大廠每年都“撓破頭”，力爭年年都有一些創(chuàng)新和突破。

文｜蕭俊然編｜張弘一

出品｜商業(yè)秀

2025年春節(jié)尚未到來，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)紛紛在數(shù)字社交領(lǐng)域開啟了激戰(zhàn)角逐。

先是微信、抖音、淘寶相繼推出“送禮物”功能，再到近日螞蟻支付寶推陳出新的集五福新玩法。它們都在嘗試通過社交玩法，來提高用戶的參與感和歸屬感，從而在即將到來的新春社交盛宴中，搶占用戶的心智高地，進(jìn)而爭取到更多的流量注意力和潛在用戶群體。

每年這些所謂的新玩法，在很大程度上的確改變了我們?cè)诖汗?jié)期間與家人好友的社交互動(dòng)方式，除了傳統(tǒng)物理空間意義上的新春拜年和走親訪友的年俗，我們還可以暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)，在擬態(tài)時(shí)空里通過搶紅包、集五福、看直播等方式讓自己更松弛。

不過，多年如出一轍的玩法邏輯，也讓它們承受著看似“過氣”的隱憂，首當(dāng)其沖的就是在歷經(jīng)多年春節(jié)數(shù)字社交活動(dòng)的洗禮后，用戶的疲勞感開始加劇。

比如支付寶的五福玩法，盡管每年都在嘗試調(diào)整，但年復(fù)一年的集福模式，也讓部分用戶熱情不再，參與的積極性開始下滑。

當(dāng)然，這種用戶遭遇的“疲勞感”不僅局限于支付寶，抖音的集卡活動(dòng)，如果說形式也是多年不變，毫無創(chuàng)新，也會(huì)讓用戶覺得索然無味，參與熱情驟減。

對(duì)這一現(xiàn)象的覺知，大廠的體感顯然要比用戶更早、更深。你看，那些產(chǎn)品和營銷部門的人每年都在“撓破頭”，力爭年年匯報(bào)都要有一些創(chuàng)新和突破點(diǎn)。

要知道，當(dāng)常規(guī)的社交互動(dòng)、任務(wù)打卡等形式被反復(fù)利用后，想要找到全新的、還要能激發(fā)用戶興趣的玩法，難度可謂是呈現(xiàn)了指數(shù)級(jí)別的增長。

比如微信在社交電商融合方面，“送禮物”功能雖有一定成效，但后續(xù)進(jìn)一步創(chuàng)新的方向尚不清晰，就會(huì)難以持續(xù)給用戶帶來強(qiáng)烈的新鮮感。

不過，身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的我們，格局也應(yīng)該打得更開一些，目光看得更長遠(yuǎn)一些。這些玩法的積極之處在于，它們?cè)跐撘颇杏绊懥酥袊律虡I(yè)的社交和電商等領(lǐng)域。在日復(fù)一日、年復(fù)一年的商業(yè)角逐中，比拼的就是誰能夠在激烈角逐中脫穎而出，從而引領(lǐng)數(shù)字社交的新潮流。

-Business Show-01

平臺(tái)“送禮”出新招

2024年12月18日晚，微信推出了小店 的“送禮物” 功能，開啟灰度測試。

有分析認(rèn)為，微信選擇在春節(jié)前夕這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推出該功能，意圖十分明顯，就是要借助春節(jié)這一傳統(tǒng)送禮高峰期，深度挖掘社交電商的潛力。

隨后，面對(duì)微信在社交電商領(lǐng)域的攻勢，淘寶做出反應(yīng)。2025年1月7日晚間，有用戶發(fā)現(xiàn)，淘寶客戶端小范圍上線了“送禮”功能；8日，淘天對(duì)媒體確認(rèn)，已面向所有用戶上線“送禮”新功能，可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。

無疑，憑借自身龐大的商品資源優(yōu)勢，淘寶希望在春節(jié)社交電商競爭中占據(jù)一席之地，分食這塊巨大的市場蛋糕。

而抖音電商的 “隨心送” 功能，早在2023年就已上線。到2024年1月，抖音生活服務(wù)團(tuán)購券“隨心送”功能上線，同步推出“新春好禮隨心送”活動(dòng)。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國的禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到 13777 億元，并有望在2027年進(jìn)一步增長至16197 億元?？磥恚骷抑攸c(diǎn)布局“送禮” 功能，也是看中了這一龐大的市場潛力。

