春節(jié)無(wú)論你拜了哪路大神、求了什么神通，都無(wú)法阻止你初八復(fù)工……

是的，年味剛過(guò)、班味兒襲來(lái)，網(wǎng)友紛紛開(kāi)玩笑稱“不是年味淡而是班味濃；不是年味短而是班味長(zhǎng)”。

此時(shí)人們的情緒跌落谷底，從天時(shí)地利人和看，似乎并不適合品牌行兵列陣。但偏偏，伊利卻將這一天玩成了新熱點(diǎn)。年前伊利憑“春節(jié)搭子”火遍全網(wǎng)，那么，如今又憑“開(kāi)工搭子”再度刷屏，被網(wǎng)友封為節(jié)后的第一個(gè)“梗王”。

別人都是在整活，伊利卻是在玩“火”——越玩越火。問(wèn)題是，明明初八復(fù)工很多人心里都在憋火，伊利為何偏要引“火”上身呢？

一

品牌爆梗，源自洞察爆表

近兩年我們常聽(tīng)“情緒價(jià)值”，但這四個(gè)字究竟是什么意思？該概念的首提者、美國(guó)愛(ài)達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院教授杰弗里·貝利其實(shí)給過(guò)一個(gè)最通俗的定義，那就是當(dāng)品牌所提供的積極情緒，減去人們自身或環(huán)境所存在的消極情緒，剩下的便是情緒價(jià)值。

一句“初八復(fù)工”，我們就能感到各種不悅的情緒塞滿身體的每一處毛孔。以往，一些品牌也曾圍繞這一天展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，但往往都由于說(shuō)教、爹味以及盲目的加油而適得其反，愈發(fā)加重了人們的不滿與反感。

那么，如何更好的營(yíng)銷(xiāo)積極情緒？《模因機(jī)器》曾對(duì)此給出過(guò)研究結(jié)論：在社交網(wǎng)絡(luò)中，流傳最快、最廣、最久的內(nèi)容，就是“梗”，所以梗王往往也就是同期最高的流量王。

因此，我們看到在初八復(fù)工當(dāng)天，伊利不僅是創(chuàng)意出街，更是在線下線上同步出梗。

首先，開(kāi)工第一天“鐵”定要笑。我們當(dāng)然鼓勵(lì)和主張要笑迎開(kāi)工第一天，但……的確笑不出來(lái)……而要是在上班的地鐵站，你發(fā)現(xiàn)伊利的員工比你復(fù)工的還要早，是不是心里能稍微好受點(diǎn)？????

重要的是，伊利之所以在清晨復(fù)工如此之早，出現(xiàn)在人們必經(jīng)的地鐵站，不為別的，只為向大家派送主題帆布包、創(chuàng)意日歷等一系列“開(kāi)工周邊”，寓意你新一年的工作項(xiàng)目“包”過(guò)、經(jīng)“歷”美好。尤其日歷的設(shè)計(jì)獨(dú)具巧思，伊利液態(tài)奶的各個(gè)產(chǎn)品均結(jié)合自身屬性為你造梗，讓你每天翻頁(yè)，都能笑容滿面。

左右滑動(dòng)查看圖集

同時(shí)，伊利“開(kāi)工沒(méi)有回頭箭，喝口牛奶再上線”的主題海報(bào)也亮相各大地鐵站，陪無(wú)論在趕幾號(hào)線的每一個(gè)人，都能用更好的狀態(tài)上線。

伊利為何要將開(kāi)工日的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)放在地鐵？這其實(shí)還潛藏著一則深意。試想，開(kāi)工第一天我們與多日未見(jiàn)的同事分享的第一件事是什么？肯定是自己春節(jié)的經(jīng)歷。但若是在上班之前被臨時(shí)插入伊利派送開(kāi)工禮的事件，那么根據(jù)“近因效應(yīng)”，伊利就會(huì)成為彼此見(jiàn)面會(huì)順嘴提及的第一件事。再加上好久不見(jiàn)，這第一時(shí)間的分享，就會(huì)在當(dāng)天大概率成為對(duì)方最深刻的記憶與社交貨幣。進(jìn)而令伊利此番禮隨人走、卻意入人心。

而對(duì)于那些沒(méi)能領(lǐng)到開(kāi)工禮的上班族，伊利也在天貓、京東、小紅書(shū)、抖音商城等平臺(tái)同步上新主題活動(dòng)，只要參與其中，就有機(jī)會(huì)獲得上述帆布包或日歷贈(zèng)品。

其次，開(kāi)工第一天勢(shì)必要精“采”。其實(shí)，善意與趣味的吐槽，就是回滿情緒和精力血槽的最佳方式之一。為此，伊利也化身“開(kāi)工記者”，深入各大CBD的前線現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)各路不期而遇的上班族發(fā)起五花八門(mén)的即時(shí)提問(wèn)，每個(gè)人用真實(shí)、有趣或槽點(diǎn)滿滿的“回答”，來(lái)在復(fù)工第一天給自己的情緒回血。

