來源：錦緞

作者：耀華

《序曲：第五消費(fèi)時(shí)代》報(bào)告中，我們首度揭示了“第五消費(fèi)時(shí)代”的底層邏輯與典型特征。

以“序曲”開篇之后，我們將于今年，正式進(jìn)入“第五消費(fèi)時(shí)代”的深度主題研究之中。冀望透過該系列研究，形成一個獨(dú)特又務(wù)實(shí)的關(guān)于中國大消費(fèi)的認(rèn)知框架。

作為首個重要主題詞，我們的本篇研究落腳于：悅己。

這不是憑空而來的流行詞。在過去30年間的日本消費(fèi)市場，已經(jīng)2020年以后得中國消費(fèi)市場，“悅己”二字在消費(fèi)領(lǐng)域的內(nèi)涵與份量愈漸深刻與厚重，正成為第五消費(fèi)時(shí)代的一個關(guān)鍵詞。

在這一時(shí)代背景下，對比中日悅己消費(fèi)市場內(nèi)因、消費(fèi)特性，理清悅己消費(fèi)對企業(yè)有哪些啟示，尤其重要。

悅己消費(fèi)的兩種內(nèi)涵

我們還需要從悅己消費(fèi)的定義聊起。

根據(jù)《Z世代消費(fèi)趨勢分析報(bào)告》顯示，在微博、小紅書和抖音等主流內(nèi)容平臺中，“有關(guān)悅己”的推文同比增長了74%?！皭偧骸币呀?jīng)成為影響Z世代消費(fèi)的一個重要標(biāo)簽。

當(dāng)然對于諸多85前人群而言，可能存乎一個相同的困惑：悅己這個題眼，似乎有點(diǎn)莫名其妙。

在過往大多數(shù)的語境描述中，悅己使用的語境往往是存在明確對立面，即將財(cái)富和時(shí)間投入到自身而非外部：比如為了巴結(jié)領(lǐng)導(dǎo)客戶送禮，可能吃力不討好，還不如省下來提升自己的能力。

但近幾年，平價(jià)產(chǎn)品從某種程度上可以代替悅己消費(fèi)這個詞：比如購買階級身份認(rèn)同感更強(qiáng)的傳統(tǒng)品牌汽車，功能還沒有平價(jià)國產(chǎn)新能源汽車好，為了對外的“面子”犧牲“里子”并不值當(dāng)。

從某種角度出發(fā)，后者的邏輯似乎經(jīng)不起推敲，因?yàn)閻側(cè)伺c悅己的關(guān)系總是有點(diǎn)曖昧。

對于奢侈品，在部分人眼里這就是為了對外彰顯地位和身份，是悅?cè)说谋憩F(xiàn)。但假如我就是非常喜歡這件奢侈品的質(zhì)感，設(shè)計(jì)，買了就心里滿足，那這是不是悅己？

再比如，通常情況下口紅被當(dāng)作是化妝品的下位替代平價(jià)產(chǎn)品，我買口紅涂了自己開心，但實(shí)際上涂口紅提升外貌是外人再看，那這算悅?cè)诉€是悅己？

帶著這個問題，我嘗試從兩位消費(fèi)大師的表述中尋求答案，一位是三浦展，另一位是比肩“消費(fèi)大師”，但更具中國特色的“小紅書”。

在三浦展的視角里，日本社會的悅己消費(fèi)是“再生活化”的體現(xiàn)：日本社會從未向今天一樣渴求真實(shí)感，而不是虛幻的魔法膨脹。因此悅己成為了最直接，最真實(shí)的消費(fèi)行為。

以日本社會的視角出發(fā)，悅己消費(fèi)的定義就是真實(shí)感。而真實(shí)感的定義就是具備使用價(jià)值，能夠切實(shí)對生活產(chǎn)生改變的才是悅己產(chǎn)品。

在小紅書的“悅己”標(biāo)簽里，我們得到了類似卻存在區(qū)別的答案。

多數(shù)博主表達(dá)與“悅己”對立的標(biāo)簽并不完全是“虛幻、膨脹”，更多的是一種情緒表達(dá)，比如反內(nèi)耗、滿足感、個性化、學(xué)會拒絕。

顯然，中日兩個版本的悅己消費(fèi)有相似性但不是完全趨同。相同的一面——都強(qiáng)調(diào)真實(shí)感和親身體驗(yàn)的自我滿足，比如最右面的悅己生活指南都是動手嘗試某事物）；不同的一面在于，“小紅書”版本的悅己更加包容，稍顯務(wù)虛式的消費(fèi)（比如精致文學(xué)、谷子經(jīng)濟(jì)等等）也可以被視為悅己消費(fèi)。

