筆者按：因?yàn)檫@兩年進(jìn)入零食電商領(lǐng)域，越發(fā)覺(jué)得“與嘴巴相關(guān)”的休閑零食行業(yè)生機(jī)勃勃，呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小龍頭”的特征，其品類(lèi)繁多、市場(chǎng)分散的現(xiàn)狀也具備誕生更多細(xì)分品類(lèi)冠軍的機(jī)會(huì)。因此，決定在蛇年新春假期期間研究了解下休閑零食行業(yè)的市場(chǎng)情況，并做些總結(jié)與思考。此為篇五，抖音電商實(shí)戰(zhàn)篇。

近年來(lái)，抖音電商已成為休閑零食行業(yè)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，其獨(dú)特的“內(nèi)容+電商”模式為企業(yè)帶來(lái)了巨大的流量紅利與品牌曝光機(jī)會(huì)。然而，隨著平臺(tái)流量成本攀升、用戶(hù)需求分層以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，抖音帶貨的運(yùn)營(yíng)難度也在不斷增加。

尤其是對(duì)于中小白牌零食企業(yè)而言，如何在有限的預(yù)算下實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，成為亟待解決的難題；而對(duì)于頭部品牌，如何在帶貨的同時(shí)強(qiáng)化品牌勢(shì)能，已成為戰(zhàn)略重點(diǎn)。本文將從抖音帶貨的現(xiàn)狀、問(wèn)題與機(jī)會(huì)出發(fā)，深入分析零食企業(yè)如何制定差異化運(yùn)營(yíng)策略，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，提供一些路徑思考。

一、抖音帶貨現(xiàn)狀分析

抖音電商近年來(lái)快速發(fā)展，其核心價(jià)值體現(xiàn)在兩方面：一是直接帶貨的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力，二是內(nèi)容傳播帶來(lái)的品牌曝光與用戶(hù)心智滲透。然而，不同規(guī)模的企業(yè)在抖音上的表現(xiàn)差異顯著。

1.頭部品牌的“品效合一”

頭部品牌通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。例如，三只松鼠2023年扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)146.9%，其核心策略包括組建近300人的抖音電商團(tuán)隊(duì)、簽約超6000名主播，并通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化品牌認(rèn)知。零食有鳴則通過(guò)“年貨節(jié)三部曲”直播活動(dòng)，以創(chuàng)新場(chǎng)景（如戶(hù)外實(shí)景直播、紅包墻互動(dòng)）實(shí)現(xiàn)三天GMV超1048萬(wàn)，同時(shí)為線(xiàn)下門(mén)店引流。這些品牌不僅注重短期GMV，更通過(guò)內(nèi)容塑造品牌形象，積累用戶(hù)資產(chǎn)。

2.中小白牌企業(yè)的困境

中小白牌企業(yè)更多依賴(lài)付費(fèi)流量推動(dòng)轉(zhuǎn)化，但流量成本攀升導(dǎo)致ROI難以覆蓋成本。例如，2024年抖音流量成本同比上漲超30%，部分商家反饋付費(fèi)流量占比超70%，但客單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率不足導(dǎo)致虧損。此外，中小商家缺乏內(nèi)容制作能力，難以通過(guò)自然流量吸引用戶(hù)，形成“不投流無(wú)成交”的惡性循環(huán)。

3.平臺(tái)趨勢(shì)與政策變化

抖音電商從“興趣電商”向“全域興趣電商”轉(zhuǎn)型，貨架場(chǎng)景（如商城）GMV同比增長(zhǎng)277%，但流量分發(fā)邏輯更偏向內(nèi)容質(zhì)量與用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)，單純低價(jià)促銷(xiāo)難以持續(xù)吸引自然流量。平臺(tái)雖推出扶持政策（如降低商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)、定向流量獎(jiǎng)勵(lì)），但對(duì)中小商家而言，資源仍向頭部品牌傾斜。

二、抖音帶貨的問(wèn)題與瓶頸

1.流量成本高企，中小商家難盈利

抖音流量流量分配的馬太效應(yīng)明顯，頭部品牌占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源位，中小商家難以突破。在抖音的競(jìng)價(jià)機(jī)制之下，單用戶(hù)獲取成本（CPA）從2023年的5-10元升至2025年的15-20元，零食類(lèi)目因低客單價(jià)（普遍低于50元）難以攤薄成本。中小商家缺乏內(nèi)容制作能力，依賴(lài)付費(fèi)投流導(dǎo)致“不投流無(wú)成交”，形成惡性循環(huán)。

