從賣貨導(dǎo)向的“女神節(jié)”到回歸“婦女節(jié)”真實(shí)訴求，是每個(gè)人對(duì)這個(gè)節(jié)日意識(shí)的改變。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

三八國際婦女節(jié)的熱度持續(xù)發(fā)酵中，在品牌們集體發(fā)聲之時(shí)，我們聽到了各種關(guān)于女性權(quán)益和性別平等的討論。

過去，像「女神節(jié)」、「女生節(jié)」、「女王節(jié)」這些稱呼雖迎合商業(yè)營銷，卻弱化了這個(gè)節(jié)日的政治性和歷史意義。今年的婦女節(jié)檔期，隨著公眾對(duì)女性主義認(rèn)知的深化，更多的品牌和個(gè)體重新審視“婦女節(jié)”這個(gè)節(jié)日本質(zhì)，從“討好式贊美”轉(zhuǎn)向“行動(dòng)支持”，名稱的回歸并非倒退，而是社會(huì)共識(shí)的升級(jí)。

商場(chǎng)巨幕上一條條標(biāo)語化作擲地有聲的性別宣言；書籍、短篇與播客等多媒介敘事中，女性故事不再止于“被講述”，甚至還有時(shí)下熱議的《初步舉證》《還有明天》，層層推進(jìn)社會(huì)影響力的擴(kuò)散。

RQ也想借此與讀者回顧今年讓人印象深刻的婦女節(jié)特別策劃，一同在紛繁的活動(dòng)中重新思考“婦女”一詞的積極內(nèi)涵。

文案祝福：

強(qiáng)大、有力、更直擊人心

當(dāng)我們把視線聚焦在婦女節(jié)營銷落地在商場(chǎng)時(shí)，大屏很容易就成為了主角，今年的策劃范圍明顯擴(kuò)大到了全國各地，出現(xiàn)了更多讓人直擊內(nèi)心的、更大膽的文案標(biāo)語，不僅關(guān)于認(rèn)知和價(jià)值觀，也表達(dá)肯定和鼓勵(lì)。相信過去一周大家的社交媒體或多或少都被覆蓋到，同時(shí)不乏主動(dòng)為自己所在城市呼喊「上大分」的消費(fèi)者。

其中較為典型的，是南京景楓中心與我要WhatYouNeed聯(lián)合的「婦女說，還差一點(diǎn)」，在商場(chǎng)的6個(gè)大屏、48個(gè)小屏中把婦女節(jié)希望得到改變的重要的事展示了出來，主要包含30條婦女的需求，如無償?shù)募彝趧?dòng)少一點(diǎn)、商場(chǎng)/景區(qū)/學(xué)校的女廁所再多一點(diǎn).....并在商場(chǎng)1F中庭放置投票裝置以供投票，助力消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)聲。

此外，項(xiàng)目還通過大范圍的改造，已實(shí)際完成了30件需求中的5件。種種舉措均從南京景楓中心希望建設(shè)女性更友好商場(chǎng)的初心出發(fā)，更自然、更具代入感。

另一邊，以蘭州萬象城、武昌萬象城為代表的多座萬象城以精心策劃的主題和系列活動(dòng)形成協(xié)同效應(yīng)。蘭州萬象城的「她有萬象」不僅將5個(gè)大屏點(diǎn)位化作了性別平等的宣言墻，關(guān)于節(jié)日本身、成長、選擇等，光主題名「她有萬象」就給人留下了遐想空間，提振女性能夠擁有無限潛力的信心。

武昌萬象城的「她的會(huì)客廳」在戶外大屏輪放「女性支持女性，這是最重要的」等宣言，還聯(lián)合武昌區(qū)婦女聯(lián)合會(huì)、wonderbooks驚奇圖書發(fā)起流動(dòng)圖書館，送給所有女性1000本圖書，還有「她她她影像展」等，充分契合主題「她的會(huì)客廳」的多重功能。

還有的商場(chǎng)選取如家務(wù)、衣著等生活化的細(xì)節(jié)在大屏上直接呼吁，讓消費(fèi)者更加感同身受。當(dāng)然，也不排除個(gè)別商場(chǎng)對(duì)女性敘事缺乏理解、無腦摘抄的呈現(xiàn)。

而為什么大屏文案被放在了最高優(yōu)先級(jí)？于商場(chǎng)而言，大屏是最具公共性、能夠面對(duì)線下最多樣的人群的重要載體，通過一句句直擊人心的文案與每一位路過/走進(jìn)商場(chǎng)的消費(fèi)者在公共空間內(nèi)直接對(duì)話，不僅更能傳遞女性的訴求和期望，還能夠引發(fā)更廣泛的討論和思考，從而推動(dòng)社會(huì)觀念的逐步轉(zhuǎn)變。

