《哪吒2：魔童鬧海》作為國產(chǎn)動畫電影的里程碑，不僅刷新了票房紀(jì)錄，更通過其IP效應(yīng)撬動了文旅消費(fèi)熱潮。從“哪吒主題樂園”的人潮涌動到“山河社稷圖”周邊產(chǎn)品的秒空，從河南陳塘關(guān)遺址公園游客量的激增到社交平臺上“哪吒同款”話題的霸榜，深度檢驗了當(dāng)前文旅消費(fèi)的價值邏輯、產(chǎn)業(yè)機(jī)制與可持續(xù)發(fā)展規(guī)律。

《哪吒2》顯示了當(dāng)前文旅消費(fèi)中的精品力量、情感力量與IP力量，顯示了以此為基礎(chǔ)的文旅消費(fèi)乘數(shù)效應(yīng)，也引發(fā)了關(guān)于文旅消費(fèi)中的一些項目或城市如何由“現(xiàn)象級”向“常態(tài)化”轉(zhuǎn)化的思考。

從《哪吒2》可以看到當(dāng)前文旅消費(fèi)最突出的價值取向：

——精品價值?！赌倪?》的成功反映了消費(fèi)者對高品質(zhì)文化產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。影片通過精美的畫面、深刻的主題和創(chuàng)新的表達(dá)，贏得了觀眾的廣泛認(rèn)可。這種“質(zhì)價比”的消費(fèi)理念，表明消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注價格，而是更注重產(chǎn)品的情感價值和文化內(nèi)涵。影片在制作上精益求精，例如哪吒的配音、申公豹形象的打磨，都體現(xiàn)了“慢工出細(xì)活”的工匠精神。這種對精品的追求，正是“質(zhì)價比”消費(fèi)理念的核心。影片的成功驗證了“內(nèi)容精品化是文旅消費(fèi)爆發(fā)的前置條件”——只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能引發(fā)跨領(lǐng)域消費(fèi)熱潮。

——情感價值。影片中哪吒的成長故事和“我命由我不由天”的精神，引發(fā)了觀眾的情感共鳴。這種情感認(rèn)同直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，例如觀眾購買周邊產(chǎn)品、參與主題旅游等。數(shù)據(jù)顯示，與《哪吒2》相關(guān)的景區(qū)搜索量同比增長超5倍，周邊產(chǎn)品供不應(yīng)求。影片通過中華文化中親情的力量、孝心、母愛的感天動地呈現(xiàn)，深深打動了觀眾，這種共情的力量成為驅(qū)動消費(fèi)的重要因素。情感價值的溢價邏輯，使得消費(fèi)者愿意為文化符號買單，甚至愿意支付更高的價格。

——IP價值。《哪吒2》通過“故事場景化—場景產(chǎn)品化—產(chǎn)品品牌化”的開發(fā)路徑，推動了文旅融合的深度發(fā)展。例如，四川宜賓的“哪吒歡樂世界”和天津的“哪吒設(shè)計小鎮(zhèn)”，將電影元素與地方文化結(jié)合，創(chuàng)造了沉浸式體驗項目，吸引了大量游客。這種文旅融合的新模式，不僅展示了IP的故事能力，還體現(xiàn)了文創(chuàng)的衍生能力，為文旅行業(yè)提供了新的發(fā)展方向。影片的成功證明，IP價值的立體化延伸能夠有效延長文旅消費(fèi)的生命周期。

以上三個價值實際上構(gòu)成了當(dāng)前文旅消費(fèi)的基本盤，也是其形成產(chǎn)業(yè)連鎖價值、發(fā)揮社會窗口作用的條件。

《哪吒2》顯示出優(yōu)秀的文旅產(chǎn)品能夠發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，主要是實現(xiàn)了以下三個連接：

第一，傳統(tǒng)文化連接現(xiàn)代生活。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、技術(shù)賦能與社會共識形成合力時，單一IP能夠觸發(fā)“乘數(shù)效應(yīng)”，撬動從內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)生態(tài)的全鏈條變革。例如，天津的“哪吒主題游”將“混天綾”造型面條與非遺剪紙結(jié)合，游客參與度達(dá)85%，社交媒體好評率超90%。這種“IP+在地文化+輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，以低成本撬動高附加值，展現(xiàn)了文旅消費(fèi)的普惠性。