不過，這三家平臺(tái)的送禮物功能在操作手法和底層邏輯上存在著一定差異。微信小店是基于社交關(guān)系來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，淘寶則是基于商品資源的流量轉(zhuǎn)化，而抖音的重心在于內(nèi)容生態(tài)和社交的互動(dòng)融合。

具體而言，微信的核心競爭力在于其強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈?！八投Y物” 功能能將社交場景和電商購物結(jié)合在一起。

在微信的聊天窗口中，用戶可以輕松點(diǎn)擊進(jìn)入小店禮品專區(qū)，挑選合適的禮物贈(zèng)送給好友。這種操作方式，使得社交互動(dòng)能夠自然而然地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。比如，當(dāng)用戶和朋友討論某個(gè)話題時(shí)，突然想到對(duì)方可能會(huì)喜歡某件禮物，此時(shí)無需切換應(yīng)用，即可在微信內(nèi)完成挑選和贈(zèng)送，確實(shí)會(huì)縮短消費(fèi)決策鏈路。

如果放在整個(gè)生態(tài)來看，微信注重通過送禮行為強(qiáng)化用戶之間的社交情感連接，通過贈(zèng)送精心挑選的禮物，用戶能表達(dá)對(duì)親朋好友的關(guān)心和祝福，進(jìn)一步加深彼此之間的感情。

而這種情感連接的強(qiáng)化，又會(huì)反過來促進(jìn)用戶在微信平臺(tái)上的消費(fèi)頻次。用戶為了維護(hù)和深化社交關(guān)系，會(huì)更愿意在微信小店購買禮物，因此形成一個(gè)復(fù)購的良性循環(huán)。

淘寶的 “送禮” 功能主要是基于對(duì)自身商品優(yōu)勢的挖掘。通過將春節(jié)期間分散的送禮需求集中到淘寶平臺(tái)，淘寶能為用戶提供幾乎全品類的商品選擇，滿足不同用戶對(duì)于禮物的多樣化需求。無論是高端奢侈品、時(shí)尚潮流單品，還是特色小眾商品，用戶都能在淘寶上找到。

淘寶一直困惑的點(diǎn)在于，如何將平臺(tái)龐大的用戶流量高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。借助春節(jié)送禮這一強(qiáng)需求場景，引導(dǎo)用戶在淘寶平臺(tái)上挑選禮物，從而提升平臺(tái)的銷售額和用戶粘性。顯然，淘寶更希望通過這種方式，進(jìn)一步鞏固其在電商市場的地位，同時(shí)拓展新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

而抖音的核心在于其短視頻和直播內(nèi)容生態(tài)?！半S心送” 功能與內(nèi)容緊密結(jié)合，用戶在觀看視頻或直播時(shí)，一般是很容易受內(nèi)容影響從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，然后是購買商品贈(zèng)送他人，這就實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容消費(fèi)到實(shí)物消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

比如用戶看到美食博主推薦的零食，可能會(huì)立即購買并送給朋友。這個(gè)功能讓用戶看起來是兼顧了內(nèi)容的消費(fèi)者和參與者的角色。

不過，它們各自也都面臨著獨(dú)特的難題和挑戰(zhàn)。

比如，盡管微信小店的商品種類在不斷增加，但和淘寶等專業(yè)電商平臺(tái)相比，其商品豐富度仍存在一定差距。這可能導(dǎo)致部分用戶在挑選禮物時(shí)，無法找到心儀的商品，從而影響用戶體驗(yàn)。

例如，一些對(duì)特定品牌或商品有較高要求的用戶，可能會(huì)因?yàn)槲⑿判〉晟唐凡蝗x擇其他平臺(tái)。同時(shí)，微信小店商家眾多且參差不齊，如何確保商品品質(zhì)，避免出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，是微信要面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。

在電商交易中，支付安全是用戶最為關(guān)注的問題之一。雖然微信支付已經(jīng)被廣泛使用，但隨著網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)的日益復(fù)雜，如何進(jìn)一步保障用戶支付過程中的資金安全，防止信息泄露也是微信要持續(xù)優(yōu)化的。

此外，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，微信小店在電商信任體系建設(shè)方面相對(duì)薄弱。用戶在購買商品時(shí)，往往更傾向于選擇有完善信任評(píng)價(jià)體系的平臺(tái)。微信小店需要建立起一套完善的商家評(píng)價(jià)、消費(fèi)者保障等機(jī)制，讓用戶放心地在微信小店購買禮物，建立起長期穩(wěn)定的信任關(guān)系。

與微信強(qiáng)大的社交屬性相比，淘寶在社交方面一直是其短板。雖然推出了 “送禮” 功能，但如何將送禮行為更好地融入到社交場景中，讓用戶愿意在送禮過程中感受社交互動(dòng)，是淘寶需要解決的問題。

