出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在巴蜀，川渝火鍋不僅是川渝地區(qū)的招牌，川渝人的靈魂，更是文化的體現(xiàn)。尤其是辣味和麻味相互交織之下，麻辣的味覺體驗更是刺激著老饕們的口腔，吸引著人們不停地品嘗。

2015年，成立僅兩年的烤匠野心初現(xiàn)——要成為繼火鍋之后的第二張川渝美食名片。

于是，憑借“不吃火鍋，就吃烤匠”這句slogan，更多的川渝人記住了這家烤魚品牌，“只要你在成都坐過地鐵，你的腦海就會浮現(xiàn)‘不吃火鍋，就吃烤匠，烤匠提醒您，前方到站春熙路’?！?/p>

最近，這家來自川渝的烤魚品牌終于走出川渝，并在北京合生匯徹底走紅。

自2024年9月26日正式開業(yè)以來，烤匠迅速成為京城美食圈的新晉“排隊王”，吸引得京津冀的年輕食客們動輒等候排隊8-10小時，等位2000桌。在大眾點評上，其更是高居北京美食熱門榜第一名，蟬聯(lián)榜首超過100天，近30天超1000人打卡。

（圖 / 大眾點評北京美食熱門榜單）

在餐飲行業(yè)年死亡率約30%的當(dāng)下，這家門店總數(shù)不過70余家的區(qū)域品牌，究竟有什么魅力？在北京走紅的烤匠，能否打破網(wǎng)紅品牌無法長紅的魔咒？而在同質(zhì)化嚴(yán)重的烤魚界，烤匠又能否征服川外市場？

1、一家新出現(xiàn)的“排隊王”

從川渝來的烤匠，被京津冀的吃貨年輕人“包圍”了。

2024年9月，95后徐杰就發(fā)現(xiàn)北京朝陽合生匯B1層21街區(qū)原來的蠔英雄，被烤魚品牌烤匠取代。但真正品嘗到這家據(jù)說很正宗好吃的川渝烤魚，已經(jīng)是今年1月的事情，究其原因，“誰家好人等一個號能等10個小時啊?！?/p>

作為單身貴族的徐杰，每月發(fā)了工資第一件事就是和好友來一場說走就走的美食之旅，簋街、南鑼鼓巷、國貿(mào)和合生匯的各種餐廳，時常都能見到兩人的身影。

但最開始，烤匠的排隊時長還是有些勸退這位北京吃貨。

徐杰吐槽道，2024年11月的一個周六，她十一點半取號，顯示前面有400多桌，直到晚上10點，還提醒她有30桌，“整整10個小時吃不上這口飯，真得夸張。最后我們太餓了，決定下次再吃。”

今年1月，徐杰13點就開始和朋友開始等位，當(dāng)時就感覺17點根本吃不上這頓烤魚，她和朋友只能先在合生匯吃喝玩樂了一通。等到18點，微信提醒她，前面還有100來桌，“我們想著應(yīng)該快了，干脆晚飯去等。結(jié)果就這100來桌，我們也等到20點多才吃上，簡直離譜?！?/p>

門口的服務(wù)員告訴「摩登消費(fèi)」，像徐杰這樣的排隊時長，在烤匠合生匯店開業(yè)以來是常態(tài)，“工作日日均排隊超過1000桌，周四晚到周末人更多，排隊超過2000桌，日均翻臺率最高達(dá)11輪??！?/p>

（圖 / 工作日八點半，烤匠門口排隊的年輕人

于是，更加魔幻的一幕出現(xiàn)了?？窘尘痛顺蔀楸本S牛最多的餐飲店，一張?zhí)栐怀闯?00元的高價。

服務(wù)員告訴「摩登消費(fèi)」，為了盡可能避免黃牛，烤匠白天會關(guān)閉線上取號系統(tǒng)，只能到店取號，每個手機(jī)號限取一個。每天，還有保安在烤匠門口巡邏，“但就算這樣，也沒有辦法完全杜絕黃牛?！?/p>

