越是逼近年關(guān)，騰訊、抖音、阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)氛圍越是緊張。

圍繞著微信新推出的“送禮物”功能，再一次掀起行業(yè)大戰(zhàn)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“微信藍(lán)包”很有可能再現(xiàn)當(dāng)年的“微信紅包”輝煌。

與外界的超級(jí)樂(lè)觀不同，騰訊方面對(duì)于微信“送禮物”功能一直很謹(jǐn)慎，不僅騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍多次主動(dòng)解釋，騰訊公司CEO馬化騰更是在2024年度員工大會(huì)上表示，“希望外界不要對(duì)這個(gè)功能過(guò)度吹捧”。

很顯然，都已經(jīng)2025年了，一家巨頭想要通過(guò)某種方式在主營(yíng)業(yè)務(wù)上偷另一家公司的“后場(chǎng)”，基本上不可能，就連某最近爆紅的社區(qū)產(chǎn)品，屢屢號(hào)稱其搜索功能已經(jīng)“吊打”另外一家頭部的搜索引擎公司，但實(shí)際上搞到最后，社區(qū)里的用戶還是發(fā)布帖子，教用戶如何用另外一家搜索引擎去搜到更有效的答案。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的知名產(chǎn)品經(jīng)理俞軍曾在《產(chǎn)品方法論》一書中提到過(guò)，用戶體驗(yàn)=新體驗(yàn)－舊體驗(yàn)－替換成本。

一種產(chǎn)品要想替換掉用戶已經(jīng)用了一二十年的產(chǎn)品，并不是一件容易的事情。但想想微信龐大的用戶量，再想想微信當(dāng)初在“微信錢包”上的一戰(zhàn)，“微信藍(lán)包”確實(shí)有很大的想象空間，那么，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的淘寶會(huì)是什么反應(yīng)，它會(huì)不會(huì)坐以待斃呢？

微信暗藏野心

一面是來(lái)自騰訊方面的層層解釋，一面卻是微信的步步緊逼。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，日前，為了推動(dòng)微信“送禮物”功能的進(jìn)一步發(fā)展，微信在產(chǎn)品上做出了兩個(gè)升級(jí)。

1.新增“送禮物”入口。用戶在微信里搜索“送禮物”關(guān)鍵詞，即可直接進(jìn)入“禮物”頻道，繼續(xù)點(diǎn)擊禮物頻道的“前往”功能，即可查看“送出的”和“收到的”禮物，下方還會(huì)顯示“大家都在送”，此處可以看到“X個(gè)朋友送過(guò)”、“朋友送過(guò)X次”，這一點(diǎn)跟微信公眾號(hào)、視頻號(hào)以及看一看功能很像，即有多少個(gè)好友對(duì)該內(nèi)容進(jìn)行過(guò)點(diǎn)贊、再看等，社交關(guān)系再一次被攜帶在商品頁(yè)面中。

2.微信在用戶私聊窗口中，新增了“禮物”功能。當(dāng)用戶與其他微信好友單獨(dú)聊天的時(shí)候，在下方的選項(xiàng)中，出現(xiàn)了“禮物”頻道，用戶點(diǎn)擊后即可像發(fā)紅包一樣向?qū)Ψ剿投Y物。“禮物”的位置就在“紅包”旁邊，由此可以看出微信對(duì)“禮物”功能的重視。

進(jìn)入“送禮物”頁(yè)面后，用戶點(diǎn)擊“選禮物”即可進(jìn)入禮物頻道，下方有“大家都在送”以及來(lái)自微信小店商家的各種各樣的商品可供選擇，用戶如果關(guān)注過(guò)某個(gè)微信公眾號(hào)，該公眾號(hào)開(kāi)的微信小店商品也會(huì)出現(xiàn)在“禮物”頻道，系統(tǒng)還會(huì)提示“平均X個(gè)小時(shí)發(fā)貨”，若該商家為“品牌自營(yíng)”，系統(tǒng)會(huì)顯示認(rèn)證標(biāo)志。