2.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶(hù)疲勞加劇

大量零食直播間采用相似話(huà)術(shù)（如“321上鏈接”“全網(wǎng)最低價(jià)”），缺乏差異化場(chǎng)景設(shè)計(jì)，用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)下降至60秒以下。此外，價(jià)格敏感型用戶(hù)占比高，但對(duì)品牌忠誠(chéng)度低，復(fù)購(gòu)依賴(lài)持續(xù)補(bǔ)貼。低價(jià)促銷(xiāo)策略雖能短期提升GMV，但長(zhǎng)期損害品牌溢價(jià)，難以建立用戶(hù)忠誠(chéng)度。

3.轉(zhuǎn)化效率與品牌價(jià)值難以平衡

在抖音帶貨的大環(huán)境下，轉(zhuǎn)化效率與品牌價(jià)值難以平衡是零食企業(yè)的一大難題。白牌企業(yè)為追求短期GMV，多采用低價(jià)策略，雖能短期內(nèi)拉動(dòng)銷(xiāo)量，卻嚴(yán)重?fù)p害品牌溢價(jià)，難以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。而頭部品牌依靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升品牌勢(shì)能，然而這需要長(zhǎng)期投入大量的人力、物力和財(cái)力，且效果顯現(xiàn)緩慢。如何在帶貨過(guò)程中兼顧品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率與品牌價(jià)值的雙贏，是亟待解決的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

三、抖音電商的發(fā)展機(jī)會(huì)

1.內(nèi)容創(chuàng)新與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的抖音電商環(huán)境中，內(nèi)容創(chuàng)新和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)成為吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。零食有鳴的“戶(hù)外實(shí)景直播 + 紅包墻” 活動(dòng)，通過(guò)打造獨(dú)特的戶(hù)外場(chǎng)景，與用戶(hù)進(jìn)行紅包互動(dòng)，極大地提升了用戶(hù)的參與感和觀(guān)看興趣，人均觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)超 120 秒，互動(dòng)率大幅提升。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅讓用戶(hù)更直觀(guān)地了解產(chǎn)品，還增加了品牌的趣味性和記憶點(diǎn)。與之類(lèi)似，一些零食品牌在直播間打造了 “零食派對(duì)” 場(chǎng)景，主播邀請(qǐng)觀(guān)眾一起參與游戲，在游戲過(guò)程中自然地介紹和推薦零食，使觀(guān)眾在輕松愉快的氛圍中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，成功提升了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

2.公私域聯(lián)動(dòng)與線(xiàn)下引流

公私域聯(lián)動(dòng)與線(xiàn)下引流為零食企業(yè)開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)路徑。通過(guò)抖音本地生活服務(wù)發(fā)放代金券，引導(dǎo)用戶(hù)到店核銷(xiāo)，形成“抖音 - 門(mén)店 - 私域” 閉環(huán)。以趙一鳴零食為例，其通過(guò)在抖音上發(fā)布門(mén)店活動(dòng)信息，發(fā)放會(huì)員日專(zhuān)屬代金券，吸引用戶(hù)到店消費(fèi)，單店會(huì)員日業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 41%。用戶(hù)到店消費(fèi)后，再引導(dǎo)其加入品牌私域，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步提升用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度。一些零食品牌還在抖音直播中設(shè)置線(xiàn)下門(mén)店打卡任務(wù)，用戶(hù)完成打卡可獲得額外的優(yōu)惠或禮品，這種方式既增加了用戶(hù)對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的關(guān)注度，又促進(jìn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)，有效提升了品牌的整體影響力。

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈優(yōu)化

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈優(yōu)化對(duì)于零食企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。頭部品牌通過(guò)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，能夠精準(zhǔn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。例如，零食很忙聯(lián)合廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)120 款超大包裝零食，就是基于對(duì)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于大包裝、性?xún)r(jià)比高的零食有較高需求。通過(guò)開(kāi)發(fā)這類(lèi)產(chǎn)品，不僅滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求，還提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，一些零食品牌通過(guò)分析直播間的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的庫(kù)存和配送策略，確保熱門(mén)產(chǎn)品不斷貨，同時(shí)減少滯銷(xiāo)產(chǎn)品的庫(kù)存積壓，提高了供應(yīng)鏈的效率和效益。

