帶貨通路被切斷，硬茬能否服軟？ ? ? ? ?

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 三輪

近期，麻六記創(chuàng)始人張?zhí)m和其子汪小菲再次翻車(chē)。

二人多次因“消費(fèi)”徐熙媛（大s）的逝世，引起公眾不滿。抖音平臺(tái)更是發(fā)布了一則重要公告，針對(duì)無(wú)底線博取流量的行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，其中涉及到知名餐飲品牌俏江南創(chuàng)始人之一張?zhí)m及其兒子汪小菲的抖音賬號(hào)。

其實(shí)，麻六記自創(chuàng)立以來(lái)，鋪天蓋地的流量，一直與徐家、張?zhí)m、汪小菲緊密交錯(cuò)?，F(xiàn)在，這場(chǎng)大戲迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而麻六記，或許正站在命運(yùn)的十字路口。

張?zhí)m“翻車(chē)”，不足為奇?????

本次張?zhí)m之所以被封，看似因?yàn)槊鎸?duì)大S猝然離世，汪小菲和張?zhí)m不斷利用這件事進(jìn)行炒作。汪小菲馬上在臺(tái)北淋雨獨(dú)行“上演”深情戲碼，張?zhí)m緊接著在敏感時(shí)刻上線直播帶貨，并且有所謂的張?zhí)m員工造謠“汪小菲包機(jī)接大S骨灰回臺(tái)”。張?zhí)m還去點(diǎn)贊過(guò)相關(guān)的謠言。

小S得知此事，憤怒之余，霸氣發(fā)了聲明回應(yīng)稱(chēng)，包機(jī)費(fèi)是她和自己老公一起出的，包機(jī)公司都跟著出來(lái)作證，這讓張?zhí)m在直播間內(nèi)十分尷尬。

對(duì)此，很多網(wǎng)友認(rèn)為有網(wǎng)友認(rèn)為張?zhí)m已習(xí)慣靠一張嘴低成本引流了，畢竟很多人不會(huì)深究，只是吃瓜看熱鬧。對(duì)麻六記而言，每一波熱度蹭到就是賺到。

其實(shí)在2月6日，張?zhí)m還在直播。在剛開(kāi)播的半小時(shí)內(nèi)，其直播間觀看人數(shù)已突破350萬(wàn)，但直播一個(gè)多小時(shí)后直播間突然被封禁。

第三方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播中，張?zhí)m賬號(hào)漲粉10萬(wàn)人，直播間創(chuàng)下100萬(wàn)-250萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，人氣峰值達(dá)41.1萬(wàn)，觀看人次達(dá)930.6萬(wàn)?！奥榱洝彼崂狈鄣匿N(xiāo)量及銷(xiāo)售額最高，銷(xiāo)量達(dá)1萬(wàn)-2.5萬(wàn)件，銷(xiāo)售額為50萬(wàn)元-75萬(wàn)元。

兩天后，多平臺(tái)官宣，張?zhí)m，汪小菲，多平臺(tái)賬號(hào)被封禁或限制直播功能。

在互聯(lián)網(wǎng)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，張?zhí)m、汪小菲、大s的名字總是伴隨著話題與熱度。本著“流量即銷(xiāo)量”的想法，張?zhí)m曾盡自己所能，抓住每一次機(jī)會(huì)，讓自創(chuàng)品牌麻六記及旗下產(chǎn)品“出圈”。

只是其出圈的同時(shí)，也造成了數(shù)次翻車(chē)。

在2020年，麻六記成立之初。張?zhí)m主要負(fù)責(zé)直播帶貨，通過(guò)講述自己的創(chuàng)業(yè)故事、分享生活點(diǎn)滴等方式，吸引了大量粉絲關(guān)注，后因汪小菲與大s的婚變?cè)掝}，為張?zhí)m、汪小菲、麻六記等直播間帶來(lái)巨大流量。

但不可否認(rèn)的是，麻六記也在一次次的熱榜、話題度中，知名度持續(xù)攀高。尤其是張?zhí)m在直播中反復(fù)提及和大S離婚后的一些瑣事，以及雙方的“隔岸喊話”，一定程度上帶動(dòng)麻六記銷(xiāo)售額持續(xù)攀升。

最典型的一次，是2022年11月21日，汪小菲發(fā)微博與前妻大S“開(kāi)戰(zhàn)”，當(dāng)天，汪小菲母親張?zhí)m直播間觀看人數(shù)直線飆升，張?zhí)m一邊“手撕”前兒媳，一邊賣(mài)力吆喝麻六記的預(yù)制菜和素食產(chǎn)品，包括酸辣粉、酸菜魚(yú)、水煮牛肉、毛血旺等。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年11月23日，張?zhí)m直播間觀看人次飆升至2702萬(wàn)。銷(xiāo)售的產(chǎn)品既有酸辣粉、肉香腸，還有“綠茶+鹵蛋+軟飯”這樣的話題套餐，僅是賣(mài)酸辣粉，銷(xiāo)售額便超6000萬(wàn)?？芍^話題和銷(xiāo)量齊飛。