目前，淘寶的 “送禮” 功能更多地還是基于傳統(tǒng)電商購物流程，缺乏像微信那樣與社交溝通緊密結(jié)合的即時(shí)性和互動(dòng)性。比如用戶在淘寶上購買禮物后，很難和收禮人進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)和分享，并沒有辦法充分體現(xiàn)送禮的社交意義。

如果不能有效解決這一問題，淘寶的 “送禮” 功能可能僅僅成為一種節(jié)日促銷手段，還是難以真正滿足用戶在社交送禮方面的深層次需求。

淘寶用戶長期以來形成了以自我購物為主的消費(fèi)習(xí)慣，要引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)為他人挑選禮物并進(jìn)行贈(zèng)送，需要克服用戶習(xí)慣的巨大阻力。淘寶需要通過有效的營銷手段和用戶體驗(yàn)優(yōu)化，培養(yǎng)用戶在淘寶平臺(tái)上的送禮習(xí)慣。

例如，如何讓用戶更方便地了解收禮人的喜好，如何提供個(gè)性化的禮物推薦服務(wù)等，都是淘寶需要深入思考和解決的問題。否則，即使擁有豐富的商品資源，也難以充分發(fā)揮 “送禮” 功能的潛力，無法在社交電商領(lǐng)域取得實(shí)質(zhì)性的突破。

抖音的商品種類豐富，但要確保商品與海量的短視頻和直播內(nèi)容高度匹配并非易事。若商品與內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，可能導(dǎo)致用戶在觀看內(nèi)容時(shí)對(duì)推薦商品不感興趣，影響 “隨心送” 功能的轉(zhuǎn)化率。

隨著電商平臺(tái)紛紛推出類似功能，競爭日益激烈，抖音面臨著用戶被分流的風(fēng)險(xiǎn)。如何在眾多平臺(tái)中突出自身特色，吸引用戶持續(xù)使用抖音的 “隨心送” 功能，是需要解決的問題。

看來，在“送禮”功能推出后，家家依然是還有本難念的“經(jīng)”。

-Business Show-02

“集五福”的變與困

2016年，支付寶首次推出了集五?；睿好磕陱呐D月二十開始，用戶可以用“掃一掃”等功能尋找生活中的“?！?、集?？?，集齊了，就能在年三十這一天一起來瓜分平臺(tái)給出的上億現(xiàn)金紅包。

彼時(shí)，幾乎全民都在瘋狂哄搶 “敬業(yè)?！?，其時(shí)的集?；顒?dòng)主要以收集五種不同?？楹诵耐娣?。到今年，支付寶的集五?；顒?dòng)已有10年之久的歷史，幾乎成為國民的共同記憶。根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，累計(jì)參與用戶超過9億。

相較于以往，今年支付寶集?；顒?dòng)的玩法包括：?？◤?套擴(kuò)充至29套，在經(jīng)典?？ǖ幕A(chǔ)上，新增了甄嬛傳、蛋仔派對(duì)、泡泡瑪特、漫威、封神二、熊出沒等28套特色主題?？?，用戶可根據(jù)自身喜好任選5套進(jìn)行收集。

這一改變豐富了?？ǖ姆N類和趣味性，滿足了不同用戶群體對(duì)不同IP的喜愛。在開獎(jiǎng)方式上，也從原來的1次開獎(jiǎng)變?yōu)?次，用戶每集齊1套?？ǎ纯闪⒖涕_獎(jiǎng)，無需再苦苦等待除夕，增加了開獎(jiǎng)的頻率和驚喜感。

此次集?；顒?dòng)的時(shí)間跨度也有所延長，持續(xù)至大年初五。集卡方式更是呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，除了傳統(tǒng)的掃 “福” 字、看視頻得福卡外，掃IP主題元素、線下碰一下支付也能獲取?？?。從1月15日至1月19日，用戶上支付寶搜 “集福啦” 還有機(jī)會(huì)提前領(lǐng)取稀有卡。

在技術(shù)應(yīng)用方面，支付寶繼續(xù)運(yùn)用AR技術(shù)，升級(jí)了“掃一掃得?！钡姆绞?。用戶對(duì)著IP主題標(biāo)志物掃，便可獲得對(duì)應(yīng)的IP主題?？?。

不得不說，近年來，支付寶一直不斷地對(duì)五福玩法進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)。