四、零食企業(yè)應(yīng)如何看待抖音帶貨

一是戰(zhàn)略定位差異化。中小白牌資金與品牌影響力有限，應(yīng)以抖音為“銷(xiāo)售渠道”，聚焦高性?xún)r(jià)比單品。像主打散裝零食的白牌商家，可挑選熱門(mén)口味堅(jiān)果小包裝，利用抖音直播快速?zèng)_量，降低單位成本。而頭部品牌如零食有鳴，憑借 “超級(jí)批發(fā)超市” 行為藝術(shù)，塑造獨(dú)特品牌形象，再結(jié)合私域社群互動(dòng)、線(xiàn)下門(mén)店促銷(xiāo)等全域營(yíng)銷(xiāo)手段，深挖用戶(hù)全生命周期價(jià)值，提升品牌忠誠(chéng)度。

二是長(zhǎng)期價(jià)值與短期目標(biāo)的平衡。抖音平臺(tái)的核心價(jià)值不僅在于即時(shí)的GMV 轉(zhuǎn)化，更在于用戶(hù)資產(chǎn)沉淀。以三只松鼠為例，其通過(guò)抖音積累 2000 萬(wàn)會(huì)員，搭建會(huì)員成長(zhǎng)體系，借助私域推送專(zhuān)屬優(yōu)惠、新品試用等活動(dòng)，有效提升復(fù)購(gòu)率。企業(yè)需依據(jù)自身資源，如資金儲(chǔ)備、團(tuán)隊(duì)實(shí)力，合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，既保障短期銷(xiāo)量，又持續(xù)投入品牌建設(shè)。

三是重視平臺(tái)特性與用戶(hù)需求。抖音傳播速度快、覆蓋面廣，用戶(hù)興趣多元。零食企業(yè)需深入研究算法，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)。針對(duì)年輕群體，融入二次元、電競(jìng)等潮流元素制作短視頻，借熱門(mén)BGM 提升吸引力；針對(duì)家庭消費(fèi)群體，以家庭聚會(huì)、親子時(shí)光為場(chǎng)景，突出產(chǎn)品大容量、多口味組合的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，密切關(guān)注評(píng)論區(qū)、私信反饋，若用戶(hù)多次提及對(duì)低糖零食需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，推出相關(guān)新品，提升品牌影響力與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

五、抖音電商運(yùn)營(yíng)策略建議

1.中小白牌企業(yè)：聚焦轉(zhuǎn)化效率，低成本突圍

（1）選品策略：中小白牌企業(yè)資金和品牌知名度處于劣勢(shì)，選品尤為關(guān)鍵。應(yīng)挑選像辣條、堅(jiān)果小包裝這類(lèi)高毛利、低決策門(mén)檻的“沖動(dòng)消費(fèi)型” 單品。這類(lèi)產(chǎn)品受眾廣泛，消費(fèi)者易受即時(shí)誘惑下單。同時(shí)，避開(kāi)頭部品牌熱門(mén)品類(lèi)，專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，例如開(kāi)發(fā)獨(dú)特口味辣條，能快速切入市場(chǎng)，積累原始銷(xiāo)量與口碑。

（2）直播形式優(yōu)化：輕量化直播是中小白牌企業(yè)的利器。安排店員在日常工作場(chǎng)景，如稱(chēng)重、收銀時(shí)直播，無(wú)需專(zhuān)業(yè)設(shè)備搭建直播間。這種真實(shí)場(chǎng)景直播，讓觀(guān)眾直觀(guān)感受店鋪運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)信任。設(shè)置“1 分錢(qián)秒殺”“滿(mǎn)減券” 等代金券，激發(fā)用戶(hù)到店核銷(xiāo)欲望，將線(xiàn)下流量轉(zhuǎn)化為私域流量，為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)，如通過(guò)私域推送專(zhuān)屬優(yōu)惠、新品信息。

（3）投流精細(xì)化：投流費(fèi)用是中小白牌企業(yè)成本關(guān)鍵，精準(zhǔn)投放是核心。精準(zhǔn)定位本地6 公里范圍用戶(hù)，考慮到零食消費(fèi)及時(shí)性，本地用戶(hù)更易到店核銷(xiāo)。先制作產(chǎn)品短視頻，投放小范圍測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，依據(jù)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)評(píng)估爆款潛力，再對(duì)潛力產(chǎn)品直播加大投流，提升轉(zhuǎn)化率，降低無(wú)效投放成本。