（圖 / 烤匠白天會關(guān)閉線上取號系統(tǒng)）

「摩登消費(fèi)」發(fā)現(xiàn)，小紅書、閑魚等平臺上，都有人賣烤匠號碼牌，價格在30-300元不等——最近40-50元價格買的人最多。

毫無疑問，在成都就以其洗腦廣告語和營銷策略走紅的烤匠，成功“硬控”成都年輕人之后，走出川渝的第一站又“紅”了。

“在成都出差，坐地鐵時被李伯清（四川乃至西南地區(qū)家喻戶曉的幽默藝術(shù)大師）用四川話說的‘不吃火鍋，就吃烤匠’洗腦，從而被種草?！北本┑膭⑿≠槐硎荆谏虉隼?，烤匠的廣告更是無處不在，她還曾在著名的春熙路和太古里看到過背著印有烤匠生日禮物的巨型紙袋的年輕人。

（圖 / 烤匠官方微博）

烤匠在北京爆火背后，也離不開團(tuán)隊的營銷功底。

烤匠相關(guān)負(fù)責(zé)人向「摩登消費(fèi)」表示，為了讓北京首店的口味和川渝門店保持一致，門店人員提前3個月籌備，并且還從成都選派了經(jīng)驗豐富、熟悉品牌理念的核心團(tuán)隊駐場。北京店開業(yè)前期，其不僅聯(lián)合合生匯商場進(jìn)行了線上、線下預(yù)熱，還在合生匯商場內(nèi)召開進(jìn)京發(fā)布會、邀請粉絲內(nèi)測品鑒等。

烤匠官網(wǎng)顯示，在2023年4月，烤匠公眾號的粉絲就突破400萬，且烤匠粉絲平均年齡峰值為21.25歲。

年輕吃貨們的買單，讓這家烤魚品牌在餐飲行業(yè)普遍承壓的這幾年，卻保持著逆勢增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，烤匠平均單店收入同比上漲9.3%；2023年上半年，繼續(xù)上漲27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增長。

最近，為了減輕合生匯店的排隊壓力，烤匠在西直門凱德Mall開設(shè)了分店。

更有意思的是，這家新店就開在海底撈的旁邊，“我覺得挺有意思的，正好他的slogan就是‘不吃火鍋，就吃烤匠’?！?/p>

（圖 / 開在海底撈旁邊的烤匠）

顯然，烤匠是懂消費(fèi)者心理的，畢竟，看到這么有趣的一幕，很難沒有分享欲。于是，口口相傳之下，更多的年輕人又會來“拔草”。

2、網(wǎng)紅難“長紅”？

不過，北京從來都不缺排隊的餐飲品牌。

2021年12月末，在長沙起家的墨茉點心局高調(diào)入駐北京西單大悅城，也曾引發(fā)熱烈反響。在社交平臺上，有網(wǎng)友分享自己排隊6個小時的經(jīng)歷。但在2024年6月，墨茉點心局開始大范圍閉店，而北京的墨茉點心局也全部關(guān)店。

廣州茶樓陶陶居在太古里開出北京首家門店時，需要排隊三小時才能買到，而當(dāng)下這種排隊場景已經(jīng)不復(fù)存在。

喜茶、虎頭局品牌也都曾是火熱一時的排隊王，但時間一長熱度消退，有的品牌甚至逐漸淡出消費(fèi)者視線，銷聲匿跡。

有數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)的年死亡率約30%。顯然，在北京這塊寸土寸金的地界上，一家餐廳想要長久地火下去并不容易。

慢一點，似乎成為烤匠從“爆紅”轉(zhuǎn)為“長紅”的關(guān)鍵策略。

“品牌活得久很重要，慢一點才能久一點。”烤匠相關(guān)負(fù)責(zé)人向「摩登消費(fèi)」介紹，比如在口味和創(chuàng)新上，歷時3個月進(jìn)行口味升級測試，找到了三種花椒、三種辣椒的配比；耗時240天，推出手工磨制黑豆花；經(jīng)過12版設(shè)計方案優(yōu)化、近300天驗證，首創(chuàng)圓形烤魚盤……

這樣的口味創(chuàng)新確實受到大部分年輕消費(fèi)者好評，解辣飲品“青檸氣泡”、解辣甜品“醪糟冰湯圓”，還有餐后贈送的“花椒冰淇淋”，讓吃魚的整體食用體驗變得更好。

