正月初八，開年返工第一天，廣汽豐田就打響了車市官降“第一槍”。

事實上，2025年1月初，據(jù)不完全統(tǒng)計，就有多達23家車企通過官降、現(xiàn)金優(yōu)惠等方式加入降價潮，但絕大部分參與者都是新能源車企。部分傳統(tǒng)車企雖然也有參與，但參與降價車型的優(yōu)惠力度卻并不強。

這也映襯了一個現(xiàn)象，長久以來，在中國車市的內(nèi)卷進程中，傳統(tǒng)車企似乎都是弱勢的一方。尤其是合資品牌，面對咄咄逼人的新勢力和自主品牌，合資品牌車型即使有著更成熟的技術底蘊和更穩(wěn)定的表現(xiàn)，在市場里，卻并不占據(jù)上風。

智能化和電動化，只是發(fā)展趨勢，價格和品質，才是一切競爭的錨點。也正是意識到這一點，廣汽豐田的這場官降，用極具誠意的價格和三大核心部件終身質保的底氣，將車市競爭推到了一個新的維度：卷價格不如卷服務，提供更高價值的質保服務才能取勝。

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降的只有價格

在眾多細分市場中，廣汽豐田選擇了用戶需求最大的緊湊型SUV和中型SUV細分市場，針對鋒蘭達（參數(shù)丨圖片）和威蘭達，設置了更有競爭力的價格體系。其中，鋒蘭達全系一口價8.98萬元起，威蘭達全系一口價12.98萬元起，相比此前的售價，一口價降幅最高達到3.9萬元和4.4萬元。

一口價，并不是廣汽豐田首先提出的概念，但廣汽豐田卻將一口價政策，推行得更為徹底。廣汽豐田的一口價，并未限定于低價入門版車型，也沒有設定區(qū)域限購政策，拒絕套路，完全透明，鋒蘭達和威蘭達全系車型均享受一口價政策福利，這代表著，廣汽豐田的官降，將實現(xiàn)對緊湊級SUV和中型SUV的全覆蓋。

更加值得注意的是，在針對鋒蘭達和威蘭達推出一口價的同時，廣汽豐田還同時提供對車輛發(fā)動機、變速箱和雙擎混動電池三大核心部件的終身質保承諾。

這也就意味著，廣汽豐田推出的一口價政策，是更純粹的降價優(yōu)惠，而不是通過降低品質、降低成本的方式，讓用戶承擔降價的代價。相比部分新能源車企在價格戰(zhàn)方面高舉高打，在品質方面卻三緘其口，廣汽豐田用實際行動，證明了自身的責任、格局，擔當與自信。

02

自信不需要套路

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，從目前看來，廣汽豐田的一口價政策，是包括新能源和傳統(tǒng)車企在內(nèi)，所有車企中最具誠意的一家。

2024年，國內(nèi)許多車企都曾推出一口價政策，相當于擠掉了原本4S店優(yōu)惠，讓終端價格變得更加直觀、透明，省去了消費者去不同經(jīng)銷商詢價的流程。然而，可能是對“降價”依舊心有不甘，很多車企的一口價大多限定某個車型版本或特定區(qū)域等，這讓一口價變得不再純粹，而只是一種噱頭。

而廣汽豐田的一口價，有透明的價格體系，0套路，再疊加鋒蘭達和威蘭達支持的0首付、0利息購車金融政策，用戶的購車決策成本和資金門檻都得到大幅降低。

更關鍵的，是三大核心部件終身質保的“神助攻”。對鋒蘭達和威蘭達發(fā)動機、變速箱和雙擎混動電池三大核心部件的終身質保承諾，可以看做廣汽豐田對自身技術的一次強有力背書。這不僅意味著用戶在后續(xù)用車環(huán)節(jié)可以大幅節(jié)省維護成本，更多的，則是廣汽豐田對自身品質的自信，而這種對品質的自信，與新勢力品牌當下參差不齊的品質和時有發(fā)生的安全事故形成了鮮明對比。

廣汽豐田的自信與誠意，還在不斷加碼。除了鋒蘭達和威蘭達，廣汽豐田還對混動電池終身質保擴充到旗下全系車型，不管是轎車、SUV 還是 MPV，只要是雙擎車型，混動電池均有終身質保。這也使廣汽豐田成為合資車企陣營中，首家全系混動電池終身質保的車企。

要知道，不管是混動還是純電動車，電池都是整車最貴的部件之一。敢于承諾終身質保，就意味著廣汽豐田對混動系統(tǒng)有著極強的信心。

03

全靠同行襯托

在對用戶展現(xiàn)極大誠意，并對自身品質保持極大自信的同時，在2025年春節(jié)開工首日推出一口價政策，廣汽豐田也表現(xiàn)出“開戰(zhàn)即決戰(zhàn)”的姿態(tài)。

畢竟，市場終究還是太卷了。尤其是合資品牌陣營，在中國品牌和新勢力品牌的蠶食下，合資陣營的下滑不可避免。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2024合資車企銷量首次跌破1000萬輛，銷量占比從2014年的70%以上降至2024年的34.8%。中國流通協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示，2024年德系、日系、韓系、美系車銷量均出現(xiàn)下滑，下滑幅度處于9%—28%之間。

看起來，這是一個無解的局面。在新勢力們鼓吹的芯片升級、語音識別和無限接近于自動駕駛的智能化系統(tǒng)面前，汽車產(chǎn)品正逐漸轉化為快消品，傳統(tǒng)車企們專注的操控性、穩(wěn)定性和耐久性，仿佛成了正在被淘汰的產(chǎn)物。廣汽豐田久負盛名的品質，也在這波消費浪潮中，被市場遺忘。

但隨著越來越多新勢力品牌駛上街頭，廣汽豐田的品質，反倒逐漸被回憶起來。

有車企為了更快地搶占市場，寧可壓縮產(chǎn)品設計周期，讓用戶充當試車的“小白鼠”；有車企在國標的基準線上不斷壓縮成本，在成本和品質之間堅守利潤導向；有車企不斷擠壓供應商和渠道商的生存空間，只為了讓自身的財務報表更加漂亮；也有車企在營銷方面說得天花亂墜，視《廣告法》于無物，但面對斷軸、剎車失靈、操控失靈和電池起火等事件，卻選擇“捂嘴”和息事寧人。

從某種程度上說，新勢力的崛起，正在挑戰(zhàn)廣汽豐田增長的腳步，但也正是新勢力的襯托，才讓廣汽豐田堅守的品質顯得更有價值。

可以預見的是，廣汽豐田推出的鋒蘭達、威蘭達一口價和三大核心部件終身質保政策，將重塑緊湊級SUV和中級SUV市場新的競爭格局，但從更高的角度著眼，廣汽豐田對品質的自信，也將喚醒市場，從追逐噱頭回歸正途。

作為當前日系品牌銷量最高的車企，廣汽豐田在某種程度上，已經(jīng)成為合資陣營的一個代表。用對品質的保障和更有競爭力的價值和服務決戰(zhàn)，這就是廣汽豐田面對競爭，給出的回應。