后來(lái)，嘗到甜頭的張?zhí)m，多次在直播間模仿具俊曄打碟，模仿大s參加葬禮，內(nèi)涵大s錢(qián)不夠花，內(nèi)涵大s懷孕（假新聞）。甚至聲稱(chēng)“不要二手貨”，還喊話具俊曄媽媽?zhuān)骸?8年你那小孫子沒(méi)留住”，暗指大s流產(chǎn)的孩子不是汪小菲的。

諸如此類(lèi)的行徑數(shù)不勝數(shù)。

如今，這場(chǎng)鬧劇已然結(jié)束。不可否認(rèn)，張?zhí)m確實(shí)稱(chēng)得上事業(yè)女強(qiáng)人，其從獨(dú)身到國(guó)外打工，再到屢次餐飲創(chuàng)業(yè)，描繪了可觀的事業(yè)版圖。只是麻六記的將來(lái)，是否會(huì)受到牽連，仍值得關(guān)注。

麻六記從“贏麻”到“懵逼”

回顧1958年，張?zhí)m出生于一個(gè)知識(shí)分子家庭。張?zhí)m出生之后不久家道中落。為了扛起家庭重?fù)?dān)，1989年，32歲的張?zhí)m孤身一人去往加拿大打工。1991年，張?zhí)m回國(guó)后，投資13萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)建了一家川菜館，名字叫做“阿蘭酒家”。

2000年，張?zhí)m賣(mài)掉“阿蘭酒家”，創(chuàng)立餐飲公司“俏江南”，寓意是最具中國(guó)特色的江南小橋流水，讓外國(guó)人一看便知是中國(guó)品牌。

俏江南最輝煌的時(shí)期，曾為張?zhí)m帶來(lái)25億元身價(jià)，將她推上胡潤(rùn)餐飲富豪榜第三名。

只是好景不長(zhǎng)，俏江南沒(méi)能成功上市。張?zhí)m也因與鼎暉投資的對(duì)賭協(xié)議失去了俏江南。

但張?zhí)m并沒(méi)有停下腳步。到了2020年，張?zhí)m與兒子汪小菲自2020年共同創(chuàng)立“麻六記”。主打川菜的麻六記與俏江南不同，走“小店模式”，門(mén)店面積控制在300平米以下。這讓麻六記快速在17個(gè)城市開(kāi)設(shè)了43家門(mén)店，擁有8000多名員工。2023年1月，汪小菲在視頻中介紹，麻六記創(chuàng)業(yè)兩年，就達(dá)到了俏江南創(chuàng)業(yè)10年的規(guī)模。

而麻六記之所以能快速崛起，一方面因上述的餐飲零售化，另一方面就是靠直播帶貨。

自創(chuàng)立以來(lái)，麻六記一直堅(jiān)持直播帶貨，并取得了不俗的成績(jī)。如上文所言，張?zhí)m通過(guò)直播見(jiàn)獲得流量的井噴增長(zhǎng)。特別是在2025年，“張?zhí)m·汪小菲”的相關(guān)賬號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額幾乎占據(jù)了麻六記整個(gè)品牌抖音銷(xiāo)售額的近40%。

汪小菲還曾表示，開(kāi)線下餐飲店并非其創(chuàng)業(yè)主要目標(biāo)，而是想通過(guò)線下門(mén)店打造麻六記品牌，然后通過(guò)品牌效應(yīng)，在線上售賣(mài)速食產(chǎn)品以及預(yù)制菜產(chǎn)品。確實(shí)，麻六記更像一家食品企業(yè)，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括速食、醬料、零食、火鍋底料、預(yù)制菜等各類(lèi)食品。2023年6月，麻六記CEO安勇在接受采訪時(shí)也提到，麻六記零售商品占比約60%。

只是麻六記品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售一直高度依賴(lài)流量。一般他們的營(yíng)銷(xiāo)方式，是先由汪小菲在社交平臺(tái)發(fā)布家事引發(fā)輿論，張?zhí)m馬上在直播間抓住熱度帶貨，麻六記其余直播賬號(hào)同時(shí)跟上，從而帶動(dòng)銷(xiāo)量。

現(xiàn)在，張?zhí)m和汪小菲等賬號(hào)被封禁，無(wú)疑讓麻六記的前路荊棘叢生。

面對(duì)這一困境，麻六記的創(chuàng)始人表示，他們正在積極采取行動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)線下?tīng)I(yíng)收的不足，并計(jì)劃啟動(dòng)多點(diǎn)開(kāi)花的策略，以期在逆境中尋求突破。

甚至不少麻六記各大線下實(shí)體店為自己開(kāi)播，店長(zhǎng)們親自露面直播賣(mài)貨。線下麻六記門(mén)店流量似未受到“封禁事件”影響。還有消費(fèi)者向鯨商表示：“不關(guān)心網(wǎng)絡(luò)，只想吃飯?！?/p>