第二，影視體驗連接旅游場景。四川宜賓的“哪吒歡樂世界”將電影場景轉(zhuǎn)化為10個沉浸式體驗區(qū)，游客佩戴AR設(shè)備參與“拯救陳塘關(guān)”劇情任務(wù)，門票收入占比達(dá)景區(qū)總營收的65%。這種“場景即入口”的模式，通過情感共鳴（如哪吒的“逆天改命”）與體驗升級（如科技賦能的互動場景），實現(xiàn)了從“一次性消費(fèi)”到“持續(xù)流量收割”的轉(zhuǎn)型。天津某景區(qū)推出的“VR互動座椅”雖被吐槽為“最貴坐墊”，但其溢價邏輯反映了“技術(shù)對體驗價值的重塑”。

第三，地域傳播連接社會流量。電影熱映期間。“哪吒同款”話題霸榜社交平臺，抖音相關(guān)視頻播放量超百億次。這種“全民造?！爆F(xiàn)象不僅降低了營銷成本，更形成了“文化認(rèn)同—消費(fèi)沖動—社交傳播”的正向循環(huán)，成為文旅消費(fèi)可持續(xù)增長的底層動力。這種“低門檻、高傳播性”的策略，打破了傳統(tǒng)文旅推廣的地域限制。

要爭取實現(xiàn)從“現(xiàn)象級”到“常態(tài)化”的轉(zhuǎn)化，應(yīng)在以下三方面發(fā)力：

一是精品的持續(xù)引爆。盡管《哪吒2》取得了巨大的成功，但如何將這種“現(xiàn)象級”的熱度轉(zhuǎn)化為“常態(tài)化”的消費(fèi)模式，仍是文旅行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。相較于迪士尼對“米老鼠”長達(dá)百年的運(yùn)營，《哪吒》系列尚未形成可持續(xù)的內(nèi)容更新機(jī)制。知乎調(diào)查顯示，40%的觀眾擔(dān)憂“第三部劇情套路化”，凸顯了“IP延展性不足”的行業(yè)痛點。未來需通過系列動畫短劇《四海八荒錄》、主題樂園“元宇宙陳塘關(guān)”等內(nèi)容續(xù)作，延長IP生命力。

二是從“單點爆發(fā)”到“生態(tài)構(gòu)建”?！赌倪?》的成功驗證了“精品爆款”的市場邏輯，但文旅消費(fèi)的可持續(xù)性需要向“生態(tài)構(gòu)建”方向發(fā)展。縱向延伸上，IP生命周期管理是關(guān)鍵；橫向聯(lián)動上，社會氛圍的集體塑造不可或缺。通過技術(shù)賦能、內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)協(xié)同，文旅消費(fèi)可以形成“內(nèi)容—體驗—消費(fèi)”的良性生態(tài)閉環(huán)。

三是從神話故事到家鄉(xiāng)故事。文旅消費(fèi)的普惠性是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。有道是“神仙家鄉(xiāng)不設(shè)限，”作為一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，很多地方都有哪吒傳說和相關(guān)遺跡。四川宜賓、江油，天津河西、河南南陽西峽等等。我的老家安徽安慶的學(xué)者考證，文獻(xiàn)最早記載的哪吒廟在安慶江面，南宋詩人陸游當(dāng)年在船上還看到過這座廟。這些地方當(dāng)然沒有放過這次流量機(jī)會，比如，一則短視頻發(fā)起“我的哪吒家鄉(xiāng)記憶”話題，以方言版故事獲得超億播放量，展現(xiàn)了“數(shù)字化工具激活下沉市場”的潛力。這種“IP+在地文化+輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，既保留了地方文化特色，又通過IP熱度擴(kuò)大輻射范圍，實現(xiàn)了文旅消費(fèi)的普惠性與靈活性。