2020年五四前夕，B站的一條《后浪》視頻全網(wǎng)刷屏，這個獻給新一代的青年宣言片，讓B站與年輕人實現(xiàn)了深度綁定，也讓這個標(biāo)簽的濃度漲至最高點。
“得年輕人者得天下”的概念，讓B站的股價一路上揚，但其后游戲的疲軟以及持續(xù)的虧損，也讓資本失去了耐心。2021年2月，B站股價站到157美元/股的高點，隨后一路掉頭向下，直到目前還在20美元/股附近徘徊。
但和以前不同的是，B站如今實現(xiàn)了單季全面盈利，而且在商業(yè)化上的堅持，也終于等到了年輕人消費的春天。

日前B站發(fā)布了2024年Q4以及全年財報，營收分別達到了77.3億元、268.3億元，分別同比增長22%、19%，Q4調(diào)整后凈利潤及美國會計準(zhǔn)則下的凈利潤分別為4.5億元及近8900萬元，實現(xiàn)全面利潤轉(zhuǎn)正。在營收結(jié)構(gòu)上，Q4增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻了收入的40%、31%、23%和6%，收入結(jié)構(gòu)健康多元。
此次財報公布后，B站股價也站上近半年來的高點。B站的“含輕量”如何熬成了“含金量”，未來還有哪些值得期待，透過這次財報，我們或許能得到一些答案。
1、內(nèi)容社區(qū)的堅持與破圈
這幾年，越來越多的內(nèi)容平臺興起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為國人獲取信息、內(nèi)容最主流的渠道。但同時，內(nèi)容粗制以及泛濫過剩也成為一個不能回避的問題。
對B站這樣的內(nèi)容平臺來說，想要持續(xù)良性發(fā)展，就一定要找到自己的社會價值，這離不開對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長期堅守以及對創(chuàng)作者的回報。
此次財報數(shù)據(jù)顯示，B站投稿超過5年的創(chuàng)作者人數(shù)超過200萬。持續(xù)穩(wěn)定的更新，也讓UP主內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，粉絲持續(xù)增長。在2024年年B站“百大UP主”中，近九成持續(xù)更新超5年。截至2024年底，粉絲數(shù)超過10萬的UP主數(shù)量同比增加近30%。而在變現(xiàn)層面，2024年，近310萬UP主在B站獲得收入，其中通過廣告和增值服務(wù)獲得的總收入同比增長21%；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值不斷被用戶認(rèn)可，全年充電付費用戶超過800萬。
以B站UP主“食貧道”為例，其通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得了大量付費用戶的認(rèn)可，年收入達到數(shù)千萬量級，《人間喜劇》也成為了中國利潤最高的紀(jì)錄片。除此之外，B站依然堅持自制內(nèi)容精品化，包括人氣動畫《凡人修仙傳》、原創(chuàng)IP動畫《時光代理人 英都篇》、UP主深度參與的科普紀(jì)錄片《生命奇觀》等等，在站內(nèi)站外都深受好評。
但平臺想借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)更大的商業(yè)化，還需要進一步破圈，以卷入更多的新用戶。比如每年的畢業(yè)季、跨年晚會等，都是B站擴大品牌影響力和拉新用戶的重要節(jié)點。在今年的春晚營銷大戰(zhàn)中，B站首次拿下春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，并成為獨家彈幕視頻平臺。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，B站春晚相關(guān)內(nèi)容累積互動數(shù)超過4億，除夕當(dāng)晚的直播中，30歲以下觀眾占比為83%，直播彈幕數(shù)超過1.2億。
