雷克薩斯終于要國(guó)產(chǎn)了。

雷克薩斯自2005年前后正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一直采用純進(jìn)口的形式進(jìn)行銷售，至今已有20年時(shí)間。早在十幾年前，雷克薩斯就被傳出或?qū)?guó)產(chǎn)，但卻遲遲未能實(shí)現(xiàn)，十幾年過(guò)去了，如今雷克薩斯終于接受了國(guó)產(chǎn)的事實(shí)。

• 20年遲遲不國(guó)產(chǎn)，為什么是現(xiàn)在？

2020年，雷克薩斯在華銷量達(dá)到22.3萬(wàn)輛。

可以看到，進(jìn)入中國(guó)后的前3個(gè)5年，雷克薩斯的銷量一直呈現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)，甚至在大部分豪華品牌日子過(guò)得并不好的時(shí)候，雷克薩斯還一直延續(xù)著加價(jià)賣(mài)車(chē)的傳統(tǒng)。可就在進(jìn)入中國(guó)的第四個(gè)5年里，雷克薩斯開(kāi)始走下坡路了，銷量從最高的20多萬(wàn)輛，下降到了18萬(wàn)輛。

更重要的是，雷克薩斯的利潤(rùn)也越來(lái)越少了，曾經(jīng)一臺(tái)車(chē)加價(jià)3-5萬(wàn)還得排隊(duì)，如今一臺(tái)車(chē)降價(jià)3-5萬(wàn)還不如以前賣(mài)得多。

整個(gè)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，新能源當(dāng)?shù)?、汽?chē)售價(jià)體系下探，這讓不擅長(zhǎng)新能源和高溢價(jià)的雷克薩斯苦不堪言。

沒(méi)辦法，不掙錢(qián)了，再這樣下去連上桌的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了，雷克薩斯只能放棄高溢價(jià)退而求其次選擇國(guó)產(chǎn)。

也是在這個(gè)節(jié)骨眼上，李暉正式成為了豐田中國(guó)的第一個(gè)中國(guó)籍“一把手”，這是豐田1964年入華以來(lái)，第一次由非日本籍出任總經(jīng)理，也是第一位華人總經(jīng)理。

• 為什么是李暉？是能力使然還是“撿垃圾”？

其實(shí)放在以前，第一人選或許未必是李暉。

了解豐田本田這些日系品牌的人應(yīng)該知道，早些年豐田本田在中國(guó)混得好的時(shí)候，日方的員工都搶著到國(guó)內(nèi)來(lái)任職，因?yàn)樗麄儊?lái)就是鍍金的，躺著都能把車(chē)給賣(mài)出去，上班舒舒服服，回家再把職位升。

可放眼現(xiàn)在就不是這樣了，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)圈越來(lái)越卷，車(chē)不好賣(mài)，錢(qián)更不好掙了，誰(shuí)也不想背井離鄉(xiāng)來(lái)受罪，走時(shí)可能還得背個(gè)鍋。沒(méi)人愿意干那總得有人干，此時(shí)正值雷克薩斯國(guó)產(chǎn)落地的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，李暉自然成為了第一人選。

• 雷克薩斯國(guó)產(chǎn)面臨哪些困難？

如今國(guó)產(chǎn)新能源品牌當(dāng)?shù)?，?wèn)界、理想、蔚來(lái)、小鵬、極氪、小米等等新勢(shì)力進(jìn)一步蠶食著傳統(tǒng)豪華品牌的份額，BBA已經(jīng)開(kāi)始“壓力山大”，作為一個(gè)二線豪華品牌，雷克薩斯到如今才國(guó)產(chǎn)，李暉真的能把這事給干好嗎？不好說(shuō)，但目前擺在面前的困難卻是有很多。

1、品牌價(jià)值稀釋風(fēng)險(xiǎn)

雷克薩斯長(zhǎng)期以“進(jìn)口豪華”定位維持高溢價(jià)，不少人買(mǎi)雷克薩斯就是沖著它的高端定位去的，一旦國(guó)產(chǎn)之后，雷克薩斯的價(jià)格也必定會(huì)下探，可能削弱其品牌光環(huán)。另外，消費(fèi)者們也可能會(huì)擔(dān)憂國(guó)產(chǎn)后質(zhì)量與進(jìn)口車(chē)型存在差異，尤其是“匠心工藝”標(biāo)簽可能受損。畢竟如今購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)的人仍然有一部分就是沖著面子去的，國(guó)產(chǎn)和純進(jìn)口誰(shuí)更有面，買(mǎi)車(chē)的人心里自然懂。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇

雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化后，它將要直面的是特斯拉、理想、小鵬等新勢(shì)力和比亞迪的技術(shù)施壓（如激光雷達(dá)、城市NOA、電池技術(shù)等），以及奔馳、寶馬、奧迪的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)型圍剿。然而這一點(diǎn)恰恰是雷克薩斯薄弱的點(diǎn)，其當(dāng)前電動(dòng)化產(chǎn)品線薄弱（除了油改電，僅1款純電車(chē)型RZ，月銷不足千輛），技術(shù)儲(chǔ)備（如e-TNGA平臺(tái)、L2級(jí)輔助駕駛）難與對(duì)手抗衡，要想國(guó)產(chǎn)化后立馬取得成效，恐難度不小。

3、經(jīng)銷商渠道轉(zhuǎn)型陣痛

雷克薩斯在國(guó)內(nèi)目前有幾百家經(jīng)銷商依賴傳統(tǒng)加價(jià)銷售模式生存，與如今新能源品牌的直營(yíng)體系完全不同，雷克薩斯若要強(qiáng)行轉(zhuǎn)型可能引發(fā)渠道動(dòng)蕩，維持現(xiàn)狀則可能難以滿足新能源用戶直達(dá)需求，如何平衡也是一個(gè)難點(diǎn)。

4、技術(shù)主導(dǎo)權(quán)與本土化矛盾

雖然雷克薩斯宣稱未來(lái)將“深度整合中國(guó)供應(yīng)鏈”（如寧德時(shí)代電池、華為智駕），但核心研發(fā)是否仍受日本總部掣肘，這還是一個(gè)未知數(shù)。如果本土團(tuán)隊(duì)決策權(quán)不足可能導(dǎo)致產(chǎn)品定義滯后，難以快速響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化，如何能做到真正的決策權(quán)集中，也是一個(gè)難點(diǎn)。

5、國(guó)潮當(dāng)?shù)?，日系品牌的日子不好過(guò)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化建設(shè)的推進(jìn)，消費(fèi)者的文化自信不斷增強(qiáng)，對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同感和自豪感不斷提升，更愿意選擇具有中國(guó)文化特色的產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的文化身份。不僅如此國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)和設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，也已經(jīng)超越了不少日系品牌，再加上不少人骨子里對(duì)日系品牌的抵觸情緒，這些都讓日系品牌的日子并不好過(guò)。

車(chē)神探有話說(shuō)

李暉的上任既是豐田“本地化放權(quán)”的突破，也是應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)危機(jī)的無(wú)奈之舉。他接手的不僅是銷量壓力，更是雷克薩斯從“進(jìn)口神話”向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。若能在技術(shù)合作、渠道改革與品牌重塑上實(shí)現(xiàn)突破，或可復(fù)制特斯拉的“上海奇跡”；反之，則可能加速雷克薩斯在新能源時(shí)代的邊緣化。