深度心智持續(xù)釋放價值。

文丨海克財(cái)經(jīng) 許俊浩

互聯(lián)網(wǎng)增長已從重“量”轉(zhuǎn)為重“質(zhì)”。

這源于紅利見頂，增長放緩。據(jù)CNNIC即中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心近日發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2024年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，同比增長1608萬人?；厮輥砜?，這一增長數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，2023年12月同比增長人數(shù)為2480萬，2021年12月為4296萬，2018年12月為5653萬。

存量時代的生存策略必然發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域亦不例外。

最為顯著的變化是純粹的低價策略正在失效：在整體空間有限的情況下，進(jìn)一步壓低價格也無法重現(xiàn)紅利期的高增長；低價司空見慣，越來越多的用戶對之祛魅，更加理性消費(fèi)，不會僅憑價格因素做出決策。長期品牌建設(shè)的重要性由此顯現(xiàn)。而鏈接品牌與用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺，同樣需要擺脫以價換量的路徑依賴，錨定高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展方式。

嗶哩嗶哩即年輕人熟知的B站，給出的解法是“深度心智”。在B站1月17日舉辦的2025 AD TALK營銷伙伴大會上，B站副董事長、COO李旎表示，對消費(fèi)心智的深度影響是B站廣告的核心，也是做好品牌影響力的源頭。

數(shù)據(jù)直接體現(xiàn)了深度心智的價值。會上發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，B站2024年合作伙伴數(shù)量增長超過30%；2024年“雙十一”大促期間，B站整體GMV即商品交易總額同比增長超過150%，1000元以上訂單量同比增長超過2倍。

頗具寒意的大環(huán)境下仍有顯著增長，這足以說明B站商業(yè)化乃至整體運(yùn)營策略的正確性和長效性。這也為品牌、平臺、用戶多方共贏展現(xiàn)了更多可能。

01

品效源于內(nèi)容

如今消費(fèi)者不僅更為理性，還深受平臺內(nèi)容質(zhì)量的影響。

比如冬季直播間羽絨服熱賣，退貨率卻走高，且低價羽絨服因質(zhì)量不佳而頻頻登上熱搜，其中一條相關(guān)話題就叫“羽絨服敢賣199元賭的就是你不懂”。由此，消費(fèi)者開始學(xué)習(xí)如何辨?zhèn)?，而非一味尋求低價。

調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國內(nèi)容社區(qū)平臺用戶價值洞察報(bào)告》提及，用戶對低價促銷漸顯疲態(tài)，有74.4%的消費(fèi)者消費(fèi)觀念更加理性；消費(fèi)者決策鏈條變得更長，63.5%以上的消費(fèi)者決策前會對比產(chǎn)品質(zhì)量、使用價值、品牌等不同維度的信息；四成以上消費(fèi)者更加信賴真實(shí)體驗(yàn)內(nèi)容和專業(yè)性內(nèi)容。

這推動了營銷邏輯從流量轉(zhuǎn)向內(nèi)容。

流量營銷基于碎片內(nèi)容的大規(guī)模曝光，通過漏斗式篩選實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。其長板是無需細(xì)究內(nèi)容深度，只要以ROI（投入產(chǎn)出比）為準(zhǔn)繩，簡單快捷；短板則是ROI會隨時間推移逐漸下降，流量成本則會不斷攀升。長此以往，流量便成為商家命脈，商家只能不斷為流量投入成本來換取收益，毫無議價權(quán)可言。

相較之下，內(nèi)容營銷看似低效，卻能細(xì)水長流。無論是具體的產(chǎn)品優(yōu)勢還是抽象的品牌理念，深度內(nèi)容都能更好地將之傳遞給用戶，還能通過足夠的信息量形成邏輯閉環(huán)，讓用戶沉浸其中。與流量營銷的千篇一律不同，內(nèi)容營銷才能真正呈現(xiàn)品牌的差異化特點(diǎn)，幫助品牌真正占領(lǐng)用戶心智。

吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬的崛起頗為典型。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，徠芬吹風(fēng)機(jī)2021年上市時銷量并不理想，初次出圈源自同年9月在B站上線的發(fā)布會視頻。視頻中，徠芬創(chuàng)始人、CEO葉洪新樸素而扎實(shí)地展示徠芬吹風(fēng)機(jī)的性能和參數(shù)，甚至還將吹風(fēng)機(jī)的電機(jī)與電風(fēng)扇、汽車等相比照。該視頻被網(wǎng)友戲稱為“高速吹風(fēng)機(jī)科普片”。葉洪新曾說，這條視頻的投流費(fèi)用1000萬元，卻實(shí)現(xiàn)了1億元以上的銷售回報(bào)，ROI高達(dá)10。

也就是說，深度內(nèi)容足以打動B站用戶，是否屬于營銷內(nèi)容則沒那么重要。

在B站2025 AD TALK大會上，徠芬方面把深度中長視頻稱為“文火熬參湯”，意思是可以更為充分地呈現(xiàn)產(chǎn)品價值和品牌理念。

深度內(nèi)容可以細(xì)致講解技術(shù)、參數(shù)，也能通過多元化內(nèi)容讓品牌調(diào)性激起用戶共鳴。比如華為Nova flip與B站合作的發(fā)布會，除了以易烊千璽、賴美云等明星出場吸引年輕人眼球外，還基于關(guān)注折疊屏手機(jī)用戶的喜好，展現(xiàn)了近年流行的舞臺綜藝和K-POP熱潮，把發(fā)布會變成了一場大秀。

以舞臺演繹表達(dá)產(chǎn)品的青春魅力，可謂開業(yè)界先河，效果亦格外亮眼。B站2025 AD TALK大會給出的數(shù)據(jù)是，這場發(fā)布會全網(wǎng)直播觀看量達(dá)8200萬，刷新了手機(jī)這一單品品類在B站的直播熱度峰值。

需要說明的是，長期品牌建設(shè)與短期投放效果并不對立，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在深入用戶心智的同時也能直接提升用戶的購買欲，達(dá)到品效合一的效果。

前述徠芬吹風(fēng)機(jī)的ROI能夠說明這個問題。家電品牌海信的投放也是實(shí)例。2024年4月，海信與曾獲B站“2024百大UP主”稱號的“影視颶風(fēng)”合作，通過對海信自研的獨(dú)立畫質(zhì)芯片進(jìn)行顯微拍攝來科普海信的技術(shù)創(chuàng)新，該視頻的累計(jì)播放量已超500萬。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有撬動轉(zhuǎn)化的能力。官方數(shù)據(jù)顯示，海信在“雙11”期間通過UP主視頻種草，帶動成交額近1億元，視頻平均ROI超過70。

02

社區(qū)構(gòu)筑心智

依托深度內(nèi)容，B站創(chuàng)造了國內(nèi)其他平臺難以復(fù)制的社區(qū)生態(tài)。

據(jù)2025 AD TALK大會給出的數(shù)據(jù)，目前B站MAU（月活躍用戶數(shù)）3.48億，DAU（日活躍用戶數(shù)）1.07億，用戶日均使用時長106分鐘，而在一年內(nèi)360天以上都登陸B(tài)站的用戶數(shù)超過2000萬。這樣的用戶粘性用“住在B站”來形容毫不為過。

生態(tài)是內(nèi)容加用戶，B站用戶則以“一鍵三連”等各種方式為自己心目中的深度內(nèi)容投票，并互動起來與UP主共創(chuàng)內(nèi)容、共同成長。當(dāng)UP主產(chǎn)出真實(shí)、硬核的內(nèi)容時，用戶就會給予各種形式的支持。這樣真情實(shí)感的投入是深度心智的基礎(chǔ)。