而在內(nèi)容破圈上，2017年拜年季B站上的原創(chuàng)音樂《春意紅包》，這次就登上了蛇年春晚成為現(xiàn)象級節(jié)目，全網(wǎng)總播放量達到了5.6億，登頂了183個熱榜，曝光量超過10億。這個案例也證明了B站具備制作優(yōu)秀內(nèi)容，并能夠輸出到更大平臺的能力。對B站來說，借助春晚這個國民級IP的流量池，B站不僅實現(xiàn)了用戶增長，也實現(xiàn)了品牌和內(nèi)容的進一步破圈，從小眾走向大眾。
2、年輕人消費撐起的商業(yè)化
眾所周知，B站的用戶群體主要集中在Z+時代，他們是受益于高等教育繁榮的一代。這類人群具備一定的購買力，但消費習(xí)慣也更為審慎，會受到品牌價值和產(chǎn)品價值的驅(qū)使，認(rèn)同品牌故事、品牌價值，以及熱衷看種草和測評等內(nèi)容。在消費決策更為謹(jǐn)慎的情況下，深度內(nèi)容更成為決策路徑上的剛需，尤其是面對高客單價產(chǎn)品，而“深度影響消費心智”正是B站商業(yè)化的基石。
從此次財報看，B站廣告業(yè)務(wù)增長明顯，2024年收入接近82億元，同比增長28%，而且毛利率也同比實現(xiàn)了明顯的提升，帶動了公司整體毛利率的提升。
在廣告主看來，B站是最適合幫助客戶和年輕人溝通的平臺，同時也是最能夠影響年輕人深度消費決策的平臺。這可以從以下三個方面來理解：
一是年輕人消費的觸達和展現(xiàn)方式上。一個很明顯的區(qū)別，在各個內(nèi)容投放平臺中，如果說抖音、視頻號、小紅書等平臺更多是偏向場景式的展現(xiàn)廣告，那么B站的廣告投放，更多的是用年輕人等主流群體的視角和表達方式來解讀廣告，雖然一條內(nèi)容的成本會相對較高，但是這樣的內(nèi)容形態(tài)吸引到的用戶，也是愿意去花時間去了解像這種長視頻內(nèi)容的群體。
對這些年輕用戶來說，無數(shù)條短視頻和圖文，可能不如UP主一條扎實、有深度的中長視頻說得清楚，同時他們也會更信任是“誰”在說這個事情，對內(nèi)容的關(guān)注深度，會比其他平臺會更強，這也是B站在廣告投放上的核心優(yōu)勢。而且B站的廣告也并非那種直給或者吆喝式的硬廣，更多是將賣點、癢點、爽點結(jié)合的原生內(nèi)容廣告，只要內(nèi)容好看，那為什么會拒絕廣告了。
可以說，目前B站社區(qū)已經(jīng)營造了供需關(guān)系和消費氛圍，即基于用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求，通過商家自營賬號扶持、UP主精準(zhǔn)種草并實現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化等方式，讓用戶高效鏈接到自己真正所需的商品，也讓品牌和商家抓住新客群的“雙向奔赴”。
二是年輕人消費的能力和品類上。曾經(jīng)，年輕人消費能力弱或者不愿消費，是B站商業(yè)化難有起色的重要原因，如今，隨著年輕人的成長，這樣的局面正在被打破，也有了“發(fā)新品、年輕化、交易轉(zhuǎn)化、大節(jié)點”這四大場景營銷解決方案。
本次財報中，2024年游戲、知識、科技等品類，在B站的播放量同比增長均超20%，消費類內(nèi)容日均觀看人數(shù)超過4000萬，其中汽車品類播放量同比增長近40%，運動健身品類同比增長超30%。憑借著全鏈路營銷，B站效果廣告同比增長超40%。游戲、數(shù)碼家電、電商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車成為了廣告收入貢獻前五的行業(yè)。
從消費年齡看，B站用戶平均年齡是25歲，剛好是消費需求方面快速增長的一個年齡，隨著B站用戶逐步進入成家立業(yè)的階段，消費需求還會不斷增加，比如母嬰親子類視頻播放量同比增長76%，這也給B站開發(fā)更多廣告品類帶來了增長機會。數(shù)據(jù)顯示，全年B站合作廣告品牌數(shù)量增長了30%，同時B站小程序，AIGC廣告，多終端投放等新工具的出現(xiàn)也使得B站進一步加強了對于廣告主的吸引力。