因此，我們認(rèn)為“悅己消費(fèi)”有狹義和廣義兩種不同內(nèi)涵：

1） 狹義的悅己消費(fèi)，類似于三浦展所說的追求真實(shí)感，所有虛幻、泡沫和對未來的憧憬都站在對立面，滿足自身切實(shí)的體驗(yàn)才是第一性。

2） 廣義的悅己消費(fèi)，在追求真實(shí)感的同時(shí)，任何有助于情緒正反饋的消費(fèi)都算悅己消費(fèi)。

如果我們考量的終極問題是第五消費(fèi)時(shí)代，悅己消費(fèi)對企業(yè)和投資的啟示。還是得刨根問底，搞清楚兩個版本悅己消費(fèi)的成因，才能對癥下藥。

悅己消費(fèi)的驅(qū)動內(nèi)因

如果考量悅己消費(fèi)對企業(yè)和投資的啟示，還須刨根問底，搞清楚兩個版本悅己消費(fèi)的成因，才能對癥下藥。

先來談?wù)勅终挂暯窍拢毡緪偧合M(fèi)形成的內(nèi)因。

還是要延續(xù)消費(fèi)代際發(fā)展的思路——日本社會學(xué)者見田宗介將戰(zhàn)后的日本社會劃分為“理想的時(shí)代”、“夢想的時(shí)代”和“虛構(gòu)的時(shí)代”，它們分別對應(yīng)著三浦展筆下的第1-3消費(fèi)時(shí)代。

從“虛構(gòu)的時(shí)代”走向“魔法的時(shí)代”就是第三、四消費(fèi)時(shí)代的切換。

所謂“魔法”，其實(shí)代指的就是信息化。阪神大地震后，正值日本社會高速邁入物質(zhì)到信息的高速轉(zhuǎn)變周期，對于身處信息時(shí)代的年輕人而言，沒有車是可以接受的，沒有物質(zhì)也是可以接受的，但是沒有虛擬的世界和網(wǎng)絡(luò)社交是不可接受的。

而這些看似酷炫的數(shù)字化產(chǎn)品、高科技應(yīng)用，對如偏保守的日本社會而言，就像是魔法。

以三浦展的解構(gòu)來看，疫情中后期，日本社會逐漸邁入第五消費(fèi)時(shí)代，那么與“魔法的時(shí)代”對應(yīng)的，其實(shí)就是“再生活化”，即所謂“真實(shí)的時(shí)代”。

當(dāng)然與第三、四消費(fèi)時(shí)代切換一樣，第五消費(fèi)時(shí)代也由節(jié)點(diǎn)事件催生：一是福島地震的余波，二是疫情來襲。這倆個在我們看來的偶發(fā)事件，卻深深影響了日本社會的思維模式。

以三浦展的原話來講：

“許多人發(fā)現(xiàn)自己對很多重大負(fù)面事件根本沒有知情權(quán)，就這樣將自己的生活乃至生命托付給了他人，人們開始對這樣的生活產(chǎn)生了質(zhì)疑，人們也希望自己的生活可以自己掌控。”

“從來沒有哪個時(shí)代像今天一樣，人們?nèi)绱丝是笳鎸?shí)感，人們想要的是生活，而不是魔法。每個行為都是真實(shí)的生活，人們制作真實(shí)的物品，用真實(shí)的行動感受生活，感受真實(shí)生活的魅力。“

由此我們可以看到，對他人的不信任感和對未來悲觀的情緒，是日本尋求真實(shí)感，悅己消費(fèi)文化誕生的內(nèi)因。

再來談?wù)劕F(xiàn)階段國內(nèi)視角下悅己消費(fèi)的內(nèi)因有何不同。

在某種程度上講，我們的悅己文化根基，也是膨脹的泡沫破裂后的產(chǎn)物。只不過與日本消費(fèi)泡沫相比，我們實(shí)際上并沒有經(jīng)歷過長周期的消費(fèi)泡沫，而是一種“期望”泡沫的破裂。

比如在傳統(tǒng)的社會認(rèn)知中，就業(yè)、住房、婚姻、育兒等等現(xiàn)實(shí)因素是塑造個人社會價(jià)值的核心，但隨著過去數(shù)十年快速發(fā)展，驅(qū)動力逐漸成為了現(xiàn)實(shí)社會難以實(shí)現(xiàn)的壓力，逐漸脫離了正常人短期購買力可以承接的范圍。

