作者 |辰紋

來(lái)源 |洞見(jiàn)新研社

315晚會(huì)還沒(méi)開(kāi)，餐飲業(yè)已經(jīng)坐不住了。

這一次，不是什么食品安全，也不是什么地溝油黑產(chǎn)，各地的餐飲業(yè)反倒主動(dòng)表達(dá)自己的“訴求”——請(qǐng)求外賣(mài)平臺(tái)給餐飲業(yè)“松綁”。

比如，大連市、濱州市的各個(gè)餐飲相關(guān)和旅游協(xié)會(huì)，就相繼發(fā)文，呼吁外賣(mài)平臺(tái)降低傭金等服務(wù)費(fèi)，指明外賣(mài)平臺(tái)的高傭金讓當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)不堪重負(fù)，商家實(shí)際上被迫卷入了價(jià)格戰(zhàn)，約70%以上的餐飲商戶(hù)和近90%的社區(qū)小微餐館面臨經(jīng)營(yíng)壓力。

且不管“接近20%”“20%-26%”這種對(duì)于傭金費(fèi)率的表述是否嚴(yán)謹(jǐn)正確，但能“逼”得數(shù)個(gè)協(xié)會(huì)聯(lián)合蓋章發(fā)倡議書(shū)，平臺(tái)和餐飲業(yè)的矛盾已經(jīng)是擺在臺(tái)面上的事實(shí)。

01 為何是此時(shí)此刻？

“高傭金”和“越賣(mài)越貴”，在外賣(mài)行業(yè)早就不是什么新鮮話題了。

比如2020年口罩期間，全國(guó)范圍內(nèi)就掀起過(guò)一次聲勢(shì)浩大的降費(fèi)呼吁，廣東、重慶、河北、云南、山東等地官方都相繼發(fā)文，要求美團(tuán)和餓了么降低費(fèi)率，廣東省餐飲協(xié)會(huì)直接炮轟美團(tuán)公告的費(fèi)率與實(shí)際不符，商家感知從未低于過(guò)20%。

彼時(shí)，一方面是全國(guó)商家深陷口罩陰霾，另一方面是美團(tuán)在2019年扭虧為盈，收入975.29億元，同比增長(zhǎng)49.5％，其中外賣(mài)傭金收入496億元，約占總收入的50.9%。

一時(shí)間，商家、協(xié)會(huì)、平臺(tái)齊上陣，全國(guó)各地的消費(fèi)老爺看了兩個(gè)月熱鬧，最終還是平臺(tái)“挺住了”，美團(tuán)、餓了么的江湖地位再也無(wú)人可撼動(dòng)，“外賣(mài)員內(nèi)卷”“外賣(mài)越來(lái)越難吃”等話題，反倒在坊間洶涌奔流。

那么，為什么四年之后，又會(huì)出現(xiàn)“十八路諸侯討董卓”的苗頭呢？

我認(rèn)為，有三點(diǎn)原因。

其一，傭金是真的高，商家是真受不了。

外賣(mài)平臺(tái)傭金從早期的15%逐步上漲至22%，部分商家利潤(rùn)被擠壓至不足30%?。平臺(tái)將傭金拆分為“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”和“履約服務(wù)費(fèi)”，后者根據(jù)距離、價(jià)格、時(shí)段階梯加價(jià)，實(shí)際抽傭可能更高，盡管平臺(tái)宣稱(chēng)費(fèi)率透明化，但商家發(fā)現(xiàn)實(shí)際到手收入減少，甚至網(wǎng)上還出過(guò)“37.49元的訂單商家倒貼1.31元”的“笑話”。

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眾所周知，餐飲行業(yè)本身屬于低利潤(rùn)行業(yè)，這些年租金、人工、食材成本都在不斷上漲，在這個(gè)消費(fèi)者早已經(jīng)被平臺(tái)“馴化”到線上的年代，商家為了維持客源，往往還需支付推廣費(fèi)以提升排名，很多滿減、紅包等優(yōu)惠看似由平臺(tái)承擔(dān)，實(shí)際上也是商家買(mǎi)單。

長(zhǎng)此以往，商家怎么受得??？

于是乎，商家為平衡成本，選擇提高線上價(jià)格或減少分量，《餐飲新紀(jì)元》的一篇調(diào)查顯示，部分外賣(mài)比堂食貴30%以上，這還不包括顧客額外支出的配送