值得注意的是，此次B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，全年收入達110億元。大會員方面，訂閱人數(shù)保持穩(wěn)定增長。截至四季度末，有效大會員數(shù)量2270萬，其中超80%是年度訂閱或自動續(xù)費會員。
三是年輕人消費的效果和周期效應(yīng)?；趦?nèi)容驅(qū)動以及高黏性的粉絲，B站是一個很快可以拿到投放轉(zhuǎn)化效果的平臺，但同時這個好內(nèi)容的傳播溢出，也更容易引發(fā)流量的持續(xù)增長和自發(fā)傳播，實現(xiàn)廣告投放的長尾效應(yīng)。
此前就有商家透露，B站引流的客戶95%都是品牌的新客戶，不少消費者甚至?xí)谔熵埰炫灥甑脑u價、問大家等欄目里留言自己是“B站種草來的”，并為其他消費者提供“體驗報告”，一些優(yōu)質(zhì)視頻長尾流量也能達到90天以上。B站商家與用戶的關(guān)系，如同“小賣部的店家和顧客”，具有很強的信任認(rèn)同，獨特的社區(qū)屬性讓B站具備了高黏性、可持續(xù)的長期交易價值。
目前看來，B站雖然在流量體量上無法與抖音等平臺匹敵，但其逐步清晰的商業(yè)化思路和針對年輕用戶的深度運營，正在為未來的發(fā)展打開更多可能性。如果能持續(xù)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并優(yōu)化商業(yè)化工具，B站有望探索出適合自身特色的發(fā)展路徑，進一步搶占年輕人的品牌心智，實現(xiàn)從品牌到消費的轉(zhuǎn)化，成為差異化競爭中的重要一環(huán)。
3、AI時代的新機會
在B站此次財報中，除了廣告、增值服務(wù)、游戲這傳統(tǒng)三駕馬車的表現(xiàn)外，還有一個新的現(xiàn)象值得關(guān)注，這會是撬動B站未來業(yè)務(wù)的一個新支點。
據(jù)B站透露，作為國內(nèi)年輕人密度最高的社區(qū)，七成90后活躍在B站，是B站內(nèi)容的主力消費人群，AI則是他們最為關(guān)注的內(nèi)容之一。DeepSeek的橫空出世，帶動AI品類播放量增長60%，其中30歲以下用戶占比超70%，催生了一批類似大模型部署教程、工具測評、技術(shù)解析、AI創(chuàng)業(yè)實踐等領(lǐng)域的爆款內(nèi)容。
商業(yè)新研社也觀察到，盡管月之暗面暫停了KIMI的廣告投放，但是在B站上，原來KIMI的廣告位已被大量的騰訊元寶占據(jù)，這也證明了B站對于AI廠商們獲客拉新的重大價值。在當(dāng)前AI大爆發(fā)的時代，廠商的競爭也從以往拼技術(shù)，進入到拼應(yīng)用、拼用戶的階段，如何吸引這些對新興事物接受度更高的年輕人，無疑是做大用戶規(guī)模的重要抓手。
在B站的財報電話會上，AI所帶來的技術(shù)與平臺平臺應(yīng)用整合的話題，也是分析師重點關(guān)注的內(nèi)容。B站董事長陳睿稱，“從前年開始AI的突然加速就給我們帶來了太多的驚喜，在這個過程中，B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值會在另外一個方面體現(xiàn)出來，因為AI需要好的語料，而B站有較大的中文視頻語料庫，包括高質(zhì)量的視頻內(nèi)容、彈幕以及評論等?！彼J(rèn)為，B站是一個語料的金礦，尤其像DeepSeek這樣廉價且開源的大模型產(chǎn)生了以后，B站有充分的條件去挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值。
陳睿還特別提到，過去幾個月B站內(nèi)部做了一些小的嘗試，結(jié)果非常讓人驚喜，接下來每個季度可能都會向外界匯報一些在AI方面的應(yīng)用成果?！皯{借我們高質(zhì)量且獨占的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，我們預(yù)期將在這場非凡的變革中獲得更多收益，釋放出社區(qū)的更大價值?！?br/>對B站來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺的，也是能夠穿越周期的，但就此是否拿到進入人工智能時代的入場券，還有待觀察。