

有了理解，就有了達成共識的可能。

2025 年 1 月 3 日，《別叫我腦癱》這支短片在 B 站上線后，看到彈幕上一個個網(wǎng)友對「五慢癥」這個提議打出「我同意」三個字的那一刻，幾位主創(chuàng)都表示很開心。

但他們也同意，「腦癱」這個名字最后能不能改掉根本不重要。

重要的是提議改名字這個行為本身，能促進一次大眾對腦癱群體的認知刷新和深入理解。

包括藍色共鳴團隊在調(diào)研大家對「五慢癥」這個名字的第一反應(yīng)時，也出現(xiàn)了不同的聲音。

其中有些患者的父母坦言這么多年下來，心里其實已經(jīng)慢慢接受了「腦癱」這個說法。

但有些患者的妻子則認為，如果真的能改成「五慢癥」她會很認同。

因為比起「腦癱」，也許「五慢癥」的說法，今后會對自己的孩子影響更少一點。

黃特本人還專門在朋友圈里寫了很長的一段評論，來表達它這個改名提議的感想。

圖為改名「五慢癥」的提議上線后

黃特在其朋友圈里寫下的感言

短片之外，幾位主創(chuàng)還分享了兩個小插曲。

他們跟導(dǎo)演郭宇一路騎著電動車跟拍短片里出鏡的外賣員夏一豪日常送餐鏡頭時，夏一豪在前面騎得輕車熟路，如果他不停下來等，能把大家遠遠地甩在身后。

這也讓大家在現(xiàn)場忍不住開啟了吐槽模式：啥五慢癥啊！他明明快得很！

還有電影的主演易烊千璽在看到「五慢癥」這個名字的提議后，出于本心以及飾演劉春和的過程中對腦癱群體的理解，他也表示愿意以一個被調(diào)研者的身份，公開表達自己的觀點。

可見身處在這次項目創(chuàng)作中的每一個人，也許各有各的理解。

但最終大家心之所向的，是想要匯聚起那些潛藏在民間的和一個個人心中的善意。

當(dāng)這些善意被激發(fā)和凝聚，那么就會有越來越多的人，真正地看見那些一個個與自己不同、又相同的人。

05.

一次廣告力量介入電影宣發(fā)的實踐

另外，回看過去這些年，電影行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該還記得，社會化媒體傳播對電影宣發(fā)起到重要推動作用的，有兩個標(biāo)志性節(jié)點。

第一個節(jié)點是 2011 年上映的《失戀33天》。

當(dāng)時這部小成本制作的電影，把在線下征集而來的失戀故事拿到微博和一些 SNS 社區(qū)上進行放大傳播后，吸引了大批觀眾走進電影院。

第二個節(jié)點是 2017 年上映的《前任3：再見前任》。

在那段時間里，大量有著院線真實觀感的短視頻流傳到線上后，激發(fā)起了許多觀眾想要進到電影院一探究竟的好奇心——也是從這部電影開始，短視頻便被越來越多地使用到了電影宣發(fā)中，一直到今天。

而這一次《小小的我》則有所不同，它是在原來的路數(shù)基礎(chǔ)上，還做出了一次不太常見的電影社會化整合傳播實踐。

因為無論是《苔花公約》，還是《別叫我腦癱》，在它們的傳播軌跡里，都能看到包括官媒、城市市委、大型企業(yè)品牌、深度新聞媒體、專家及領(lǐng)域相關(guān)從業(yè)者、影響力藝人等各方社會主體的參與。

能推動這些主體集結(jié)在一起的根本原因，則是藍色共鳴和片方一起從電影《小小的我》中，找到了一個能進行中心化敘事和傳播的議題——聚焦特殊群體發(fā)展。

全程參與了這次線上傳播的凡人廣告團隊也有一些很強烈的體感和個人觀察：

「當(dāng)下無論是品牌也好，還是電影這樣的文化產(chǎn)品也好，確實都處在一個去中心化的傳播環(huán)境，但并不意味著我們要放棄中心化的內(nèi)容創(chuàng)作�！�

「相反，我們更應(yīng)該去思考如何在一個去中心化的傳播環(huán)境里，重塑起對品牌、對產(chǎn)品的共識�！�

「雖然目前市場上活躍的電影推廣公司確實整合資源能力很強，但廣告人如果能善用自己的創(chuàng)意能力和突破性思維，是有機會成為電影行業(yè)的宣發(fā)外腦�！�

而且在他們看來，當(dāng)下越是面對復(fù)雜的輿論，從業(yè)者就越是需要具備把復(fù)雜的事情極簡化處理的能力。

如果說過去四五年的廣告創(chuàng)作，是基于微博和微信訂閱號的傳播環(huán)境需要金句，那么今天隨著小紅書平臺的崛起，能把一些復(fù)雜的故事和內(nèi)容，濃縮到一個可直接觀看、可直接品味的視覺符號，會有機會變得流行起來。

對藍色共鳴來說，解決這個課題的答案，他們也不能馬上給出一條標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)路徑。

但他們所正在摸索的新共識廣告，無疑會在一次次的課題實踐和思維迭代中，生長出新的面貌。

就像電影《小小的我》里有一句觸動人心的臺詞：「寫，就是結(jié)果�！�

有些事，可以先往前做。

等時間到了，自然就會有結(jié)果。