近幾年，出版品牌數(shù)量快速增長，注重品牌建設(shè)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2024年出版品牌圖書在零售市場全部動(dòng)銷品種中的品種占比不足10%，但碼洋占比卻超40%，品牌效應(yīng)可見一斑。品牌圖書市場表現(xiàn)究竟如何？哪些細(xì)分類別品牌圖書表現(xiàn)突出？各銷售渠道涌現(xiàn)出哪些頭部品牌？開卷從不同緯度對(duì)2024年出版品牌發(fā)展趨勢(shì)做了深入分析。

在數(shù)字化浪潮的持續(xù)沖擊下，出版業(yè)正在經(jīng)歷行業(yè)生態(tài)的深度變革。渠道多元拓展、營銷模式革新、發(fā)行環(huán)節(jié)碎片化，正在重塑行業(yè)格局。當(dāng)下圖書市場，年動(dòng)銷品種超200萬種，新書動(dòng)銷品種亦超過19萬種，出版行業(yè)正面臨流量紅利消退、營銷環(huán)境復(fù)雜化、折扣體系崩潰以及行業(yè)“內(nèi)卷”等多重挑戰(zhàn)，存在重復(fù)出版、跟風(fēng)出版等諸多問題。

在這樣的背景下，品牌建設(shè)的重要性愈發(fā)凸顯，它不僅能為讀者提供偏好和共鳴，更是避免陷于低價(jià)競爭的關(guān)鍵所在。積極推進(jìn)品牌建設(shè)能夠?yàn)槌霭嫫髽I(yè)帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，從而在不確定的市場環(huán)境中穩(wěn)固自身地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2024年，基于整體零售市場動(dòng)銷品種，開卷共監(jiān)測(cè)到1193個(gè)出版品牌（開卷定義的出版品牌，主要依據(jù)圖書上展示的專屬標(biāo)識(shí)logo來界定。這些logo代表圖書產(chǎn)品品牌，不包含出版社或出版集團(tuán)的機(jī)構(gòu)logo）。隨著圖書零售市場規(guī)模的不斷擴(kuò)張，出版品牌的數(shù)量也隨之增多。特別是2010年以來，隨著網(wǎng)店的興起，整體圖書零售市場多年保持增長態(tài)勢(shì)，出版品牌的數(shù)量快速增長，注重品牌建設(shè)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。早些年成立的出版品牌不斷發(fā)展壯大，有些在原有領(lǐng)域中持續(xù)深耕，向更加細(xì)化的領(lǐng)域拓展，也有些品牌通過建立子品牌向新的領(lǐng)域跨界拓展，進(jìn)一步擴(kuò)張市場版圖。

品牌圖書實(shí)力強(qiáng)勁

2024年1月開卷發(fā)布了品牌相關(guān)的數(shù)據(jù)情況，從目前開卷監(jiān)測(cè)的出版品牌數(shù)據(jù)來看，盡管出版品牌圖書在零售市場全部動(dòng)銷品種中的品種占比不足10%，但是碼洋占比已經(jīng)超過40%。和2023年相比，2024年出版品牌圖書的品種比重和碼洋比重均有增加。

“金品種”是頭部暢銷書的標(biāo)桿，開卷將整體零售市場累計(jì)貢獻(xiàn)60%實(shí)洋份額的品種（按銷量降序排列）稱為“金品種”。在頭部積聚效應(yīng)日益突出的圖書零售市場中，如何打造出更多優(yōu)質(zhì)的“金品種”成為出版單位的重點(diǎn)目標(biāo)之一。數(shù)據(jù)表明，2024年，金品種中出版品牌圖書以45.9%的品種撬動(dòng)了49.6%的碼洋，雖然有了品牌并不一定代表擁有品牌力，但這一比例展現(xiàn)出出版品牌在打造暢銷書上擁有較強(qiáng)的實(shí)力。

2024年開卷監(jiān)測(cè)的零售市場金品種范圍內(nèi)品牌圖書的占比情況

頭部圖書中，出版品牌圖書表現(xiàn)更為突出。從進(jìn)入2024年虛構(gòu)、非虛構(gòu)、少兒三大榜的暢銷圖書來看，虛構(gòu)和非虛構(gòu)總銷量榜單當(dāng)中，進(jìn)入前100名的品牌圖書較多，分別有65和41個(gè)品種入榜。而在少兒榜單中，前100名的品牌圖書相對(duì)較少（29個(gè)品種）。

2024年開卷三大榜各類型榜單TOP100中上榜品牌圖書數(shù)量

文學(xué)、少兒和教輔市場中

品牌圖書表現(xiàn)突出

少兒、教輔和文學(xué)類是2024年圖書零售市場碼洋比重排名前三的二級(jí)分類，同時(shí)也是品牌圖書碼洋占比和品種占比最大的3個(gè)細(xì)分類，這3個(gè)細(xì)分類中品牌圖書碼洋占比均超過45%，品牌圖書品種占比均超過14%。整體來看，各細(xì)分類中品牌圖書碼洋占比均高于相應(yīng)的品種占比，說明品牌圖書的收益能力比較突出。