比如2019 年，推出沾福氣卡和花花卡，沾福氣卡拓展了用戶間的互動(dòng)溝通，花花卡則為全年幫還花唄的 “貼心獎(jiǎng)”，增強(qiáng)了用戶對(duì)支付寶的粘性；2024 年，“集五福” 升級(jí)為 “五福節(jié)”，增加了新周期、新玩法、新朋友三個(gè)新維度?；顒?dòng)橫跨整個(gè)春節(jié)，在傳統(tǒng)玩法的基礎(chǔ)上，推出飆戲小劇場、會(huì)說話紅包、時(shí)空照相館、大家來找福等四大 AI 玩法。

盡管支付寶五福玩法不斷推陳出新，但發(fā)展至今也面臨著一些創(chuàng)新瓶頸。

隨著時(shí)間的推移，用戶對(duì)傳統(tǒng)集福玩法的新鮮感逐漸降低，參與熱情也大不如前。盡管每年都有新玩法推出，但部分用戶仍覺得缺乏足夠的吸引力和創(chuàng)新性，難以激發(fā)他們深入?yún)⑴c的興趣。

此外，獎(jiǎng)金分配方式一直以來都是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著集齊五福的人數(shù)逐年增加，人均分得的獎(jiǎng)金越來越少，這使得一些用戶認(rèn)為集福耗費(fèi)的時(shí)間和精力與獲得的回報(bào)不成正比，從而降低了參與的積極性。

在社交方面，雖然支付寶試圖通過?？ǖ馁?zèng)送、交換等功能來增強(qiáng)用戶之間的社交互動(dòng)，但相較于微信等以社交為核心的平臺(tái)，支付寶在社交基因上仍存在明顯不足。

用戶在支付寶上的社交行為大多局限于集福期間，缺乏日常的社交粘性和活躍度，難以形成穩(wěn)定的社交關(guān)系。由于支付寶的核心定位是支付工具，用戶在使用時(shí)往往更關(guān)注支付功能，對(duì)其社交功能的關(guān)注度和使用意愿相對(duì)較低，這使得支付寶在社交場景的拓展上困難重重。

即便是在五?；顒?dòng)期間，用戶為了集齊?？ㄟM(jìn)行互動(dòng)，但這種互動(dòng)大多是基于功利性目的，一旦活動(dòng)結(jié)束，社交關(guān)系便難以持續(xù)維系，無法轉(zhuǎn)化為真正意義上的社交連接。

-Business Show-03

是巨頭的新招

還是過氣了？

除了抖音、微信、支付寶外，眾多大廠也在春節(jié)期間紛紛推出數(shù)字社交玩法。

比如快手的CNY年貨節(jié)從12 月21日持續(xù)至1月12日，用戶不僅能參與商城抽免單活動(dòng)，還能在百大主播直播間參與送福等互動(dòng)玩法；小紅書也圍繞春節(jié)推出一系列主題活動(dòng)，吸引用戶參與互動(dòng)。

各平臺(tái)在春節(jié)期間推出數(shù)字社交玩法，有著相似的目標(biāo)。那就是希望通過新穎有趣的活動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，從而讓用戶在平臺(tái)上停留的時(shí)間更長。

“注意力經(jīng)濟(jì)”理論認(rèn)為，在海量信息中，誰能吸引并留住用戶的注意力，誰就能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。尤其是在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，用戶的社交需求旺盛，各平臺(tái)只要抓住這一契機(jī)，增加互動(dòng)，就能抓住用戶的注意力，增強(qiáng)用戶粘性。

當(dāng)然，相伴而來的收獲是，這些玩法還能刺激消費(fèi)。無論是微信小店、淘寶的送禮功能，還是抖音與電商的結(jié)合，都是為了引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)，推動(dòng)商品的銷售。

無疑，各平臺(tái)每年都希望自己能在巨頭競爭中占據(jù)有利地位，從而獲取更多的用戶資源和商業(yè)價(jià)值。但每年接近千篇一律的玩法形式，是巨頭的新招，還是過氣了？

不可否認(rèn)的是，隨著每年春節(jié)數(shù)字社交活動(dòng)的頻繁開展，用戶逐漸產(chǎn)生疲勞感。就拿支付寶五?；顒?dòng)來說，雖已是歷經(jīng)多次創(chuàng)新，但部分用戶表示對(duì)集福玩法“已經(jīng)覺得是習(xí)以為?！保虼藚⑴c熱情也會(huì)有所下降。

無疑，長期以來相似的活動(dòng)形式和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使得用戶的新鮮感和期待值降低，各平臺(tái)在持續(xù)創(chuàng)新玩法上也面臨著巨大挑戰(zhàn)。