不止如此，整個(gè)視頻也全程記錄了伊利對(duì)上班族在復(fù)工當(dāng)天的全程陪伴與互動(dòng)。除了上述提及的地鐵派送開(kāi)工禮及CBD隨機(jī)采訪，伊利也在線下設(shè)置了趣味裝置，上班族能就近大玩“開(kāi)工沒(méi)有回頭箭”——一起拉開(kāi)好狀態(tài)，射走不開(kāi)心；引發(fā)了眾人圍觀與打卡。

最后，開(kāi)工第一天最該要“題”氣。在線上，伊利在發(fā)布與開(kāi)工日歷同款的梗圖外，也有全網(wǎng)一起造?！l(fā)起 #如何快速緩解開(kāi)工焦慮# 開(kāi)放話題，彼此既分享法子也創(chuàng)作段子，就算沒(méi)有一個(gè)方法能讓你不再焦慮，但總有一個(gè)莫名的笑點(diǎn)令你將煩惱過(guò)濾。

存在主義心理學(xué)家歐文·亞隆曾研究發(fā)現(xiàn)：不管是什么帶來(lái)了無(wú)意義感，治療的答案就是參與。換言之，開(kāi)工第一天的任何討論，都不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)適用所有人緩解煩躁的萬(wàn)能解法，但“參與討論”本身，就是解法——只要一起參與話題，分享經(jīng)驗(yàn)、釋放情緒，就能互相“題”氣，產(chǎn)生情緒抗體。

這里的“題”氣，除了伊利對(duì)每個(gè)人在開(kāi)工當(dāng)天的情緒補(bǔ)償；也兼有伊利對(duì)每個(gè)人的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)償?？傊?，從情緒到營(yíng)養(yǎng)，不管什么“題”，伊利都有更優(yōu)解。

二

創(chuàng)意功能，要基于產(chǎn)品功用

除了上述對(duì)情緒的全方位洞察，伊利此舉其實(shí)也完全契合了人們的“后春節(jié)”需求；我們知道，春節(jié)期間人們瘋狂社交、瘋狂熬夜、瘋狂嗨皮、瘋狂趕路、瘋狂聚餐……此時(shí)情緒跌落谷底，很大程度上也與身體透支有關(guān)。

因此，伊利的產(chǎn)品矩陣能為上班族在開(kāi)工的第一時(shí)間，提供全方位的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)能與呵護(hù)。所以，在春節(jié)開(kāi)工的第一天，并不是伊利刻意地制造的熱點(diǎn)，而是身體力行地對(duì)歷經(jīng)春節(jié)鏖戰(zhàn)的上班族好一點(diǎn)，也以此呼吁和鼓勵(lì)每個(gè)人對(duì)自己好一點(diǎn)——“任何熱點(diǎn)，都不如你對(duì)自己好一點(diǎn)”，這種功能與情感的連接，也順便讓人們對(duì)品牌和產(chǎn)品形成更深的記憶點(diǎn)。

為什么伊利要同時(shí)開(kāi)啟對(duì)人們開(kāi)工的“情緒補(bǔ)償+營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)償”呢？我們知道，伊利的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，往往也都兼顧市場(chǎng)策略，這次也不例外。

《場(chǎng)景：空間品質(zhì)如何塑造社會(huì)生活》曾明確指出：場(chǎng)景本身就是增長(zhǎng)要素。所以商業(yè)社會(huì)也一直流傳“不懂場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，就會(huì)導(dǎo)致增長(zhǎng)受阻”的說(shuō)法。

對(duì)于“開(kāi)工”場(chǎng)景，品牌們基本鮮少關(guān)注，即便關(guān)注，也基本是淺嘗輒止。而伊利此次對(duì)開(kāi)工場(chǎng)景的成功開(kāi)發(fā)，在很大程度上就是完成了新的心智及市場(chǎng)占位。

同時(shí)，伊利也憑借此舉以點(diǎn)帶面，對(duì)全年的消費(fèi)趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。在2025年初發(fā)布的《生活趨勢(shì)洞察》中，為情緒買(mǎi)單、積極“發(fā)瘋”、低成本體驗(yàn)、精力“回血”等均是年輕群體的需求所在；這也與伊利此次的開(kāi)工創(chuàng)意不謀而合?？梢哉f(shuō)，伊利此次的開(kāi)工營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是對(duì)種種趨勢(shì)的一次“大聚合”與“整體戰(zhàn)”。

這說(shuō)明伊利此次在打造熱點(diǎn)的同時(shí)，也是在布局并擊中消費(fèi)市場(chǎng)的各個(gè)新型增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“種收一體、品效合一”。所以，借著全民在開(kāi)工，伊利也在表達(dá)自己在開(kāi)赴——與每個(gè)人一樣，伊利新一年的齒輪，也開(kāi)始向前轉(zhuǎn)動(dòng)。

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