因此，我們的悅己消費(fèi)并沒有類似日本一般，動不動就談及生死的過渡悲觀情緒。

當(dāng)然也有人會認(rèn)為，只是因?yàn)槲覀兊慕?jīng)濟(jì)環(huán)境要顯著優(yōu)于蕭條期的日本，或者我們的人口結(jié)構(gòu)還沒有完全邁入類似日本的老齡化社會。因此現(xiàn)階段的差異僅僅是時(shí)間上的差異，未來消費(fèi)發(fā)展會延續(xù)日本消費(fèi)市場的軌跡。

但我們并不這么認(rèn)為，日本的悲觀情緒很大程度上根植于民族歷史。

作為資源并不算豐腴的島國，日本充斥著“物哀”文化，他們充斥著對永恒的向往，象征永恒的天皇成為了日本民眾刻畫時(shí)代的符號，但注定無法實(shí)現(xiàn)。

無論是川端康成意境中“悲與美是相通的”，還是太宰治筆下的“生而為人，我很抱歉”，都是日本社會極度物哀、悲觀的具象表達(dá)。

而我們的文化氛圍完全不同，作為僅有延續(xù)了古文明的中華文化，我們的思維方式總是冠以更廣的視角，更長的周期，即便面對挫折，也可以瀟灑道上一句：“大不了就從頭再來。”

從經(jīng)濟(jì)動因講，我們和日本處于第四消費(fèi)時(shí)代向第五消費(fèi)時(shí)代過渡的過程中，因此悅己都成為消費(fèi)市場的核心詞，但兩國文化氛圍存在底層差異，注定了我們并不會一比一復(fù)刻日本消費(fèi)觀。

所以，從第五消費(fèi)時(shí)代的視角出發(fā)，并不能簡單的復(fù)制日本悅己消費(fèi)的模式，更需要考慮到差異性， 那么具體到消費(fèi)市場，差異性在哪。

中日悅己消費(fèi)啟示錄

行文至此，我們終于可以簡要地回答下，第五消費(fèi)時(shí)代的大背景下，我們應(yīng)該如何認(rèn)識悅己消費(fèi)，機(jī)遇在哪？

首先，傳統(tǒng)的大眾日用品，無論我們還是日本，都是表彰實(shí)用主義，懲罰虛無主義，這是第五消費(fèi)時(shí)代的大背景，悅己消費(fèi)也不例外。

從買下全球近7成的奢侈品，Logo貼滿大街小巷，到迅銷、無印良品的崛起，日本消費(fèi)實(shí)用主義的愈演愈烈。2023年三浦展社會調(diào)查顯示，近幾年日本消費(fèi)實(shí)用主義進(jìn)一步提升，消費(fèi)偏好增長了20.7%，排名第一。

近兩年來，我們也經(jīng)歷了消費(fèi)實(shí)用主義的轉(zhuǎn)變，平價(jià)替代成為了最熱門的消費(fèi)標(biāo)簽。供給內(nèi)卷、渠道內(nèi)卷的本質(zhì)，就是需求側(cè)的消費(fèi)實(shí)用主義。

與之相對應(yīng)的是，前兩年火熱的新消費(fèi)逐步退潮，虛無符號主義逐步暫時(shí)退出了消費(fèi)市場，即便是通過新消費(fèi)浪潮實(shí)現(xiàn)擴(kuò)店、上市的品牌（比如新茶飲），也在推出輕量化平價(jià)產(chǎn)品，復(fù)合大眾最基本的需求。

第五消費(fèi)時(shí)代，對于絕大多數(shù)消費(fèi)品而言，實(shí)用主義就是最典型的標(biāo)簽。

其次，無論驅(qū)動悅己消費(fèi)的內(nèi)因是追求真實(shí)感，還是逃避社會壓力的反叛精神，都會追求即時(shí)性反饋，杠桿消費(fèi)會越來越差。

福島地震后，日本消費(fèi)市場的即時(shí)性需求顯著增加，大多數(shù)企業(yè)和個人不在講述長期主義的故事，就比如日本的智能車市場，分析師可以從各個方面找出日本電動車落后的原因。但總是忽略一條：日本的消費(fèi)者不愿意相信企業(yè)未來的技術(shù)承諾，比如建多少充電樁、多少軟件更新。

