作者| 高凌朗

編輯| 侯旭

外賣行業(yè)將迎來重大變革這件事，實(shí)錘了。

2025年2月19日，美團(tuán)宣布將為全國范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，預(yù)計(jì)2025年二季度開始實(shí)施。

顯然，此舉是美團(tuán)對(duì)當(dāng)日京東宣布為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金、兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)的直接回應(yīng)。這場圍繞騎手權(quán)益的"軍備競賽"，實(shí)則反映出外賣行業(yè)從野蠻生長步入存量競爭的新階段。

受此影響，2月20日，美團(tuán)港股股價(jià)開盤后遭遇重挫，盤中一度大跌近7%，總市值單日蒸發(fā)超650億港元，市場擔(dān)憂社保成本將對(duì)美團(tuán)的利潤造成沖擊。

繼“0傭金”之后，京東再以社?！巴磽簟蓖赓u市場，倒逼美團(tuán)跟進(jìn)，本質(zhì)是平臺(tái)競爭邏輯升級(jí)。

平臺(tái)大戰(zhàn)燒錢不再只砸用戶，更要砸向騎手資源，整個(gè)行業(yè)突然從"壓縮人力換擴(kuò)張"轉(zhuǎn)向"守住合規(guī)保底線"。

面對(duì)京東的高調(diào)入局，美團(tuán)采取了迅速而克制的回應(yīng)。

美團(tuán)宣布為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，體現(xiàn)了其精準(zhǔn)施策的特點(diǎn)。根據(jù)美團(tuán)2024年數(shù)據(jù)，在平臺(tái)745萬有接單收入的騎手中，全年接單超過260天的僅占11%，約82萬人。

這意味著，美團(tuán)戰(zhàn)略性地選擇優(yōu)先保障核心運(yùn)力，而對(duì)占多數(shù)的"流動(dòng)騎手"暫不覆蓋，既穩(wěn)住核心騎手隊(duì)伍，又避免了財(cái)務(wù)的過度承壓。

放大視角看，這一策略折射出外賣行業(yè)的根本矛盾：騎手的高流動(dòng)性與社保的剛性成本難以調(diào)和。若為所有騎手繳納社保，以美團(tuán)2024年295億元凈利潤計(jì)算，社保支出或?qū)⑼淌善浣霐?shù)利潤。

所以，美團(tuán)的"穩(wěn)定兼職"折中方案，既是對(duì)騎手權(quán)益的回應(yīng)，也是對(duì)財(cái)務(wù)現(xiàn)實(shí)的考量。

當(dāng)然，市場的反應(yīng)也體現(xiàn)了投資者對(duì)成本增加的擔(dān)憂。按照行業(yè)測算，若以武漢市為例，單位每月為一名月收入5000元的騎手繳納的五險(xiǎn)一金約為1550元。如美團(tuán)為100萬騎手提供保障，每年成本將超過180億元。

不過實(shí)際情況可能會(huì)更復(fù)雜，美團(tuán)可能會(huì)根據(jù)地區(qū)差異化安排，或與外包公司分?jǐn)偝杀?，且部分騎手可能因需自付部分費(fèi)用而放棄參保，這些因素都將影響最終成本。

我們認(rèn)為，在外賣市場的格局還未產(chǎn)生大變化之前，美團(tuán)仍有足夠?qū)嵙?yīng)對(duì)京東的挑戰(zhàn)。

美團(tuán)2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司收入同比增長22.4%至935.77億元，核心本地商業(yè)分部收入增長20.2%至694億元。

更關(guān)鍵的是，美團(tuán)年交易用戶數(shù)、年活躍商戶數(shù)、年交易用戶的年均消費(fèi)頻次均持續(xù)增長，并達(dá)到歷史新高。平臺(tái)即時(shí)配送訂單量達(dá)71億筆，同比增長14.5%，展示出美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)大韌性。