故事導(dǎo)向：

多元、更深層次、挖掘獨(dú)特性

在品牌傳播女性議題的過程中，視頻、播客以及各類現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)成為了越來越重要的載體，與文字相比，能夠傳遞更豐富的故事和更深層次的價(jià)值主張。

在挖掘這類營銷內(nèi)容時(shí)，我們還能從中發(fā)現(xiàn)越來越多元的女性面孔，她們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域中有所建樹，包括但不限于作家、藝術(shù)家、演員、創(chuàng)業(yè)者......品牌們樂于邀請(qǐng)她們走到臺(tái)前，分享在職場(chǎng)和生活中的故事和思考，傳遞榜樣的力量。

天貓超級(jí)品牌日就邀請(qǐng)了冠軍辯手詹青云拍攝創(chuàng)意短片「遍地開著花」，通過連續(xù)轉(zhuǎn)場(chǎng)將不同場(chǎng)景中的女性故事串聯(lián)，同時(shí)與20余品牌聯(lián)動(dòng)，每一句文案都指向女性的處境，也代入進(jìn)了不同的品牌行為。

從NEIWAI內(nèi)外的「NO BODY IS NOBODY」到七度空間、薇爾對(duì)月經(jīng)羞恥的打破，從Babycare的「沒有媽媽應(yīng)該有的樣子」到大人糖對(duì)女性「性羞恥」的探討......這不僅是一個(gè)品牌視頻，更上升到了社會(huì)層面的討論，讓更多品牌和個(gè)體關(guān)注女性議題，也讓女性重新審視并確認(rèn)自己所擁有的價(jià)值。

與此同時(shí)，Valentino以「城市漫走，遇見她力量」為主題，結(jié)合上海蘇州河旁的文化地標(biāo)（Fotografiska影像藝術(shù)中心、新天安堂、naive理想國）形成故事線，活動(dòng)靈感來源于對(duì)女性力量的多元解讀以及在地文化的融合，通過攝影藝術(shù)展、音樂派對(duì)、書展等展現(xiàn)女性在不同領(lǐng)域的創(chuàng)造力和影響力，其中不乏演員、音樂人、作家的參與。Valentino將話語權(quán)交給女性創(chuàng)作者，以作品為載體，在文化交流中搭建與大眾進(jìn)行思想碰撞的橋梁，一定程度上也能為時(shí)尚品牌在文化表達(dá)上提供新思路。

觀夏和Aesop伊索已經(jīng)將婦女節(jié)營銷列入了年度固定欄目，持續(xù)在女性議題上輸出，形成屬于品牌自己的聲音和立場(chǎng)。觀夏直接將3月作為女性議題的主題月，提前邀請(qǐng)藝術(shù)家、導(dǎo)演、心理咨詢師等多位女性創(chuàng)作者在門店內(nèi)進(jìn)行圓桌對(duì)話，探討女性在生活中的自由與想象；伊索則在今年舉行了四個(gè)致意女性角色的活動(dòng)，包括全國線下門店的圖書交換計(jì)劃、與女性藝術(shù)創(chuàng)作者的雙向?qū)υ?、發(fā)放百合花種球等。

在播客領(lǐng)域，小宇宙的「她始終在場(chǎng)上」由編輯部精選了女性議題熱門單集，凝聚多方創(chuàng)作者的力量共同探討女性主義是什么、為什么以及怎么看。通過聲音這一媒介為女性議題提供更深入的思考空間。

品牌們從活動(dòng)源起讓形式更為多元，繼而讓多元化的女性面孔參與進(jìn)來，并觸達(dá)到了更廣泛的群體。這已經(jīng)超越了單純的營銷行為，而是演變成了對(duì)女性議題的深度關(guān)注和推動(dòng)。

今年的婦女節(jié)營銷，不論文案還是故事，大多都不僅僅停留在展示層面，而是更具號(hào)召力，鼓勵(lì)女性表達(dá)自己，同時(shí)呼吁社會(huì)給予女性更多支持。通過多元化的敘事，商場(chǎng)和品牌們好似共同構(gòu)建了一個(gè)更具包容性和力量感的女性話語空間。

這不僅是婦女節(jié)營銷的成功，更是女性議題傳播的小型勝利。

而當(dāng)商場(chǎng)大屏結(jié)束輪播、書籍完成第1000次傳遞，我們需要的不僅是年度一次的感動(dòng)，更是長期的投入和關(guān)注，讓女性議題不再是一時(shí)的熱點(diǎn)，而是成為社會(huì)文化的一部分，推動(dòng)改變持續(xù)發(fā)生。

明年的婦女節(jié)，依然需要更多真實(shí)的聲音，但至少，我們已經(jīng)走在了讓改變發(fā)生的路上。

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