一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觀察，今年春節(jié)各大品牌不再拘泥“團(tuán)圓”敘事，而是從當(dāng)下“求好運(yùn)”的公眾情緒找突破口。

畢竟，這屆熱衷賽博許愿的年輕人，根本不放過(guò)任何一個(gè)“求好運(yùn)’加持的機(jī)會(huì)，更不要說(shuō)春節(jié)這個(gè)辭舊迎新的重要時(shí)刻。

深諳此理的每日鮮語(yǔ)，從“渴望好彩頭、好運(yùn)氣”的公眾情緒找到突破，提出“好鮮奶鮮開(kāi)好運(yùn)年”CNY主題。同時(shí)，以一系列產(chǎn)品煥新、互動(dòng)玩法，撬動(dòng)全網(wǎng)“喝好鮮奶 掀好運(yùn)”的熱潮。截至發(fā)稿，每日鮮語(yǔ)CNY活動(dòng)全網(wǎng)曝光達(dá)12億+。

每日鮮語(yǔ)CNY是如何切入這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)角度并落地的？結(jié)合具體動(dòng)作展開(kāi)解析。

01.
一個(gè)輕巧的瓶身創(chuàng)意
讓用戶(hù)從源頭主動(dòng)參與傳播

用戶(hù)主權(quán)時(shí)代，品牌的營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)也逐漸從“產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)”轉(zhuǎn)移到“用戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)”。

在新年期間，用戶(hù)除了產(chǎn)品功能外，更希望獲得情感上的滿足，而“求好運(yùn)”是一個(gè)廣泛存在的情感需求。每日鮮語(yǔ)跳出傳統(tǒng)同質(zhì)化敘事，將產(chǎn)品從「營(yíng)養(yǎng)載體」重構(gòu)為「情感媒介」，以「好運(yùn)」這一普世性符號(hào)建立品類(lèi)情感獨(dú)占性，將產(chǎn)品包裝打造成最小單位的“新年求好運(yùn)”陣地。

一方面，每日鮮語(yǔ)以“掀開(kāi)好運(yùn)”的雙層標(biāo)簽創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將用戶(hù)新年“求好運(yùn)”的儀式感直接拉滿。用戶(hù)掀開(kāi)第一層標(biāo)簽，就能隨機(jī)獲得各種好運(yùn)祝福，引領(lǐng)鮮奶行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新。

另一方面，跳脫千篇一律的新年吉祥語(yǔ)，每日鮮語(yǔ)精準(zhǔn)洞察用戶(hù)內(nèi)心渴望的6種好運(yùn)并進(jìn)行具象呈現(xiàn)。

從大眾渴求的財(cái)運(yùn)、健康運(yùn)，每日好運(yùn)，到單身人士祈求的桃花運(yùn)，再到職場(chǎng)人的事業(yè)運(yùn)、考生的考試運(yùn)，瓶身6大好運(yùn)標(biāo)簽分別對(duì)應(yīng)不同群體的精細(xì)化好運(yùn)訴求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)狙擊。

同時(shí)，將“吸引力法則”融入包裝文案，即“你所關(guān)注的事物會(huì)被你吸引到生活中”。文案中以“我”為主體的文案描述，會(huì)讓用戶(hù)感受到“好運(yùn)”會(huì)主動(dòng)向他們靠近，進(jìn)而幫助建立積極的心態(tài)、吸引更多的正能量。

比如“財(cái)富會(huì)偏愛(ài)我”、“事業(yè)高峰蛇我其誰(shuí)”、“福氣和健康包圍著我”，通過(guò)積極語(yǔ)言暗示幫助用戶(hù)將這種投射變?yōu)榭赡埽诂F(xiàn)實(shí)生活中更加積極地尋找賺錢(qián)途徑、尋求事業(yè)突破。

除此之外，用戶(hù)還可以通過(guò)開(kāi)蓋掃碼獲取“好運(yùn)”入口，隨機(jī)獲得春聯(lián)福字、好運(yùn)貼紙、好運(yùn)手機(jī)支架、最高666元紅包等“每日有福包（報(bào)）”，給人一種超出預(yù)期的驚喜感。

總結(jié)來(lái)看，每日鮮語(yǔ)通過(guò)一個(gè)輕巧的掀開(kāi)動(dòng)作，為產(chǎn)品融入“祈求好運(yùn)”、“提振新年信心”等情緒價(jià)值，也完成了“好運(yùn)奶”概念的傳遞。

用戶(hù)每喝一瓶鮮奶，就能獲得一種親手接好運(yùn)的儀式感和驚喜感，不出遠(yuǎn)門(mén)也能輕松許愿、祈求好運(yùn)，這也更符合當(dāng)下人們的快節(jié)奏生活需求。

02.
一個(gè)精準(zhǔn)的明星策略
讓好運(yùn)奶融入用戶(hù)社交語(yǔ)境

從去年開(kāi)始，脫口秀演員已逐漸成為廣告圈新寵?？胺Q(chēng)網(wǎng)友嘴替的他們，更容易讓年輕人找到共鳴感和歸屬感，其自帶的喜感/鮮明人設(shè)，也能讓枯燥的品牌信息變得有趣、易傳播。

