作者｜富察

它來(lái)了！它來(lái)了！那個(gè)大眾眼中可以“屠龍”的“外賣(mài)鯰魚(yú)”它來(lái)了 ！

京東外賣(mài)上線(xiàn)的消息一出，就引起了社交媒體上的一片“狂歡”！“支持京東！”“外賣(mài)又要便宜啦！”“商家傭金會(huì)降低嗎”“東哥會(huì)給騎手交社保嗎？”

趁著熱乎勁，2月11日，京東外賣(mài)發(fā)布0傭金政策，宣布只招募堂食商家入駐。2月19日，京東宣布要給全職騎手交社保。據(jù)媒體報(bào)道，全職騎手的招募細(xì)則還在商定中。

當(dāng)美團(tuán)餓了么七三分經(jīng)營(yíng)外賣(mài)市場(chǎng)多年，剛剛起步的京東外賣(mài)能“動(dòng)搖”現(xiàn)有的平臺(tái)份額嗎？京東外賣(mài)會(huì)像當(dāng)年的“拼多多”一樣殺出重圍，最后成長(zhǎng)為一個(gè)新的“巨無(wú)霸”嗎？

一.0傭金=0成本？免費(fèi)的可能是最貴的

京東外賣(mài)上線(xiàn)，相關(guān)利益方如餐飲商家、消費(fèi)者、騎手的實(shí)際體驗(yàn)如何？餐觀(guān)局進(jìn)行了走訪(fǎng)調(diào)研。

京東外賣(mài)的0傭金政策公布后，餐觀(guān)局通過(guò)京東APP——京東秒送——外賣(mài)的路徑正式進(jìn)入京東外賣(mài)頁(yè)面。眼看著入駐的商家數(shù)一天天變多。在反復(fù)比對(duì)之后，終于“忍痛”訂了京東外賣(mài)。

圖｜來(lái)源“京東app”

畢竟，和美團(tuán)相比，同樣的商家、同樣的菜品，京東外賣(mài)上的菜品價(jià)格比美團(tuán)貴了2-3元，主要貴在配送費(fèi)，而且可選的菜品種類(lèi)只有美團(tuán)的一半。

20分鐘后，京東外賣(mài)送達(dá)。該騎手顯得更從容，作為達(dá)達(dá)的眾包配送騎手，他很高興能接到餐飲外賣(mài)的單子，因?yàn)橐郧敖拥降亩际撬幤?、超市訂單，單量太少，還得兼職跑其他平臺(tái)。如果京東外賣(mài)能做起來(lái)，無(wú)需跨平臺(tái)接單也能賺到錢(qián)。

打開(kāi)社媒平臺(tái)，關(guān)于京東外賣(mài)的評(píng)論鋪天蓋地：“羊毛出在羊身上，商家的0傭金，騎手待遇的提升，原來(lái)只是從消費(fèi)者處多收了錢(qián)，那作為消費(fèi)者為什么要點(diǎn)京東外賣(mài)？當(dāng)冤大頭嗎？”

同樣的菜品更高的價(jià)格，到底會(huì)有多少消費(fèi)者去從京東上訂外賣(mài)？

懷著這樣的疑問(wèn)，以武漢為坐標(biāo)，餐觀(guān)局把入駐了京東外賣(mài)的商家按圖索驥走訪(fǎng)了一遍。京東外賣(mài)上幾乎清一色的都是大連鎖，如瑞幸、爺爺不泡茶、周黑鴨、庫(kù)迪等。走訪(fǎng)后發(fā)現(xiàn)，絕大部分都是0單量，只有庫(kù)迪店員表示上周接到了一單。

圖｜來(lái)源“京東app”

理論上，商家0傭金意味著0成本，反映到消費(fèi)端的價(jià)格應(yīng)該更低。為何從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，價(jià)格不是更便宜，反而是更貴？