國內(nèi)的消費(fèi)市場亦是如此，不接受畫餅成為悅己主義的核心。勇敢的人先享受世界、會花錢才會賺錢等等標(biāo)簽其實(shí)都是對消費(fèi)即時(shí)性的體現(xiàn)。

當(dāng)然，我們對長期主義的容忍度要遠(yuǎn)高于日本，不然新能源車也不會創(chuàng)造奇跡。這就好比史鐵生筆下童年和老年都會對未來迷茫，前者迷茫的是前途未卜，后者迷茫的是該如何接受只有一條路，看不見未來的人，其實(shí)早已看見了未來。

那么有沒有一個具體的指標(biāo)來理解這個即時(shí)性，在我們看來，所有帶有“杠桿”性質(zhì)的消費(fèi)都會越來越差。

這個“杠桿”不是指絕對的貸款，而是超過購買力的支出，比如花90%工資購買電子產(chǎn)品，雖然沒有借貸，但是影響了日常生活，也算是杠桿。

這種預(yù)支未來的消費(fèi)會越來越少，初創(chuàng)消費(fèi)企業(yè)也應(yīng)該避免做這樣的產(chǎn)品。

再次，現(xiàn)階段悅己消費(fèi)認(rèn)知的最大誤區(qū)便是平價(jià)=悅己。

關(guān)于平價(jià)=悅己的固有印象，主要的原因還是悅己標(biāo)簽的實(shí)用主義特性。但實(shí)用主義的核心絕不僅僅是平價(jià)，而是能夠滿足長尾需求的供給。

常常被認(rèn)為吃了平價(jià)紅利的典型日本企業(yè)迅銷（優(yōu)衣庫母公司），實(shí)際上并不是如此。日本的家庭消費(fèi)增速直到上世紀(jì)90年代中期才出現(xiàn)顯著的負(fù)增長。而優(yōu)衣庫1984年開店，到1994年早已完成上市，并不是因?yàn)榻^對平價(jià)而成功。

正如柳井正在《一勝九敗》中所表述內(nèi)核，迅銷之所以做休閑裝，是因?yàn)槎畾q上下男士除西裝外的供給不足，休閑裝在滿足需求的同時(shí)具有高周轉(zhuǎn)的特性，才能成功。而非簡簡單單一句低價(jià)就能掩蓋這其中的巧思。

還有一個典型的例子，就是從日本“華強(qiáng)北”轉(zhuǎn)變?yōu)槎卧焯茫蔀榈谖逑M(fèi)時(shí)代典型標(biāo)簽的秋葉原，借用虎撲老哥的以一句話，秋葉原能成功依靠的也并不是絕對的低價(jià)，而是極為豐富的產(chǎn)品供給。

所以企業(yè)要做的，實(shí)際上是尋求在能夠滿足情緒價(jià)值的情況下，通過價(jià)格發(fā)現(xiàn)來滿足多數(shù)用戶的需求。

比如，我們一直認(rèn)為，拼多多的成功并不僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)，更多的是通過拆分需求來滿足更多的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)更多的貿(mào)易，低價(jià)只是價(jià)格發(fā)現(xiàn)的結(jié)果。

還是那個例子，修電腦需要一個S碼的扳手，只修一次通常情況下需要買全碼的工具箱，你能說19.9的工具箱不夠平價(jià)？但你真正的需求是有人1.99賣你一個扳手而已，拼多多就做到了這點(diǎn)。

再比如很多人認(rèn)為第四、第五消費(fèi)時(shí)代，很難開辟出新的賽道，可是瑞幸也能通過9.9帶動咖啡市場的增長。最核心的邏輯是瑞幸通過更低的價(jià)格，匹配了咖啡最核心的需求咖啡因，而不是提供一個安靜的辦公氛圍。

這樣的例子在當(dāng)下數(shù)不勝數(shù)，小紅書的實(shí)用靜音皮鞋、蜜雪冰城的平價(jià)多巴胺供給都塑造了商業(yè)神話。

最后，悅己消費(fèi)表彰的是小而美，而不是大而全，小是指品牌足夠垂，美是指需要滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

日本的制造業(yè)在過去二十年的主流敘事是小而精，“工匠精神”背后圍繞著的就是產(chǎn)品的精致化和小型化，但日本的企業(yè)其實(shí)永遠(yuǎn)追求的是大而全。

