導(dǎo) 語

本文構(gòu)建了體育贊助基于服務(wù)關(guān)系的新框架，并在這個(gè)新框架的基礎(chǔ)上提出體育贊助未來的研究和發(fā)展方向。體育贊助圍繞運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)、活動(dòng)、賽事構(gòu)建一系列長期的動(dòng)態(tài)的服務(wù)關(guān)系。這些關(guān)系的對象包括運(yùn)動(dòng)和賽事組織、場地方、媒體、各類社群和社會(huì)大眾?；谶@些關(guān)系，體育贊助實(shí)際上幫助構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，各個(gè)要素在這個(gè)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值共損、并相互作用。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)之上，本文進(jìn)一步提出在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)展出的未來研究方向，以更好地分析理解體育服務(wù)關(guān)系的復(fù)雜性。

作者:T. Bettina Cornwell, Abby Frank, Rachel Miller-Moudgil

編譯：陳寧

如欲閱讀原文，全文見于：Cornwell, T. B., Frank, A., & Miller-Moudgil, R. (2024). A research agenda at the intersection of sport sponsorship and service. Journal of Service Management, 35(1), 108-126.

綜合而言，全球范圍體育贊助投資總額要高于藝術(shù)、娛樂、文化、公益類的贊助項(xiàng)目，這是由體育廣泛的媒體市場和受眾決定的。贊助行為本身也從市場營銷中單純慈善目的的討論引申到更廣泛的市場導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)向的論述。體育贊助活動(dòng)事實(shí)上已經(jīng)成為體育這類服務(wù)類產(chǎn)品構(gòu)建互惠互利關(guān)系的平臺。

體育資產(chǎn)往往同政府機(jī)構(gòu)、媒體、主辦地、以及其它因素密切相關(guān)，以其為核心構(gòu)建出一套復(fù)雜的生態(tài)體系。該體系由參與機(jī)構(gòu)和團(tuán)體和它們之間的關(guān)系構(gòu)建，并富含構(gòu)建于這些關(guān)系之上的價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值共損、以及不同組之間的相互作用。圍繞體育資產(chǎn)和其贊助商的生態(tài)體系如圖所示。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service-dominant logic）和價(jià)值共創(chuàng)/價(jià)值共損

營銷領(lǐng)域在二十多年前提出了不同于商品產(chǎn)品的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，以構(gòu)建一個(gè)更整體、更動(dòng)態(tài)、更現(xiàn)實(shí)的價(jià)值共創(chuàng)學(xué)說。在這個(gè)邏輯之中，消費(fèi)者和生產(chǎn)者都是價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)者，這很符合體育產(chǎn)品的市場邏輯。而體育贊助的構(gòu)建則也是構(gòu)建合適的雙邊或多邊關(guān)系以使得所有利益相關(guān)方（如員工、運(yùn)動(dòng)員、觀眾）均受益。而讓參與的所有利益相關(guān)方都有所貢獻(xiàn)并從中受益的過程則被定義為價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值共損則為價(jià)值共創(chuàng)的反義詞，特指系統(tǒng)中某個(gè)或多個(gè)成員的行為使得整個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值受損。盡管體育贊助系統(tǒng)和其他系統(tǒng)一樣，目標(biāo)于價(jià)值共創(chuàng)，但不可避免地要承擔(dān)系統(tǒng)溝通不暢、成員各自為政、相互關(guān)聯(lián)所帶來的價(jià)值共損的風(fēng)險(xiǎn)。體育系統(tǒng)中的價(jià)值共損更是會(huì)受到體育競賽競爭、退出機(jī)制簡單、成員過度使用其權(quán)力等因素的影響。

要深入理解這些問題需要采用系統(tǒng)性思維。

系統(tǒng)性思維首先承認(rèn)且重視系統(tǒng)的復(fù)雜性，重視系統(tǒng)中各方的感受、預(yù)期、反饋。而處理系統(tǒng)的復(fù)雜性又體現(xiàn)在三大方面，——消費(fèi)者行為改變、重大商業(yè)創(chuàng)新、新競爭對手準(zhǔn)入門檻的降低。

系統(tǒng)性思維案例

美國圣洛伊斯城足球俱樂部的主廚杰拉德·克拉夫特（Gerard Craft）近日在球隊(duì)主場場館引入了二十家新的餐飲機(jī)構(gòu)作為伙伴加入其“城市口味”計(jì)劃?？死蛱刂鲗?dǎo)的城市口味計(jì)劃是基于年輕球迷對賽事中餐飲要求的了解提出的，并結(jié)合了嶄新的“球館匯通”技術(shù)，包含可以提前下單的球隊(duì)手機(jī)app、一站式購物流程、自助結(jié)賬機(jī)器、電子錢包等，來減少購物時(shí)間提升球迷便利度。

這一案例就體現(xiàn)了側(cè)重于新一代球迷群體作為消費(fèi)者的行為改變、基于信息技術(shù)的商業(yè)模式創(chuàng)新、以及降低門檻吸引新的餐飲商業(yè)伙伴這三大處理復(fù)雜系統(tǒng)的方面。

體育贊助生態(tài)系統(tǒng)

根據(jù)本文所描繪的體育贊助生態(tài)系統(tǒng)，作者團(tuán)隊(duì)提出以下未來體育贊助的研究課題，也是未來體育贊助發(fā)展亟待關(guān)注的課題：

1. 系統(tǒng)性整理出體育資產(chǎn)和贊助方的匹配點(diǎn)，以更好地支持整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)；如何構(gòu)建出發(fā)現(xiàn)、拓展、實(shí)施這些協(xié)同機(jī)制的服務(wù)模式？

2. 總結(jié)找出讓體育贊助生態(tài)體系健康發(fā)展的品牌社群、服務(wù)及贊助商的各類特點(diǎn)；

3. 如何利用線上線下服務(wù)平臺以積極溝通和交互，幫助疏導(dǎo)系統(tǒng)的負(fù)面影響；

4. 幫助主辦地社群、贊助商和體育資產(chǎn)構(gòu)建既能夠推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)也能夠處理環(huán)境可持續(xù)問題的支持服務(wù)體系；

5. 媒體價(jià)值共創(chuàng)的條件型要素都有什么？如何使其利潤化？

6. 如何借助傳統(tǒng)和社交媒體的監(jiān)督來幫助系統(tǒng)預(yù)防和減少價(jià)值共損？

7. 深入探索運(yùn)動(dòng)員和球迷群體對體育組織在贊助和其他相關(guān)服務(wù)決策的影響作用。

8. 規(guī)則變革對價(jià)值共創(chuàng)的影響都有什么？需要怎樣的服務(wù)機(jī)制才能落地？

9. 監(jiān)管機(jī)構(gòu)的決策如何影響體育贊助生態(tài)系統(tǒng)的合作機(jī)會(huì)構(gòu)建？

10. 體育資產(chǎn)和贊助商如何更好地通過相互合作來實(shí)現(xiàn)物流中的價(jià)值共創(chuàng)？

11. 贊助商如何更主動(dòng)地構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)中的安全性？

12. 贊助商在規(guī)劃初期和后期的參與如何提升或損害體育贊助生態(tài)系統(tǒng)的績效？

作者：陳寧博士，新西蘭坎特伯雷大學(xué)營銷學(xué)副教授，體育營銷與消費(fèi)者行為研究學(xué)者