2.頭部品牌：品效協(xié)同，強(qiáng)化品牌壁壘

（1）內(nèi)容創(chuàng)新：頭部品牌在內(nèi)容創(chuàng)新上要更具創(chuàng)意。像零食有鳴珠江畔戶(hù)外直播，結(jié)合春節(jié)打造“江邊年貨盛宴” 主題，周末開(kāi)展 “休閑零食野餐會(huì)”，融入節(jié)日氛圍與生活場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶(hù)代入感。打造 “明星店長(zhǎng)” 或 “品牌代言人”，趙一鳴零食店長(zhǎng)分享選址干貨，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象，分享品牌故事，讓用戶(hù)深度認(rèn)同品牌價(jià)值觀(guān)，提升品牌忠誠(chéng)度。

（2）公私域聯(lián)動(dòng)：公私域聯(lián)動(dòng)能深度挖掘用戶(hù)價(jià)值。抖音直播發(fā)放“會(huì)員專(zhuān)享券”，吸引用戶(hù)加入私域社群。在私域社群定期舉辦新品品鑒會(huì)，分享健康零食搭配等知識(shí)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。線(xiàn)下門(mén)店年貨節(jié)期間，線(xiàn)上宣傳引導(dǎo)用戶(hù)到店，線(xiàn)下消費(fèi)引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注線(xiàn)上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下流量互通，全方位提升品牌影響力。

（3）數(shù)據(jù)反哺供應(yīng)鏈：頭部品牌憑借龐大用戶(hù)數(shù)據(jù)，可精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)。深入分析直播間熱銷(xiāo)品數(shù)據(jù)，結(jié)合會(huì)員消費(fèi)偏好，挖掘潛在需求。如零食很忙發(fā)現(xiàn)會(huì)員對(duì)黃瓜味零食需求大，且大包裝更受歡迎，開(kāi)發(fā)黃瓜味超大包裝薯片，優(yōu)化供應(yīng)鏈生產(chǎn)，推出市場(chǎng)后精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固市場(chǎng)地位。

3.通用策略：平臺(tái)政策與趨勢(shì)響應(yīng)

（1）關(guān)注抖音本地生活服務(wù)：抖音本地生活服務(wù)蘊(yùn)含巨大流量紅利。積極參與“抖音好物節(jié)” 等平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)，在活動(dòng)期間，設(shè)置專(zhuān)屬優(yōu)惠套餐，結(jié)合抖音流量扶持，制作精美的宣傳短視頻，吸引本地用戶(hù)關(guān)注，提升品牌曝光度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)，拓展本地市場(chǎng)份額。

（2）布局貨架電商：貨架電商是穩(wěn)定流量來(lái)源。優(yōu)化抖音商城商品詳情頁(yè)，標(biāo)題融入熱門(mén)搜索關(guān)鍵詞，圖片展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、使用場(chǎng)景，描述突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)。如零食產(chǎn)品描述強(qiáng)調(diào)原料新鮮、獨(dú)特口味，吸引用戶(hù)搜索點(diǎn)擊，減少對(duì)直播依賴(lài)，在用戶(hù)日常瀏覽中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，拓寬銷(xiāo)售渠道，提升店鋪整體流量與銷(xiāo)量。

總而言之，抖音帶貨告別粗放式增長(zhǎng)，步入“精耕細(xì)作”的新階段。不同規(guī)模的企業(yè)需根據(jù)自身資源與戰(zhàn)略目標(biāo)選擇路徑，制定發(fā)展策略。中小白牌企業(yè)資源有限，應(yīng)將“低成本、高轉(zhuǎn)化”作為核心目標(biāo)，在選品、直播形式和投流等方面發(fā)力，實(shí)現(xiàn)快速突圍。而頭部品牌具備一定優(yōu)勢(shì)，要在提升品牌勢(shì)能的同時(shí)，注重用戶(hù)資產(chǎn)沉淀，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新和公私域聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化品牌壁壘。但無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，內(nèi)容創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和公私域聯(lián)動(dòng)都是破局的關(guān)鍵要素。抖音已不再僅僅是銷(xiāo)售渠道，更是品牌與用戶(hù)建立長(zhǎng)期、緊密關(guān)系的重要紐帶。

作者：沙水沙師兄，互聯(lián)網(wǎng)老兵，食品電商操盤(pán)手，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)與管理。歡迎交流探討。