費(fèi)。

最后大家一對(duì)賬，好家伙，商家稱(chēng)不賺錢(qián)，顧客喊貴，外賣(mài)平臺(tái)說(shuō)自己的傭金很低，總不能是把錢(qián)全給騎手交五險(xiǎn)一金去了吧？簡(jiǎn)直比羅生門(mén)還要羅生門(mén)。

其二，消費(fèi)環(huán)境變化，外賣(mài)平臺(tái)無(wú)法匹配商家訴求。

前些年，薄利多銷(xiāo)也就罷了。但這兩年什么情況？消費(fèi)不振，就連淘寶天貓、京東、拼多多這些本就比線下店還便宜的電商，這兩年也拼命在卷價(jià)格了，外賣(mài)卻與主流經(jīng)濟(jì)社會(huì)相悖，餐飲業(yè)的老板哪里還頂?shù)米。?/p>

看在眼里急在心里，也難怪大連市四大協(xié)會(huì)一起跳出來(lái)發(fā)文，作為一個(gè)名聲在外的旅游城市，最能感受這種“畸形”了，“高價(jià)低配”的餐飲，不是砸旅游的招牌么？

再說(shuō)了，外賣(mài)平臺(tái)的抽擁一年比一年高，隨著消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了外賣(mài)生活，平臺(tái)的議價(jià)權(quán)也越來(lái)越強(qiáng)，根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》整理的數(shù)據(jù)，2015年~2019年期間，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)整體傭金率從1.1％激增至12.6％，毛利率也同時(shí)飆升到18％。

如此趨勢(shì)下去，作為一個(gè)商家的話，你不恐懼嗎？你不怕被卡脖子嗎？你不擔(dān)心將來(lái)有一天打白工嗎？

其三，我覺(jué)得京東外賣(mài)這條鯰魚(yú)的出現(xiàn)，讓商家有了底氣敢吼一嗓子。

2020年，環(huán)境那么糟糕，那么多省市聯(lián)合發(fā)文，為什么最后一滴水花都沒(méi)有？過(guò)去幾年，商家縱有千般不樂(lè)意，為什么再也不敢和平臺(tái)掰扯？

歸根結(jié)底，雙寡頭甚至一家獨(dú)大的情況下，平臺(tái)有底氣拒絕，商家也不敢頭鐵硬剛。

說(shuō)句不好聽(tīng)的話，還得靠地主賞飯吃呢。

但是，今年不一樣了。

2025年2月，京東外賣(mài)上線，針對(duì)“品質(zhì)堂食餐飲商家”推出限時(shí)（2025年5月1日前入駐）?全年免傭金?政策，沒(méi)有花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)，直接瞄準(zhǔn)行業(yè)高傭金痛點(diǎn)?。

京東的實(shí)力，明擺著的。京東的服務(wù)，這些年大家也是看在眼里的。

來(lái)勢(shì)洶洶，人心浮動(dòng)，不敢說(shuō)全部，至少大部分商家是看在眼里喜在心里，自然也就敢說(shuō)幾句真話了。

此處不留爺，自有留爺處。

02 回到外賣(mài)該有的樣子

今年，京東上線外賣(mài)之后，很多人都在拍手叫好。

這里面有商家，有騎手，有消費(fèi)者。

這說(shuō)明，什么是好東西，行業(yè)需要什么樣的改變，該怎么才能破局，其實(shí)大家是心知肚明的，大家盼望的無(wú)非就一個(gè)行業(yè)的“包青天”。

可是，行業(yè)本該就是這樣子的呀。

我們回顧一下歷史：

2012～2015年，外賣(mài)要解決用戶(hù)“不想做飯就只能吃泡面”的痛點(diǎn)，四處開(kāi)拓，商家瘋狂接單，顧客低價(jià)吃飯，那是一個(gè)只要你有智能手機(jī)，流浪漢也能吃得滿嘴流油的年代。

彼時(shí)，百度外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么互相競(jìng)爭(zhēng)，不管你是商家還是顧客，有利益又有尊嚴(yán)，這就是競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的好處。

后來(lái)百度被收購(gòu)，餓了么逐漸弱勢(shì)，美團(tuán)外賣(mài)成了無(wú)可爭(zhēng)議的No.1，再后來(lái)的事大家都知道了。

我們無(wú)比懷念那個(gè)年代。

線上外賣(mài)是大勢(shì)，個(gè)人和群體都無(wú)法逆轉(zhuǎn)和改變，但這些年也有一些勢(shì)力沒(méi)有向外賣(mài)平臺(tái)屈服。