餐觀(guān)局在調(diào)研的過(guò)程還發(fā)現(xiàn)，京東外賣(mài)對(duì)外宣傳的“0傭金”，并不代表商家沒(méi)成本，餐飲商家還需要承擔(dān)活動(dòng)減免、基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)、距離運(yùn)費(fèi)等，綜合成本整體算下來(lái)，甚至比美團(tuán)、餓了么還要高

原來(lái)，目前吸引餐飲商家的0傭金，也并非0成本，更可能只是吸引商家入駐的“鉤”。

目前對(duì)京東外賣(mài)0傭金熱情最高的，反而是做推廣運(yùn)營(yíng)工作的“掘金者們”，比如外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)方和地推方。從社交媒體上，京東外賣(mài)各路服務(wù)商興高采烈的討論來(lái)看，新拉一個(gè)餐飲商家進(jìn)京東外賣(mài)，能拿到120元的傭金，最高的甚至能拿到170元。

京東外賣(mài)的第一波羊毛，消費(fèi)者和商家都還沒(méi)占到便宜，反而是被各路代理商大軍搶了先。就在京東外賣(mài)公布0傭金當(dāng)天，某外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)發(fā)貼后，流量一下子涌了進(jìn)來(lái)，很多商家咨詢(xún)“怎么入駐”；某京東外賣(mài)推廣服務(wù)商稱(chēng)自己一天之內(nèi)后臺(tái)就收到了100多條私信，都在問(wèn)推廣成功一家可以獲得多少獎(jiǎng)勵(lì)。

這一切預(yù)示著，京東外賣(mài)剛剛開(kāi)始，當(dāng)下的京東外賣(mài)仍處于非常早期的階段。戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙已彌漫，但戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)開(kāi)打。

二.匆匆上馬，圖什么？

上線(xiàn)一周，京東外賣(mài)到底做得怎么樣？

京東外賣(mài)去年就已有連鎖餐飲商家入駐，但日活和訂單情況都不理想。京東外賣(mài)是秒送頻道下的子業(yè)務(wù)模塊，依托京東秒送的流量入口和即時(shí)配送體系達(dá)達(dá)。據(jù)雷峰網(wǎng)近日披露，京東秒送餐飲外賣(mài)單量在2024年10月達(dá)峰值，日單量突破40萬(wàn)單。不過(guò)在2025年1月降低補(bǔ)貼之后，京東餐飲外賣(mài)日單量回落到2萬(wàn)單。

為何京東要在消費(fèi)者、商家體驗(yàn)尚不完備的時(shí)候，就匆匆上馬外賣(mài)業(yè)務(wù)？據(jù)36氪相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，抖音電商市場(chǎng)份額超過(guò)京東，成為行業(yè)第三。而在“以舊換新”政策紅利的背景下，2024年第三季度京東營(yíng)收同比增幅僅5%，低于同期電商行業(yè)整體增速。京東電商的低價(jià)策略收效有限，從GMV來(lái)看已經(jīng)成為電商第四，即時(shí)零售業(yè)務(wù)也不溫不火，去年剛剛丟掉沃爾瑪大客戶(hù)，京東迫切需要開(kāi)啟新的營(yíng)收曲線(xiàn)。

圖|來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

從京東的戰(zhàn)略版圖來(lái)看，外賣(mài)是即時(shí)零售的一部分，是更高頻的同城零售場(chǎng)景。如果外賣(mài)能做起來(lái)，就能帶動(dòng)即時(shí)零售訂單的提升，或許還能提高電商的消費(fèi)頻次。

但外賣(mài)行業(yè)和電商不同，競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是供給質(zhì)量與履約效率的較量：供給端需通過(guò)商家規(guī)模與差異化鎖定用戶(hù)體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化；履約端需依賴(lài)訂單密度降低配送成本，并通過(guò)技術(shù)手段提升時(shí)效。若供給與履約任一環(huán)節(jié)無(wú)法突破，則平臺(tái)生態(tài)無(wú)法自洽成型。