禮物選擇完成后，直接點(diǎn)擊“付款并贈(zèng)送”，對(duì)方即可收到禮物，頁(yè)面下方還會(huì)提示用戶，“未收下的禮物，將于24小時(shí)后自動(dòng)退款”。

微信非常聰明的一點(diǎn)在于，通過(guò)與“紅包”并列，“禮物”頻道也在無(wú)形之中得到了展示，微信沒(méi)有花一分錢做廣告投放，即可打開(kāi)“禮物”功能的知名度和影響力。微信是一款即時(shí)通訊工具，用戶基本上每天都會(huì)用到它，而只要是私聊，“禮物”功能都會(huì)得到一次展示，這是其他App所沒(méi)辦法比擬的。

目前“禮物”功能仍在灰度測(cè)試之中，如果有用戶發(fā)現(xiàn)聊天界面中沒(méi)有“禮物”按鈕，可以：

第一步，將微信App更新到最新版；

第二步，將微信App關(guān)閉后再打開(kāi)，或者重啟手機(jī)。

微信目前并沒(méi)有大規(guī)模推廣“禮物”功能，如果它在春節(jié)期間放量上線，并且搞出一些比較便宜且有優(yōu)惠的“送禮物”活動(dòng)，這一功能很快就會(huì)得到全量推廣，其后續(xù)的勢(shì)能也有非常大的想象力，是否真能像當(dāng)初的“微信紅包”一樣爆紅，還真不好說(shuō)。

微信表面上看起來(lái)很“佛系”，不直接與淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但是其在具體功能上卻暗藏野心，萬(wàn)一“禮物”功能起來(lái)的話，后續(xù)再進(jìn)一步發(fā)力，2025年春節(jié)是一個(gè)非常好的檔口期。

至于微信究竟會(huì)不會(huì)大力推廣“禮物”功能，就看這次春節(jié)期間其動(dòng)作有多大。

淘寶主動(dòng)出擊

電商是淘寶的大本營(yíng)，當(dāng)年“微信紅包”的偷襲，讓阿里巴巴陷入被動(dòng)局面，但“微信紅包”好歹并未動(dòng)搖淘寶的根基，它是支付工具，而沒(méi)有搶占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。可如今的“送禮物”功能卻是網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，這就會(huì)對(duì)淘寶造成直接沖擊。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，淘寶方面倒也未坐以待斃，任由“微信藍(lán)包”發(fā)展。

一方面，淘寶很快在產(chǎn)品側(cè)推出“送禮物”功能，與“微信藍(lán)包”相對(duì)應(yīng)。

另一方面，淘寶則搞出高舉高打策略，直接做廣告投放，在某社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，淘寶力推的某送禮物話題閱讀量6.5億，討論量206.8萬(wàn)條。

為了表示對(duì)“送禮物”功能的重視，淘寶還拉來(lái)了陳哲遠(yuǎn)、李一桐、趙磊、孔雪兒等多位明星進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

與“佛系”的微信相比，淘寶通過(guò)砸錢、砸資源等形式來(lái)主動(dòng)出擊，從具體網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景和影響力上搶奪市場(chǎng)，避免被微信“偷后場(chǎng)”。

就微信VS淘寶的“送禮物”功能來(lái)看，這是一場(chǎng)不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)，微信輕輕松松依靠產(chǎn)品側(cè)的優(yōu)勢(shì)，逐步推進(jìn)，而淘寶雖然也能在產(chǎn)品上與微信對(duì)齊，可微信的App打開(kāi)率和使用頻次更高，這就意味著微信的成本更低，淘寶需要付費(fèi)更高的成本才有可能與微信競(jìng)爭(zhēng)。

但是，微信也不能高興太早。

首先，一項(xiàng)功能從知道，到用戶真正熟悉使用需要非常長(zhǎng)期的過(guò)程，當(dāng)年的“微信紅包”雖然一炮而紅，但也是在逐漸下沉的過(guò)程中，被更多的人使用。知道“禮物”功能，到真正用上“禮物”功能，也需要時(shí)間以及用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。