每日鮮語(yǔ)找到這片年輕人喜歡的文化土壤，迅速抓住脫口秀內(nèi)容紅利，并成功押寶3位熱門(mén)脫口秀明星組成“最強(qiáng)好運(yùn)嘴替”，讓“好運(yùn)奶”在玩梗中實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散、并強(qiáng)化其記憶點(diǎn)。

比如被網(wǎng)友們稱(chēng)為“愛(ài)神”、又是大學(xué)老師的辯手陳銘，拿捏了用戶(hù)“逢考必過(guò)”的心理需求，由他來(lái)代言每日鮮語(yǔ)學(xué)業(yè)瓶再合適不過(guò)。高標(biāo)準(zhǔn)高營(yíng)養(yǎng)的鮮奶，正是家中學(xué)子接住“考試運(yùn)”的底氣。

還有從“失業(yè)hr”到網(wǎng)友心目中“百萬(wàn)打工人嘴替”的門(mén)腔，帶著“毒舌”幫助人們重新審視職場(chǎng)的意義和價(jià)值，由他送上“事業(yè)運(yùn)”更能戳中打工人的心。

從“保安”逆襲脫口秀“冠軍”的付航，曾在綜藝?yán)锓窒磉^(guò)自己各種爆笑搞錢(qián)經(jīng)歷，當(dāng)然，接財(cái)運(yùn)的前提還得靠實(shí)力和努力。在“生活當(dāng)然有passion”的名場(chǎng)面再現(xiàn)中，付航也為大家送上接好運(yùn)、接財(cái)運(yùn)的新年祝福。

每日鮮語(yǔ)通過(guò)聯(lián)動(dòng)陳銘、門(mén)腔、付航三位脫口秀明星，本質(zhì)上是將脫口秀文化的強(qiáng)內(nèi)容勢(shì)能與品牌“好運(yùn)”定位深度綁定，三人的身份標(biāo)簽/經(jīng)歷故事，便是“學(xué)運(yùn)”、“事業(yè)運(yùn)”、“財(cái)運(yùn)”的最好詮釋。通過(guò)構(gòu)建明星特質(zhì)與產(chǎn)品價(jià)值的“隱喻性關(guān)聯(lián)”，將脫口秀明星的“好運(yùn)”經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為品牌專(zhuān)屬敘事符號(hào)，突破行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

03.
一個(gè)新年打卡新地標(biāo)
聚攏線下新春出游流量

近兩年有一個(gè)明顯的趨勢(shì)：線下全面開(kāi)花，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始走向戶(hù)外/街頭。一是為了打破線上信息繭房，二是增加用戶(hù)對(duì)品牌的真實(shí)觸感。

對(duì)于鮮奶品類(lèi)來(lái)說(shuō)，上海幾乎是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的兵家必爭(zhēng)之地。此次每日鮮語(yǔ)則是瞄向了城市地標(biāo)+好運(yùn)圣地“上海靜安寺”，發(fā)起一次線下大事件。

每日鮮語(yǔ)“巨型好運(yùn)新年奶”裝置，在春節(jié)來(lái)臨之際連續(xù)兩周現(xiàn)身上海靜安寺地鐵站出口，成了當(dāng)?shù)匦履甏蚩ê眠\(yùn)最熱地標(biāo)，吸引不少年輕白領(lǐng)群體前來(lái)打卡。

喜慶的線下布置氛圍，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)打卡領(lǐng)取好運(yùn)號(hào)碼牌的玩法，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)“好奶鮮開(kāi)好運(yùn)年”的品牌氛圍。

除了出于流量角度思考，也是一次對(duì)鮮奶核心市場(chǎng)品質(zhì)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，在真實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景中提升轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)品效合一。

04.
鎖定“高品質(zhì)”和“情緒價(jià)值”
持續(xù)打造品牌資產(chǎn)

《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，情緒成為年輕人消費(fèi)決策的新熱點(diǎn)。此次每日鮮語(yǔ)CNY也是基于年輕人新年求好運(yùn)的情緒需求，打造鮮奶新型消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的“情緒按鈕”。

從包裝煥新、到線上線下聯(lián)動(dòng)玩法，構(gòu)筑當(dāng)代年輕人的“求好運(yùn)”儀式感。在這種氛圍中，完成每日鮮語(yǔ)從鮮奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值到精神價(jià)值的遞進(jìn)，深入夯實(shí)“高端鮮奶新標(biāo)桿”的用戶(hù)心智。

除了對(duì)用戶(hù)情緒的精準(zhǔn)捕捉，其實(shí)每日鮮語(yǔ)也做了不少春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)布局，穩(wěn)扎穩(wěn)打、層層遞進(jìn)。