在開店上，烤匠也追求慢一點。創(chuàng)始人冷艷君曾表示，相比起數(shù)量的增加，烤匠更想做到的，其實是“開一家店火一家店”。也正因如此，烤匠沒有開放加盟，這家成立于2013年的烤魚店，11年才開出了70余家門店，還都聚集在川渝地區(qū)。甚至至今，品牌未來的開店規(guī)劃也未明確。

烤匠相關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，“更多會考慮顧客的需求，當(dāng)下優(yōu)先做好北京市場的顧客滿意度，提高川渝市場的產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給顧客帶來更好的體驗。”

與此同時，為了挖掘顧客需求，烤匠還做出不同場景策略，針對過生日的顧客以生日禮物為主；針對家庭聚會，上線“兒童套餐”；針對老年人，上新“蒜香烤魚”。為喜歡吃辣的女生打造麻辣女神節(jié)、為年輕消費(fèi)者打造麻辣上癮節(jié)、請張惠妹成都演唱會粉絲免費(fèi)吃魚等。

即便如此，烤匠想要保持長紅依舊不易——烤匠雖然憑借新鮮感吸引著眾多消費(fèi)者排隊，但餐飲品牌的長期發(fā)展還需依賴于復(fù)購。

事實上，問及走出烤匠的顧客，會再去烤匠吃第二次嗎？很多顧客的回答是不會。究其原因，與數(shù)小時排隊等待有很大關(guān)系。

一方面，即便烤匠為了讓食客們更快樂地排隊，提供了不少巧思：增加舒適座椅、凳子，提供免費(fèi)飲品、可口零食等，在門店設(shè)置超強(qiáng)免費(fèi)Wi-Fi等位區(qū)以及等位超過7小時抽獎、等位超過1小時畫娃娃等活動，但依舊勸退不少消費(fèi)者。

“吃個飯和三進(jìn)宮一樣，等號、閑逛、預(yù)就餐區(qū)、又是等待?！币晃幌M(fèi)者向「摩登消費(fèi)」表示。

另一方面，數(shù)個小時的排隊等待，無限拉高了消費(fèi)者對烤匠菜品味道的高期待，但過高的期待值卻更易讓消費(fèi)者失望，“烤魚是好吃的，但我已經(jīng)被排隊無限拉高了期待值，再讓我去等數(shù)小時，我是不愿意的?！碧旖虻南M(fèi)者表示。

（圖 / 烤匠烤魚）

不僅如此，在冷艷君看來，“川渝麻辣味是烤匠的立身之本”，因此在非川渝地區(qū)開出新店，也不會對味型做出在地化調(diào)整，“川渝門店是什么味，其他地區(qū)門店也要是什么味”。

但這也讓很多外地人吃不習(xí)慣烤匠。

“大家要避坑烤匠，又咸又辣實在是不好吃。”85后北京人王海濤直言，他才吃幾口烤匠的招牌麻辣烤魚，就被過咸的味道拉低了吃飯體驗，“最期待的烤魚又辣又咸，加了幾次湯也沒緩解，我只能用水涮著魚吃。”

（圖 / 用水涮著魚吃）

即便千人千味，但口碑兩極分化，依舊是烤匠長紅路上的“絆腳石”。而如何增加消費(fèi)者的品牌忠誠度與復(fù)購意愿，依舊是其長期面臨的考驗。

3、闖入烤魚江湖

最早，烤魚僅是川菜館中的一道菜品，并非像火鍋這樣的獨立品類，只多在街邊小店或者夫妻店中出現(xiàn)。

直到2012年前后，隨著川渝美食市場內(nèi)卷嚴(yán)重，烤魚開始從街邊店的一道菜品，成長為和火鍋相結(jié)合的熱門單品，并出現(xiàn)各種主打烤魚的品牌。諸如北京的江邊城外和南鑼肥貓·麻辣烤魚、上海的魚酷、深圳的探魚、東莞的愿者上鉤、杭州的爐魚以及總部在上海的半天妖等。

只短短10余年，全國烤魚品牌如雨后春筍紛紛冒出，成為千億級市場的烤魚江湖競爭儼然愈發(fā)激烈。而在川渝地區(qū)固守10余年，才走出川渝的烤匠進(jìn)入到更大的烤魚江湖，面對更多活躍在消費(fèi)者視野中的品牌，烤匠所面臨的競爭一點不小。