比如一些社區(qū)夫妻店，便宜又好吃，看著生意平淡如水，筆者有幸經(jīng)常光顧幾個(gè)小店子，前兩年仗著自己讀過(guò)大學(xué)，有幾分見(jiàn)識(shí)，還苦口婆心勸說(shuō)他們擁抱線上，但從去年開(kāi)始，周邊那些有外賣(mài)業(yè)務(wù)的門(mén)店已經(jīng)換了一茬了，他們卻還在“平淡如水”，順帶養(yǎng)活一大家子，供兩個(gè)孩子讀書(shū)。

所以，如果有選擇，為什么要薄利多銷(xiāo)？厚利少銷(xiāo)，又輕松又多賺不好嗎？

它們，就是餐飲行業(yè)本來(lái)的樣子。

為什么它們不愿意擁抱增量呢？歸根結(jié)底，是外賣(mài)行業(yè)病了，它要是健康的，你問(wèn)夫妻倆，愿不愿意上線外賣(mài)搞“厚利多銷(xiāo)”？

也有一些大型連鎖品牌選擇自建平臺(tái)，就拿筆者經(jīng)常去的海底撈、喜茶、檸季，這些稍微有點(diǎn)規(guī)模的品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)不上線個(gè)小程序？充值優(yōu)惠和折扣力度，壓根不是外賣(mài)平臺(tái)能比的，這就是典型的商家和顧客雙贏。

當(dāng)然，行業(yè)中更多是沒(méi)實(shí)力沒(méi)規(guī)模的普通商家和小微餐館。

在外賣(mài)平臺(tái)誕生的那幾年，創(chuàng)投圈流行過(guò)一句話：一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，只要能解決了行業(yè)的某一個(gè)痛點(diǎn)，那就成功了一半。

當(dāng)初，外賣(mài)平臺(tái)就在這個(gè)法則下誕生，頗受各界歡迎。

十年飛逝，攻守易勢(shì)，換了人間。

老實(shí)說(shuō)，沒(méi)有京東外賣(mài)，也可能有別的什么外賣(mài)出現(xiàn)，本地生活是一個(gè)大賽道，順豐、滴滴、抖音、達(dá)達(dá)都覬覦過(guò)，只不過(guò)京東這一步棋，眼光是真毒辣。

避其銳氣，擊其惰歸，這個(gè)時(shí)候入局外賣(mài)，又有價(jià)值又有人望，祭出去的兩件法寶也很簡(jiǎn)單粗暴，一個(gè)是0傭金，一個(gè)是給騎手交社保，這福利要是放在十年前，恐怕連臟亂差的三無(wú)小作坊都看不上，但現(xiàn)在卻是一把刺入行業(yè)心臟的大殺器。

作為一個(gè)電商平臺(tái)，天然是需要流量的，沒(méi)人相信它搞外賣(mài)是沖著瓜分商家傭金去的，“流量協(xié)同、低頻帶高頻、增加app打開(kāi)率、滿足用戶(hù)多方面需求”這些理由可能更讓人信服。

或許，這也是商家敢于奮起響應(yīng)的底氣之一。

03 結(jié)語(yǔ)

后天就是315，外賣(mài)傭金這種老生常談的事，本來(lái)沒(méi)啥好說(shuō)的。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是社會(huì)的潤(rùn)滑劑，而不是吸血蟲(chóng)。

這個(gè)質(zhì)樸的道理，是我們?cè)缇退伎己昧说模嗾f(shuō)一句都是浪費(fèi)輿論資源和口水，作為一名消費(fèi)者，更希望315晚會(huì)這種寶貴的時(shí)間能更多聚焦到“土坑酸菜”“地溝油”“調(diào)料造假”“食物腐敗”這一類(lèi)的食品安全問(wèn)題上來(lái)。

其余的，上帝的交給上帝，撒旦的交給撒旦，市場(chǎng)會(huì)給出答案。

參考資料：

1、多地餐飲協(xié)會(huì)“喊話”美團(tuán)無(wú)果，降傭或損失數(shù)十億

https://user.guancha.cn/main/content?id=290544&s=fwzwyzzwzbt

2、美團(tuán)外賣(mài)高傭金惹眾怒，全國(guó)餐飲協(xié)會(huì)欲采取維權(quán)行動(dòng)

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1663819797762790454&wfr=spider&for=pc

3、美團(tuán)外賣(mài)傭金高搞垮商家？實(shí)際調(diào)研還原事實(shí)真相

https://finance.ifeng.com/c/8Rl8pDnXudD

4、同一份餐食，外賣(mài)比門(mén)店堂食貴30%，為何如今點(diǎn)外賣(mài)越來(lái)越貴？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1738657228055202959&wfr=spider&for=pc