從供給來(lái)看，高盛報(bào)告顯示京東外賣(mài)1月的商家月活為30萬(wàn)，平臺(tái)上的連鎖商家都是美團(tuán)和餓了么的子集，所謂“品質(zhì)外賣(mài)”主要依靠的是商家品牌背書(shū)，消費(fèi)者在其他外賣(mài)平臺(tái)上篩選品質(zhì)堂食，也只需認(rèn)準(zhǔn)這些耳熟能詳?shù)钠放疲o(wú)太高篩選成本。

對(duì)這些“外賣(mài)老手”連鎖品牌商家來(lái)說(shuō)，在系統(tǒng)中多開(kāi)一個(gè)外賣(mài)渠道薅一把京東的羊毛，并不是多難的事。但對(duì)于更多中小商家而言，上京東外賣(mài)之前，更要考慮下自己整體的運(yùn)營(yíng)成本，畢竟京東外賣(mài)“免費(fèi)傭金”的背后，綜合費(fèi)率并不低。

與其說(shuō)京東主動(dòng)選擇了品質(zhì)堂食，不如說(shuō)這是京東剛進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)，基于成本和效率考量必須做出的決定——連鎖商家有品牌和規(guī)模效應(yīng)，更容易在前期開(kāi)拓市場(chǎng)。

上供給只是第一步，外賣(mài)核心的主戰(zhàn)場(chǎng)還是履約，也就是在訂單密度、履約成本上的比拼，這是個(gè)需要長(zhǎng)期投入的苦生意。從這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，京東過(guò)往在電商領(lǐng)域建立起的物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)很難復(fù)用，其優(yōu)勢(shì)是城市級(jí)的倉(cāng)配能力。目前京東外賣(mài)所依托的核心運(yùn)力方達(dá)達(dá)，在履約成本、運(yùn)力規(guī)模上均落后于市場(chǎng)。

第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，美團(tuán)配送月活騎手?jǐn)?shù)超500萬(wàn)，餓了么蜂鳥(niǎo)月活騎手?jǐn)?shù)超200萬(wàn)，達(dá)達(dá)秒送月活騎手?jǐn)?shù)100萬(wàn)出頭。

訂單密度越高、運(yùn)力規(guī)模越大，意味著履約成本也越低，最終攤薄到每筆訂單上的費(fèi)用也越低。而京東現(xiàn)有的運(yùn)力，也較難實(shí)現(xiàn)完美閉環(huán)，最終給餐飲商家和消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)就是運(yùn)費(fèi)高。

在這一步上，京東外賣(mài)要補(bǔ)的課還很多。

三.京東外賣(mài)，任重道遠(yuǎn)

有意思的是，大眾的期望和大眾的真實(shí)消費(fèi)欲望是相反的。

針對(duì)京東做外賣(mài)這個(gè)事情，大眾的聲音多半是支持，比如“京東要沖擊美團(tuán)餓了么地盤(pán)，牽制他們對(duì)商家和騎手的控制?！倍揖〇|看起來(lái)也確實(shí)是現(xiàn)有平臺(tái)之中，最有希望為外賣(mài)市場(chǎng)帶來(lái)變化的“大廠(chǎng)”之一。

然而如上文走訪(fǎng)的結(jié)論，不少入駐京東外賣(mài)的商戶(hù)都是0單量，或者是只有幾個(gè)單子可忽略不計(jì)，并且商家綜合費(fèi)率算下來(lái)其實(shí)也不低。

這又把一切拉回了殘酷的現(xiàn)實(shí)。京東做外賣(mài)的構(gòu)想很好，但靠什么說(shuō)服商家和用戶(hù)？

首先，餐飲商家為什么要入駐京東？

京東這次招募的是有堂食的品質(zhì)商家，無(wú)論是一個(gè)站點(diǎn)還是一個(gè)商圈來(lái)覆蓋或者是一個(gè)生活區(qū)域來(lái)說(shuō)，有堂食的品質(zhì)商家數(shù)量是一定的。

但正如上文提到，這些商家肯定都已經(jīng)入駐了餓了么和美團(tuán)了，如果這次再入駐京東，能說(shuō)服這些商家的是什么？一定是京東的流量要強(qiáng)于美團(tuán)和餓了么，或者是有一個(gè)極大的政策補(bǔ)貼。