一方面是懂得造勢(shì)，通過(guò)深挖代言人價(jià)值，以明星效應(yīng)撬動(dòng)用戶(hù)關(guān)注。

12月初，攜手代言人湯唯發(fā)布新春主題片《喝好奶、掀好運(yùn)》，以代言人品質(zhì)標(biāo)簽及“開(kāi)好運(yùn)”關(guān)鍵詞，為鮮開(kāi)好運(yùn)年CNY營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役奠定基本調(diào)性。

1月11日，又鎖定高曝光、高話題的微博之夜，以2024微博之夜品質(zhì)合作伙伴身份攜手品牌代言人湯唯閃耀登場(chǎng)，繼續(xù)強(qiáng)化品牌高標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)認(rèn)知，吸引高端消費(fèi)群體。

另一方面是擅于借勢(shì)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)不同高品質(zhì)IP，完成品牌與用戶(hù)的柔性連接。

第一個(gè)是借勢(shì)熱門(mén)IP/節(jié)目，比如跨年夜攜手與“與輝同行”打造高品質(zhì)跨年樂(lè)享會(huì)、獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視高品質(zhì)節(jié)目《一路前行2》，在夯實(shí)品牌高端形象的同時(shí)，又借助其IP影響力和粉絲基礎(chǔ)擴(kuò)大品牌影響力。

第二個(gè)是提前布局重要節(jié)點(diǎn)，搶占熱門(mén)流量先機(jī)。1月24日小年夜獨(dú)家冠名《和合之家·2025中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)盛典》，全端霸屏小年夜春晚，狂攬44個(gè)微博熱搜。另外，還攜手最火脫口秀跨年晚會(huì)《下班啦2024》簽約最熱脫口秀冠軍付航，提前鎖定春節(jié)檔流量大曝光。

在注意力被嚴(yán)重分散的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)賽道，營(yíng)銷(xiāo)不能只是單一曝光，而是要以持續(xù)不斷的多觸點(diǎn)曝光，才能讓用戶(hù)在感染力極強(qiáng)的氛圍中，主動(dòng)擁抱品牌、相信品牌。

在辭舊迎新的春節(jié)檔，每日鮮語(yǔ)洞悉用戶(hù)“求好運(yùn)”情緒，結(jié)合社交媒體矩陣等多渠道讓自己融入春節(jié)每個(gè)重要時(shí)刻，使其成為春節(jié)獨(dú)一無(wú)二的情感記憶點(diǎn)。

向深處看，每日鮮語(yǔ)的“求好運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)并不只停留在蹭節(jié)日熱度，而是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度構(gòu)建起一條從概念到落地的完整鏈路。

比如，通過(guò)代言人湯唯、三位脫口秀明星、多個(gè)高端IP等借勢(shì)集中爆發(fā)，讓每日鮮語(yǔ)“好鮮奶”概念變得有實(shí)感。

另一方面，作為中國(guó)首款SGS認(rèn)證產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)歐盟標(biāo)準(zhǔn)鮮牛奶，每日鮮語(yǔ)的“高標(biāo)準(zhǔn)牧場(chǎng)”、“高標(biāo)準(zhǔn)奶源”以及“高標(biāo)準(zhǔn)管理”這三大“從生產(chǎn)到銷(xiāo)售全鏈路”的高標(biāo)準(zhǔn)，正是支撐每日鮮語(yǔ)“好運(yùn)奶”概念落地的基礎(chǔ)，讓每日鮮語(yǔ)成為用戶(hù)新年接好運(yùn)的載體，也夯實(shí)“創(chuàng)造好鮮奶高標(biāo)準(zhǔn) 喝得到的幸福感”核心品牌主張。

一個(gè)好的洞察，是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。在復(fù)盤(pán)這個(gè)案例之前，我們也和每日鮮語(yǔ)團(tuán)隊(duì)CNY團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一次深度溝通。

Q：今年CNY的campaign提出“新年「鮮」開(kāi)好運(yùn)來(lái)”主題，背后有什么樣的洞察？團(tuán)隊(duì)如何將高端鮮奶與"開(kāi)運(yùn)"概念結(jié)合？

A：經(jīng)濟(jì)的下滑、社會(huì)的高壓，讓事業(yè)、情感、前途等方面的不確定性增加，當(dāng)代消費(fèi)者在高壓生活中需要積極的心理暗示，而春節(jié)恰是集體情感釋放的窗口，消費(fèi)者期待以好彩頭、好運(yùn)氣，提振對(duì)未來(lái)生活的信心。

每日鮮語(yǔ)作為美好生活的陪伴者，不僅為消費(fèi)者提供高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，并創(chuàng)新性將”鮮”的物理屬性升維至精神層面。

“掀開(kāi)好運(yùn)”的雙層標(biāo)簽設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在每天第一口鮮奶時(shí)獲得”開(kāi)啟好運(yùn)”的心理暗示，這也正是我們期待的品牌情感共鳴。新的一年，我們希望繼續(xù)為大家養(yǎng)好牛、讓大家喝好奶，新年「鮮」開(kāi)好運(yùn)來(lái)。