擁有394.4萬粉絲的B站UP主“LKs”與AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）品牌“雷鳥”的合作即是一例。

在1個月的時間內(nèi)，LKs用雷鳥V3 AR眼鏡記錄自己的生活，包括他前往2025年1月5日B站舉辦的百大UP主盛典領(lǐng)取“2024百大UP主”榮譽(yù)的全過程。這些記錄剪輯成的視頻呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息極為豐富，用戶能夠通過UP主本人的第一視角來沉浸式體驗(yàn)雷鳥V3眼鏡的產(chǎn)品優(yōu)勢及其對生活的影響。該視頻已收獲超95萬播放量。

在彈幕、評論中，用戶將AR眼鏡戲稱為“行人記錄儀”，且格外關(guān)注眼鏡的續(xù)航問題。這既能說明用戶在認(rèn)真觀看后對相關(guān)內(nèi)容投入了真情實(shí)感，愿意互動，也能讓品牌方看到最真實(shí)的用戶需求和反饋。

這正是2025 AD TALK大會對B站如何構(gòu)建深度心智的總結(jié)，即高密度內(nèi)容加高轉(zhuǎn)譯UP主再加高互動社區(qū)。

所謂“高轉(zhuǎn)譯”，指的是B站UP主們具備強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力，能將專業(yè)、深度的信息深入淺出地表達(dá)給用戶，也能發(fā)掘用戶痛點(diǎn)，成為品牌和用戶間的翻譯官。UP主提供高信息密度的內(nèi)容，用戶報(bào)以高頻次互動，比如B站彈幕已超過200億條，這能夠讓品牌價值深深植入用戶心智中。

當(dāng)用戶的消費(fèi)需求、與UP主的情感聯(lián)結(jié)能和內(nèi)容及品牌對應(yīng)上，做出消費(fèi)決策便水到渠成。

比如擁有14.5萬粉絲的UP主“電鋸爺”，2024年8月用海信電視試玩了20分鐘的游戲《黑神話·悟空》，用真實(shí)體驗(yàn)加技術(shù)解讀的方式，帶來了超過400個訂單轉(zhuǎn)化，平均客單價在7000元以上，整體GMV超過300萬元。

即便是粉絲體量較小的UP主，也能通過深度內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“高轉(zhuǎn)譯”，且效果亮眼。在海信的投放中，B站有粉絲不到1萬的UP主，單篇視頻內(nèi)容為海信貢獻(xiàn)了幾百萬元的GMV。

在B站擁有188萬粉絲、曾獲“2024百大UP主”稱號的“大物是也”在2025 AD TALK大會現(xiàn)場給出了自己的心得。他表示，他的內(nèi)容有醫(yī)學(xué)專業(yè)的深度內(nèi)容、嚴(yán)謹(jǐn)克制的視頻風(fēng)格加對嘉賓感受的真實(shí)呈現(xiàn)，這使用戶產(chǎn)生了信任感，讓他們即便在分享零食的視頻下方帶上鏈接，也能輕松達(dá)到超過100萬元的GMV?；谶@種信任感，在沒有投流的情況下，大物是也的第一次直播GMV超過500萬元，且他的直播大部分產(chǎn)品退貨率低于10%。

03

上行空間打開

優(yōu)質(zhì)社區(qū)生態(tài)離不開B站獨(dú)特的用戶群體。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，B站用戶以年輕人為主，24歲以下用戶占比超過41%，35歲以下用戶占比超過87%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)頭部內(nèi)容平臺之首；B站用戶還擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，月線上消費(fèi)能力在2000元以上的用戶超過42%。

2025 AD TALK大會給出的數(shù)據(jù)是，B站用戶平均年齡僅25歲，中國有68%的90后活躍在B站。

年輕的用戶與年輕化的平臺相互成就。15歲的B站已經(jīng)陪伴了眾多用戶的成長，更年輕的用戶會延續(xù)這種陪伴，并為B站不斷注入新的潛能。而當(dāng)品牌進(jìn)入B站，就融入了年輕人的文化，會順勢發(fā)育出獨(dú)屬于品牌自身的新鮮文化。