抖音集團(tuán)副總裁李亮發(fā)文稱(chēng)，抖音歡迎每一個(gè)認(rèn)真做產(chǎn)品的商家和個(gè)體。抖音倡導(dǎo)商家通過(guò)店鋪直播直接與消費(fèi)者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的模式，平臺(tái)是歡迎和支持的。

反觀張?zhí)m已轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，且積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，只是當(dāng)前的輿論沖擊明顯，張?zhí)m想要再創(chuàng)在抖音的輝煌較難。

不過(guò)，張?zhí)m麻六記和大s一家的輿論炒作，能給其他網(wǎng)紅一些警示。平臺(tái)和國(guó)家對(duì)帶貨主播的監(jiān)管力度正日漸趨嚴(yán)。未來(lái)，如何維護(hù)自身口碑、合規(guī)發(fā)展，將成為每位主播的必修課。

危機(jī)不止于此

此前，麻六記的食品安全問(wèn)題頗受關(guān)注。在“315曾點(diǎn)名麻六記酸辣粉”熱搜話題頁(yè)面中，有報(bào)道曾提到，“麻六記酸辣粉曾被中國(guó)食品安全網(wǎng)在‘3·15特別報(bào)道’中點(diǎn)名，除了紅薯粉之外，都添加了木薯粉、蕨根粉等其他淀粉”。

并且，麻六記代工食品安全問(wèn)題曾引發(fā)熱議。麻六記預(yù)制菜爆紅后，被曝其多數(shù)產(chǎn)品為代工生產(chǎn)，再次引發(fā)熱議。由于麻六記涉及的食品種類(lèi)較多，背后的供應(yīng)商、代工廠家也很多，這類(lèi)代工模式也被指存在隱患，出現(xiàn)食品安全問(wèn)題的概率會(huì)增大。

麻六記還曾陷入欠薪風(fēng)波，與前員工孟賀的仲裁案至今仍未平息。

這些問(wèn)題，張?zhí)m雖都有澄清，但也對(duì)麻六記的聲譽(yù)造成了影響。

在2022年，張?zhí)m曾接受媒體采訪時(shí)公開(kāi)表示：“（汪）小菲和我說(shuō)，十年后帶我去上市敲鐘。其實(shí)這是他為了圓我一個(gè)上市夢(mèng)，因?yàn)槲乙恢闭J(rèn)為應(yīng)該有一家規(guī)?；放苹闹胁蜕鲜泄?，要有一家百年老店。”

從麻六記的布局中，不難看出其想上市的野心。2024年1月，麻六記公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，“麻六記酸辣粉”首店在成都春熙路開(kāi)業(yè)。過(guò)去一年里，麻六記酸辣粉在北京、南京、哈爾濱、太原等全國(guó)多地拓店。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，麻六記酸辣粉已有300家門(mén)店。2024年年中，麻六記還在北京開(kāi)出了一家零售業(yè)態(tài)的“麻六記便利店”。

只是現(xiàn)在麻六記的先上主渠道被封禁，或許短期內(nèi)線上銷(xiāo)售額將下滑。同時(shí)張?zhí)m和汪小菲的個(gè)人形象與品牌緊密相連，線上營(yíng)銷(xiāo)體系受損，吸引新客戶難度加大。品牌投融資也會(huì)受此牽連。

另一方面，直播電商平臺(tái)的政策不斷趨嚴(yán)。自2024年以來(lái)，抖音也發(fā)布多條官方政策，以規(guī)范直播行業(yè)的發(fā)展。例如，2024年8月，抖音發(fā)布《“違規(guī)蹭熱不當(dāng)獲利”內(nèi)容治理公告》，宣布將全面從嚴(yán)治理利用“虛假身份”、“虛假內(nèi)容”、“虛假營(yíng)銷(xiāo)”及“虛假流量”等手段進(jìn)行不當(dāng)獲利的行為。

可以看出，平臺(tái)更希望讓直播間保持健康的生態(tài)，才能長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

去年的抖音頭部主播，“瘋狂小楊哥”“東北雨姐”等，因?yàn)樘摷傩麄?、售后混亂等問(wèn)題，被平臺(tái)整治。甚至合肥市都成立聯(lián)合調(diào)查組，對(duì)小楊哥所在的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司共計(jì)罰沒(méi)6894.91萬(wàn)元。這意味著國(guó)家也在加大對(duì)直播電商的監(jiān)管力度，不斷對(duì)直播帶貨進(jìn)行約束與規(guī)范。

總之，張?zhí)m不會(huì)是最后一個(gè)被禁播的主播。以違背公序良俗為代價(jià)來(lái)獲取流量的行為，應(yīng)該被強(qiáng)烈譴責(zé)。未來(lái)，張?zhí)m與麻六記如何重振旗鼓，再度嘗試線上帶貨，仍值得關(guān)注。但若想繼續(xù)憑借無(wú)底線營(yíng)銷(xiāo)，博取關(guān)注，恐怕會(huì)寸步難行。

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