很多人認(rèn)為，美團(tuán)多年來構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)到了“令人發(fā)指”的地步，當(dāng)對(duì)手現(xiàn)身，是時(shí)候釋放其強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)了。

長時(shí)間來，美團(tuán)以高頻外賣為核心，通過“高頻帶低頻”邏輯滲透到即時(shí)零售、酒旅、出行等低頻場景，最終形成服務(wù)閉環(huán)。

另外，"拼好飯"、"神槍手"等營銷工具持續(xù)完善，顯著提升了美團(tuán)商品和服務(wù)的價(jià)格競爭力。

最具代表性的是"神會(huì)員"體系的整合和升級(jí)，增強(qiáng)了業(yè)務(wù)交叉銷售，提高了核心用戶的消費(fèi)頻次和品類覆蓋。

2024年7月，"神會(huì)員"打通了吃喝玩樂服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋并擴(kuò)展至全國范圍。數(shù)據(jù)顯示，使用神券下單的單量占比持續(xù)提升，參與神會(huì)員的到店酒旅商戶已占比超過50%。

美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)中指出："美團(tuán)擁有投資回報(bào)率更高的營銷工具，再結(jié)合我們業(yè)務(wù)的覆蓋場景，我們相信美團(tuán)在供應(yīng)側(cè)的優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯。"

但是，那些“花里胡哨”的營銷工具的本質(zhì)，是平臺(tái)不得不通過讓渡部分傭金來綁定商家，防止其流向競爭對(duì)手。

面對(duì)京東“0傭金’”和抖音低價(jià)團(tuán)購的挑戰(zhàn)，這些工具說好聽是美團(tuán)的應(yīng)對(duì)優(yōu)勢，說難聽則是美團(tuán)不得不采取的防御措施。

在騎手權(quán)益問題上，美團(tuán)的跟進(jìn)策略同樣暴露了其被動(dòng)應(yīng)變的一面。

此前美團(tuán)對(duì)騎手權(quán)益的改善舉措如"騎手友好社區(qū)"和騎手驛站，多是針對(duì)表面問題的處理，并未觸及騎手與平臺(tái)之間的根本關(guān)系。

直到京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金后，美團(tuán)才匆忙跟進(jìn)，多少有一些尷尬。

另外，美團(tuán)公布的騎手收入數(shù)據(jù)也需要理性分析。

高頻騎手月均收入5720元至10865元的區(qū)間，與當(dāng)?shù)鼐用衿骄杖胂啾却_實(shí)略高，但這忽略了騎手面臨的高風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性。

三、四、五線城市騎手收入增長高于一、二線城市，實(shí)際反映的是美團(tuán)下沉市場擴(kuò)張時(shí)期的補(bǔ)貼策略，騎手高收入能否持續(xù)存在疑問。

美團(tuán)的另一防守策略是加速新業(yè)務(wù)布局以分散風(fēng)險(xiǎn)，其閃購業(yè)務(wù)日均單量突破1000萬，正是美團(tuán)應(yīng)對(duì)京東"秒送"的防守戰(zhàn)線。

新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營虧損收窄至10億元，這一改善可能反映運(yùn)營效率提升，也可能是美團(tuán)在資本市場的壓力下，調(diào)整資源分配策略的結(jié)果。

如果這也是一個(gè)會(huì)被波及的戰(zhàn)場，那么未來美團(tuán)需要平衡短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)和長期競爭力構(gòu)建之間的關(guān)系。

我們認(rèn)為，這場騎手“社保之爭”的背后，是兩大平臺(tái)關(guān)乎自身未來發(fā)展的戰(zhàn)略博弈。美團(tuán)雖仍占主導(dǎo)，但京東強(qiáng)勢入局已迫使其讓出部分利潤空間。

這場競爭的實(shí)質(zhì)不是誰更有"善意"，而是誰能在讓利與盈利間找到更精準(zhǔn)的平衡點(diǎn)。

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