形成了文化現(xiàn)象的游戲《黑神話·悟空》頗為典型。2020年8月，《黑神話·悟空》官方賬號在B站發(fā)布了第一個實(shí)機(jī)演示視頻，如今該視頻累計(jì)播放量已經(jīng)超過6200萬。原本只是“試水”，卻猛然“出圈”，自此《黑神話·悟空》的關(guān)注度居高不下。2024年8月游戲正式發(fā)布，發(fā)售3日銷售量就超過了1000萬套。

《黑神話·悟空》走紅始于B站，是因?yàn)锽站擁有與之匹配的生態(tài)作為土壤。大量B站UP主加入了《黑神話·悟空》的文化創(chuàng)造。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，除了游戲攻略、技術(shù)展示的UP主外，還有不少UP主對游戲劇情進(jìn)行了深入解讀。

年輕是活力與創(chuàng)新力的代名詞。年輕用戶往往愿意嘗試新鮮事物，從而推動平臺和品牌推陳出新；他們還極具社交影響力，獨(dú)特需求和偏好會贏得更多其他用戶的關(guān)注，形成潮流。B站生態(tài)使其天然擁有貼近年輕人的語境，營銷時便能事半功倍。

擁有248.9萬粉絲、曾獲“2024百大UP主”稱號的“小透明明TM”就在2025 AD TALK大會分享了自己以“摸魚”喚起年輕人共鳴的經(jīng)驗(yàn)。在營銷華為平板MatePad Pro系列產(chǎn)品時，華為原本要求UP主避免提到“摸魚”等詞，UP主卻抓住了產(chǎn)品與這個詞的契合點(diǎn)，給達(dá)·芬奇貼上了“摸魚之王”的標(biāo)簽以引出產(chǎn)品，展示產(chǎn)品能夠輔助用戶從各個領(lǐng)域積累知識，就像達(dá)·芬奇能以“摸魚”開發(fā)不同領(lǐng)域的興趣愛好并深入研究一樣。用戶不僅不反感這種營銷，還表示UP主為他們打開了看待世界的新視角。

基于此，B站的商業(yè)化基礎(chǔ)建設(shè)也在提升。

B站深度內(nèi)容以橫屏中長視頻為主，比如獲得“2024百大UP主”稱號的均是橫屏視頻創(chuàng)作者，而B站商業(yè)化內(nèi)容則呈現(xiàn)出多元化趨勢。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年豎屏Story場景收入較2023年同比增長60%以上，電腦端、平板端、搜索等場景收入同比增長50%以上，廣告交互形態(tài)也從傳統(tǒng)的點(diǎn)擊橫屏拓展到了點(diǎn)擊豎屏、全屏，一鍵一跳的試玩、圖文播放等。

此外，B站還上線了MATES人群資產(chǎn)模型工具，幫助品牌深入了解B站內(nèi)容風(fēng)向與用戶圈層，提升轉(zhuǎn)化的確定性；還開始使用AIGC匹配不同流量場景，上線了基于AI的智能裁剪、標(biāo)簽推薦等工具。

華鑫證券2024年9月發(fā)布的一份研報(bào)提及，B站具有差異化平臺屬性，是年輕人的興趣樂園，自然衍生出To B和To C的貨幣化能力，預(yù)計(jì)2026年凈利潤能達(dá)14億港元，商業(yè)潛力還將持續(xù)釋放。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶具有稀缺性，用戶對內(nèi)容的高度信任更是創(chuàng)造了深度心智的基石，這些共同構(gòu)筑了獨(dú)一無二的B站。而B站不僅著眼于當(dāng)下和即時流量，更著眼于品牌和長期主義，其商業(yè)化亦為營銷行業(yè)提供了新的范本。