從消費(fèi)電子到化工制藥再到新興傳媒文化產(chǎn)業(yè)，只要叫得上號的日本知名企業(yè)總在追求產(chǎn)業(yè)一體化和企業(yè)多元化，飲料企業(yè)投資醫(yī)藥，醫(yī)藥企業(yè)投資半導(dǎo)體的案例比比皆是（比如日本汽車聯(lián)盟、索尼收購哥倫比亞電影等等）。

大而全的敘事邏輯其實(shí)是供給匱乏年代的符號主義品牌價(jià)值觀，利用大而全的企業(yè)形象向產(chǎn)品背書，而彼時(shí)消費(fèi)者并沒有過高的專業(yè)性需求，所以挑選產(chǎn)品往往信賴大公司，大企業(yè)。

但近幾年的日本企業(yè)，都在縮窄投資范圍，回歸主線（比如我們之前講過的三麗歐和三得利），因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不再信賴符號主義，而是具備了基礎(chǔ)的產(chǎn)品辨別能力。

縱觀近幾年國內(nèi)，出圈爆火的品牌，從lululemon到泡泡瑪特，有一個共同的特點(diǎn)是，產(chǎn)品和用戶相對牟定在某一個賽道，做深自己擅長的產(chǎn)業(yè)。

情緒價(jià)值的概念相對抽象，但我們總結(jié)出兩大類最直觀切中情緒的核心要素：透明度和低姿態(tài)。

透明度對應(yīng)的是第五消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者渴望的真實(shí)感，最典型的案例就是胖東來，通過鋪天蓋地對員工關(guān)懷形成了與消費(fèi)者的情感共鳴，又通過透明的價(jià)格標(biāo)簽再一次出圈。

圖：胖東來價(jià)格標(biāo)簽圖示，來源：新營銷

可能胖東來的東西賣的并不算便宜，但價(jià)格體系的透明，等于將消費(fèi)的選擇權(quán)完全讓渡到消費(fèi)者手中，再一次滿足了情緒價(jià)值。

低姿態(tài)對應(yīng)的是老生常談的產(chǎn)品邏輯—永遠(yuǎn)不要教育消費(fèi)者。學(xué)習(xí)成本偏高的產(chǎn)品根本賣不出去，反倒是千人千面的產(chǎn)品給足了消費(fèi)者情緒價(jià)值。

泡泡瑪特就是品牌足夠垂和情緒價(jià)值足夠高的集大成者，泡泡瑪特的產(chǎn)品大多數(shù)沒有情緒表達(dá)（參考《潮玩：快樂及正義》中Molly設(shè)計(jì)師故意將玩偶的嘴角拉平），在用戶開心時(shí)，看到的玩偶就是開心的，煩惱時(shí)看到的玩偶就是煩惱的，這才是最低成本的情感共鳴。

回頭看看，今年真正做到“小而美”的企業(yè)，是不是都受到了市場的嘉獎。

結(jié) 語

最后總結(jié)一下，我們當(dāng)下對“悅己消費(fèi)”的基本觀點(diǎn)：

·悅己消費(fèi)的界定分為兩種，狹義就是追求真實(shí)感和切膚感，廣義還包括能夠帶來情緒正反饋的消費(fèi)行為都算。

·第五消費(fèi)時(shí)代下，日本和中國的悅己消費(fèi)驅(qū)動的內(nèi)因有所不同，日本來自長期“物哀”文化，短期受到偶發(fā)事件影響催化；中國是對社會壓力的排解和表達(dá)不滿，前者程度深，后者程度低。

·對于消費(fèi)品商家而言，第五消費(fèi)時(shí)代需要遵從的消費(fèi)心理，一是實(shí)用主義，二是即時(shí)性不畫餅，三是企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求更廣泛的供給，第四是品牌應(yīng)當(dāng)做小而美而非大而全，做到以上四點(diǎn)，悅己消費(fèi)會給予企業(yè)時(shí)代的表彰。

當(dāng)然，正如三浦展在《孤獨(dú)社會》中文版后記中的闡述：過去三十年人們經(jīng)歷過泡沫和幻滅，他們追求真實(shí)感，未來的年輕人如果生活一直很簡約，那會不會更向往泡沫經(jīng)濟(jì)期的生活呢？

最后必須指出的是，消費(fèi)文化總是隨著經(jīng)濟(jì)、人口和教育處在不斷變化之中，沒有一塵不變的標(biāo)準(zhǔn)答卷，因此以上觀點(diǎn)僅供大家參考。

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