一方面，要在保證活動(dòng)趣味性和吸引力的同時(shí)，兼顧用戶的操作便捷性和參與門檻，避免因玩法過于復(fù)雜而讓用戶望而卻步；另一方面，隨著技術(shù)的快速發(fā)展和用戶需求的不斷變化，平臺(tái)需要不斷挖掘新的創(chuàng)意和技術(shù)應(yīng)用，以滿足用戶日益多樣化的需求。

然而，創(chuàng)新并非易事，需要投入大量的人力、物力和時(shí)間成本，且創(chuàng)新成果能否得到用戶的認(rèn)可和喜愛，也存在較大的不確定性。

在數(shù)字社交玩法中，各平臺(tái)都希望在挖掘商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，保持良好的社交體驗(yàn)，但這兩者之間往往存在著微妙的平衡關(guān)系。

以微信 “送禮物” 功能為例，如果說過度強(qiáng)調(diào)商業(yè)推廣，可能會(huì)導(dǎo)致聊天界面充斥大量廣告信息，影響用戶的社交溝通，從而引發(fā)用戶的反感。相反，如果對(duì)商業(yè)推廣限制過于嚴(yán)格，又難以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)目標(biāo)，無法為商家和自身帶來足夠的收益。

支付寶的集五?；顒?dòng)，如果說過度突出商業(yè)元素，可能會(huì)讓用戶覺得活動(dòng)過于功利化，降低參與積極性；但如果商業(yè)推廣不足，就無法充分發(fā)揮活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，影響平臺(tái)的發(fā)展和合作方的利益。

如何在社交與商業(yè)之間找到最佳平衡點(diǎn)，是各平臺(tái)亟待解決的重要問題。

-Business Show-04

數(shù)字社交:以AI驅(qū)動(dòng)，

回歸人的情感屬性

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字社交角逐，都在圍繞著增強(qiáng)用戶粘性、促進(jìn)社交互動(dòng)、刺激消費(fèi)增長的核心目標(biāo)來展開。而在這場激烈的競爭中，各平臺(tái)也面臨著用戶疲勞、創(chuàng)新困境以及社交與商業(yè)平衡等諸多挑戰(zhàn)。

年年創(chuàng)新，各家平臺(tái)都在思考一個(gè)問題：數(shù)字社交的創(chuàng)新方向在哪里？

隨著近年來AI大模型的發(fā)展，未來或許可以通過深度運(yùn)用AI、AR等技術(shù)來創(chuàng)新。比如在AI方面，利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，深入洞察用戶的興趣愛好、行為習(xí)慣和社交關(guān)系，從而為用戶精準(zhǔn)推送個(gè)性化的社交活動(dòng)和內(nèi)容。

比如抖音可通過 AI 分析用戶的觀看歷史和互動(dòng)行為，為用戶推薦與其興趣高度契合的集卡任務(wù)和話題挑戰(zhàn)，讓用戶在參與過程中感受到強(qiáng)烈的專屬感。

AR技術(shù)的應(yīng)用也為用戶帶來了更加沉浸式的社交體驗(yàn)。支付寶在五?；顒?dòng)中，繼續(xù)進(jìn)一步拓展 AR 技術(shù)的應(yīng)用場景，比如讓用戶通過 AR 掃描現(xiàn)實(shí)場景中的特定物體，解鎖隱藏的福卡或獲得獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)。

用戶掃描家中的春聯(lián)，即可觸發(fā) AR 動(dòng)畫，呈現(xiàn)出喜慶的春節(jié)場景，并從中獲得稀有福卡。還能通過 AR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬禮物的贈(zèng)送，讓用戶能夠更加直觀地展示禮物的樣子，增強(qiáng)送禮和收禮的儀式感。

隨著AI大模型時(shí)代的到來，人們更加注重回歸情緒價(jià)值的提供。未來的數(shù)字社交玩法，也應(yīng)更加注重情感共鳴，而平臺(tái)的玩法更多地也要在春節(jié)期間將家庭情感元素考慮進(jìn)來。比如活動(dòng)設(shè)計(jì)可從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，挖掘與春節(jié)相關(guān)的情感元素，如拜年、守歲等將其融入到玩法中。

可以看到，未來的數(shù)字社交不僅是人們溝通交流的工具，更是傳遞情感和弘揚(yáng)文化的重要載體。尤其是在春節(jié)期間年味越來越淡的當(dāng)下，一場搶占用戶文化心智的角逐已經(jīng)開啟?！竿辍?/p>