目前調(diào)研看下來(lái)，京東外賣(mài)的流量還沒(méi)有起來(lái)，除了五一前入駐的商家0傭金外并沒(méi)有額外補(bǔ)貼，目前絕大多數(shù)入駐了京東外賣(mài)餐飲商家都只是掛著，沒(méi)有額外的費(fèi)用，但也沒(méi)有額外的收入。

而且0單并非關(guān)鍵問(wèn)題，任何平臺(tái)剛起步都極為困難，更何況是在紅海行業(yè)。問(wèn)題在于，商家在新平臺(tái)上的體驗(yàn)，減去更換平臺(tái)的成本，是否遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于舊體驗(yàn)？

目前來(lái)看，京東外賣(mài)的運(yùn)營(yíng)成本并不比其他平臺(tái)低。京東外賣(mài)的“零傭金”只是免除了技術(shù)服務(wù)費(fèi)，餐飲商家還要關(guān)注履約服務(wù)費(fèi)，再加上減免配送費(fèi)、滿(mǎn)減活動(dòng)等，整體成本并不會(huì)降低。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，現(xiàn)階段商家入駐京東外賣(mài)的意愿并不高。某京東外賣(mài)推廣服務(wù)商一天去探了20家店，其中愿意入駐的有5家。

其次，用戶(hù)為什么要使用京東點(diǎn)外賣(mài)？

商家入駐多少個(gè)平臺(tái)并不是最重要的，重要的是用戶(hù)就那么多，已經(jīng)用了多年餓了么和美團(tuán)的用戶(hù)為什么要選擇京東？

最容易想到的，仍然是價(jià)格補(bǔ)貼。只有更低的價(jià)格補(bǔ)貼，對(duì)用戶(hù)才有更強(qiáng)大的吸引力。否則京東點(diǎn)的外賣(mài)在其他平臺(tái)也能點(diǎn)到，用戶(hù)為什么要點(diǎn)京東？

但從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式不可持續(xù)，一旦錢(qián)燒不動(dòng)的時(shí)候又該怎么辦？

要知道，此前滴滴就曾在無(wú)錫試點(diǎn)過(guò)外賣(mài)，投入了幾個(gè)億，騎手薪資過(guò)萬(wàn)，用戶(hù)可以0元點(diǎn)外賣(mài)，但依然失敗。

也有人認(rèn)為京東外賣(mài)可以通過(guò)燒錢(qián)和拉新，讓更優(yōu)質(zhì)的商家加入，形成一種新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

但是形成這種競(jìng)爭(zhēng)格局的前提，是京東通過(guò)燒錢(qián)把價(jià)格打了下來(lái)，如此，無(wú)形之中又形成了一種“誰(shuí)都不賺錢(qián)”的價(jià)格戰(zhàn)模式，這跟目前“反內(nèi)卷”的政策是相悖的。

要知道，外賣(mài)平臺(tái)在此前的很多年是虧損的，而近來(lái)轉(zhuǎn)向盈利的重要原因是平臺(tái)的單量越來(lái)越多，降低了配送成本，提高了效率。

品質(zhì)外賣(mài)這張牌之外，京東主站的中高端用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景更多是“零食”，未必是外賣(mài)的核心客群；而京東控股的達(dá)達(dá)，目前僅京東秒送的單子顯然是“吃不飽”的，同樣也要接抖音、山姆的外賣(mài)單子來(lái)生存。

要平衡好平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者之間的利益，形成正向的飛輪，對(duì)當(dāng)前的京東外賣(mài)來(lái)說(shuō)并非易事。

而對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)，也要放棄“零傭金=零成本”的幻想，畢竟沒(méi)有一家平臺(tái)可以依靠0費(fèi)率生存，最終的成本還是需要商家分?jǐn)偂８鶕?jù)自己線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力和資源投入，合理安排渠道才是更佳選擇。