其次，“送禮物”的購(gòu)物頻次。外界對(duì)微信“送禮物”功能的宏大想象，忽略了一個(gè)重要的因素就是“送禮物”的購(gòu)物頻次，我們可能會(huì)經(jīng)常在淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)上購(gòu)物，但你不可能一直在這些平臺(tái)上給其他人“送禮物”吧？送禮物只是用戶在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的使用場(chǎng)景之一，頻次不足的情況下，拿什么去沖擊淘寶、京東、拼多多？

這里對(duì)于淘寶倒是也有些許啟示，即淘寶目前大力推進(jìn)的“送禮物”功能，如果真正使用者不足該怎么辦？對(duì)于平臺(tái)而言，過(guò)度重視投入后，會(huì)不會(huì)是一門虧本的生意？

過(guò)年送禮是國(guó)人非常常見(jiàn)的交友場(chǎng)景，可一方面，不少商家春節(jié)打烊，物流快遞的速度也跟不上。另一方面，用戶在與親朋好友走訪交流的時(shí)候，人都到對(duì)方家里，不可能空手到對(duì)方家里去并告訴他，禮物是網(wǎng)購(gòu)的形式，需要對(duì)方填寫地址收禮物。

就產(chǎn)品功能而言，送微信紅包、微信藍(lán)包看起來(lái)差別不大，但是作為收禮方，收到微信紅包/微信藍(lán)包的區(qū)別就非常大，這會(huì)反過(guò)來(lái)讓送禮方考慮送禮物的形式，在觸手可及的“禮物”面前，網(wǎng)購(gòu)這種“虛擬”的形式遠(yuǎn)沒(méi)有線下方便。

日前，京東App也上線了“送禮物”功能，在某些商品頁(yè)面中，用戶點(diǎn)擊“送給TA”即可像微信藍(lán)包一樣向?qū)Ψ剿投Y物。

正如我在《傻眼了吧！微信、淘寶、抖音、美團(tuán)都在推“送禮物”功能》一文中提到的，“送禮物”功能顯然已成為電商行業(yè)的標(biāo)配，再反過(guò)來(lái)看微信藍(lán)包，似乎沒(méi)那么神奇，真要送禮物，哪里不能送？

蘋果的應(yīng)用商店App Store上，“抖音電商”App已沖到免費(fèi)總榜的第一名，顯然，抖音也開(kāi)啟了電商的“馬達(dá)”，幾大巨頭再一次在電商領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，2025年的電商行業(yè)必然不會(huì)寂寞。

對(duì)于淘寶而言，麻煩的一點(diǎn)在于，騰訊公司CEO馬化騰對(duì)“送禮物”功能沒(méi)有定下準(zhǔn)確的錨定期，他表示，“微信想用5年或者更長(zhǎng)的時(shí)間成為一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，更追求慢工出細(xì)活，做成精品。”

也就是說(shuō)，看似騰訊希望外界降低對(duì)“送禮物”功能的預(yù)期，但這個(gè)“5年或更長(zhǎng)時(shí)間”就很難說(shuō)，萬(wàn)一微信藍(lán)包現(xiàn)在沒(méi)火，可在“5年或更長(zhǎng)時(shí)間”變強(qiáng)了呢？

當(dāng)然，也沒(méi)必要因?yàn)榇罄械囊痪湓挾a(chǎn)生過(guò)多聯(lián)想，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)說(shuō)到底還是靠實(shí)力說(shuō)話。按照互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的慣常尿性，如果三個(gè)月到半年沒(méi)出成績(jī)，當(dāng)初被吹爆的功能可能很快就被下線或弱化，騰訊、抖音、阿里巴巴這些巨頭關(guān)App或者下線某個(gè)功能是常事兒，不必驚訝。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，天然自帶光環(huán)，但最終還是看實(shí)力，你若把“送禮物”功能往“價(jià)格戰(zhàn)”里一放，又能看出差距，任你功能又多強(qiáng)，可是你價(jià)格不便宜啊，又能割誰(shuí)？