2024年開卷重點(diǎn)細(xì)分類中品牌圖書占比情況

不同渠道品牌數(shù)量和頭部品牌存在差異

近些年，渠道在持續(xù)變化，渠道分化不僅帶來銷售結(jié)構(gòu)和暢銷書的差異，也同樣造成了品牌層面上的差異。從不同渠道整體零售市場中品牌圖書的占比來看，網(wǎng)店三個(gè)細(xì)分渠道中，品牌圖書的碼洋占比均超過40%。

2024年開卷監(jiān)測(cè)的不同渠道中參與競爭的出版品牌數(shù)量

以及品牌圖書在相應(yīng)渠道的占比情況

具體到細(xì)分渠道頭部品牌來看，2024年內(nèi)容電商平臺(tái)頭部品牌被教輔品牌包攬，實(shí)洋排名前三的品牌分別是一本、時(shí)光學(xué)和榮恒教育；垂直及其他電商頭部多為社科文藝領(lǐng)域的品牌，實(shí)洋排名前三的品牌分別是博集天卷、磨鐵和讀客；平臺(tái)電商實(shí)洋排名前三的品牌分別是磨鐵、曲一線和一本；實(shí)體店實(shí)洋排名前三的品牌分別是磨鐵、曲一線和博集天卷。

2024年開卷監(jiān)測(cè)的細(xì)分渠道影響力品牌TOP5

出版單位不再依靠規(guī)模取勝

在圖書零售市場發(fā)展演進(jìn)歷程中，其發(fā)展驅(qū)動(dòng)模式不斷革新，由早期品種驅(qū)動(dòng)逐步過渡至?xí)充N品驅(qū)動(dòng)，再過渡到價(jià)格驅(qū)動(dòng)階段，最終邁向以內(nèi)容為核心的驅(qū)動(dòng)模式。放到出版社競爭層面看，在新書品種波動(dòng)下降的背景下，前10名出版社碼洋占有率合計(jì)波動(dòng)上升，但是品種占有率合計(jì)呈現(xiàn)波動(dòng)下降態(tài)勢(shì)，也就是說頭部單位的競爭不再依靠規(guī)模取勝，而是通過暢銷品占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，而這些暢銷品的打造離不開品牌，2024年整體市場前10名出版社中有7家均有子品牌。

20多年來整體市場新書品種以及碼洋前10名出版社占有率

*說明：上圖中市場占有率2020年以前為碼洋占有率，

2020年及以后為實(shí)洋占有率。

超20%的出版社擁有子品牌

頭部單位占比更高

根據(jù)所屬出品方屬性，可以將全部出版品牌劃分為兩大類型——出版社子品牌和出版公司品牌。2024年零售市場參與競爭的出版社中，122家出版社擁有子品牌。具體到子品牌個(gè)數(shù)來看，67家出版社僅擁有1個(gè)子品牌，40家出版社擁有2~4個(gè)子品牌，15家出版社擁有5個(gè)及以上子品牌。

從頭部出版社來看，前10名出版社中有7家擁有子品牌，前50名中有27家擁有子品牌，這些單位通過子品牌的方式向不同的出版領(lǐng)域拓展，一些是在原有的出版領(lǐng)域中通過品牌的方式進(jìn)一步細(xì)化到垂類領(lǐng)域，一些是通過子品牌的方式直接進(jìn)行跨門類領(lǐng)域布局。

在出版公司品牌方面，2024年零售市場共有708個(gè)出版公司擁有出版品牌，其中有620個(gè)品牌與出版公司建立唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系，76家出版公司擁有2~4個(gè)子品牌，12家出版公司擁有5個(gè)及以上子品牌。

2024年開卷監(jiān)測(cè)的出版品牌分布情況

樹立品牌意識(shí)、加強(qiáng)品牌建設(shè)，已成為出版單位向市場要生存、要效益、要發(fā)展的關(guān)鍵。出版行業(yè)作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，以內(nèi)容為基，打造品牌產(chǎn)品影響力，找準(zhǔn)自身品牌定位，打造與讀者深度融合的品牌傳播路徑是出版品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。我們可以看到很多出版機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的市場定位和目標(biāo)受眾，已經(jīng)成功打造了自己的品牌，它們?cè)谄放平ㄔO(shè)的過程中采取了與自身類型特點(diǎn)相契合、相支撐的發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)了更為穩(wěn)健且高效的發(fā)展。

出版品牌建設(shè)無法一蹴而就，也不是簡單地建立起一個(gè)品牌就算大功告成。真正有效的出版品牌，需要積累一定規(guī)模的粉絲群體，培養(yǎng)讀者穩(wěn)定的忠誠度，讓讀者對(duì)品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同和持續(xù)關(guān)注。同時(shí)，還要能夠憑借品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

未來，持續(xù)深耕品牌建設(shè)，提升品牌的綜合實(shí)力，將是出版單位在競爭激烈的出版市場中獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

編輯|翁旭琪 監(jiān)制|王曉宇

來源：出版商務(wù)周報(bào)

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