僅在烤匠北京首店所在的商場內(nèi)，就有一味一誠、肥貓·麻辣烤魚等5家烤魚品牌同臺競爭。

更別說烤匠還要與總門店數(shù)超260家、會員數(shù)達(dá)千萬的魚酷，以及門店總數(shù)1334家的半天妖烤魚等近身PK。

（圖 / 半天妖官方微博）

與此同時，各家烤魚品牌也都各有特色。

烤匠深耕川渝10余年，一直持續(xù)圍繞麻辣口味守正創(chuàng)新；探魚在口味上做文章，主打豆花烤魚；半天妖烤魚以青花椒烤魚為特色；爐魚品牌采用明檔烤魚；還有主打活魚現(xiàn)烤的魚酷等品牌，只為在競爭激烈的餐飲市場形成差異化，更快一步進(jìn)入消費(fèi)者心智。

不過，雖然烤魚品牌們都在強(qiáng)調(diào)自己的特色，但縱觀各類烤魚，消費(fèi)者卻很難吃出不同辣椒、麻椒、青花椒、剁椒、大蒜、老壇酸菜等原料的細(xì)微差別。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，經(jīng)過多年發(fā)展，市面上的多數(shù)烤魚品牌逐漸趨同，口味不外乎麻辣、香辣、醬香、蒜香等，千篇一律的口味較難激起消費(fèi)者新鮮感。

而在口味同質(zhì)化之外，隨著烤魚市場增速明顯，烤魚江湖的競爭還在不斷升級。

據(jù)了解，沙利文《中國烤魚市場現(xiàn)狀和未來趨勢分析》顯示，2023年，中國烤魚市場規(guī)模達(dá)到1341.8億元，同比增速10.2%。其中，2023年，中國麻辣烤魚市場規(guī)模為471.0億元，預(yù)計2028年市場規(guī)模將達(dá)到722.7億元。

不斷有知名品牌開始盯上烤魚這塊蛋糕。

靠“太二酸菜魚”搶灘正餐賽道的餐飲集團(tuán)“九毛九”在2021年推出了“賴美麗”烤魚品牌、試水活魚烤魚賽道。2024年10月底，火鍋霸主海底撈也低調(diào)入局烤魚賽道，“喵塘主麻辣烤魚”落地天津。

在此背景下，餐飲賽道“價格戰(zhàn)”大行其道之下，“質(zhì)價比”之風(fēng)儼然傳導(dǎo)到烤魚界。為了獲得消費(fèi)者，餐飲店鋪紛紛推出如59元雙人餐，128元四人餐的低價套餐，價格戰(zhàn)愈演愈烈。

就連半天妖也在主打質(zhì)價比。在產(chǎn)品與定價上，半天妖的風(fēng)格是平價定位，薄利多銷，這種平價路線在下沉市場非常吃得開。為顧客打造“好吃不貴”的高價值體驗，成為半天妖的超級記憶點。

而在價格戰(zhàn)面前，烤匠選擇了另一條道路：堅持不做低價、不做促銷。

（圖 / 烤匠官方微博）

烤匠相關(guān)負(fù)責(zé)人向「摩登消費(fèi)」表示，價格內(nèi)卷會讓各行各業(yè)陷入惡性循環(huán)的狀態(tài)，烤匠在保證品質(zhì)的前提下，合理控制成本，而不是單純通過價格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者。烤匠會不斷地去挖掘顧客場景和顧客需求，做得更好。

“烤匠人均要114元，但某品牌烤魚人均只有51元，我會偶爾去吃吃烤匠，但長期吃，還是平價烤魚更香?！痹S染直言，在經(jīng)濟(jì)下行之下，“窮鬼套餐”更香。

顯然，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，口味研發(fā)陷入瓶頸之下，烤匠依然面臨著消費(fèi)熱情回歸理性之后的種種挑戰(zhàn)。

最起碼，等到華燈初上，顧客走出北京地區(qū)的烤匠回味起萬千鮮香麻辣的滋味時，不能光有成都人評價一句“巴適”，還得有北京人評價一句“得勁兒”。

*文中題圖來自烤匠官網(wǎng)。