“同樣的大環(huán)境，有人盈利節(jié)節(jié)攀升，有人虧損連連敗退”。

作者｜樂(lè)盈

“餐飲市場(chǎng)上堅(jiān)持五年的品牌很少，今天火一下明天沒(méi)了，后天火一下又沒(méi)了。”5年前，九毛九集團(tuán)創(chuàng)始人管毅宏如是說(shuō)。

確實(shí)如今餐飲的更迭實(shí)在太快，一招鮮再也無(wú)法吃遍天，就是不知道管毅宏是否預(yù)料到自己集團(tuán)的走向也應(yīng)了這句“預(yù)言”。

近日，一批餐飲品牌紛紛發(fā)布2024財(cái)年“盈利預(yù)警”，九毛九集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)不少于5000萬(wàn)元，同比下滑89%；呷哺集團(tuán)虧損4億元；味千（中國(guó)）虧損不超過(guò)4000萬(wàn)元；奈雪的茶虧損超過(guò)8億元，甚至奈雪被深交所調(diào)出港股通名單……

這些餐飲集團(tuán)5年前可都是“頂流”，是所有餐飲創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)模仿的標(biāo)桿，可如今，這些餐飲老炮們卻集體不靈了，為什么？

反之蜜雪冰城、小菜園業(yè)績(jī)十分可觀。招股書(shū)顯示，2021-2023年小菜園凈利潤(rùn)分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元，2021年-2023年及2024年前三季度，蜜雪冰城的歸母凈利潤(rùn)分別為19.10億元、19.97億元、31.37億元、34.86億元。

蜜雪冰城、小菜園的股價(jià)也不斷大漲。剛剛上市的蜜雪冰城總市值1586億，超過(guò)了海底撈的966億，小菜園的總市值120億。這又是什么原因？

一.不進(jìn)則退

“不進(jìn)則退”，用這個(gè)詞來(lái)形容當(dāng)下餐飲品牌的發(fā)展尤其準(zhǔn)確。

同樣的大環(huán)境下，有人盈利節(jié)節(jié)攀升，有人虧損連連敗退，餐觀局試圖在財(cái)報(bào)和招股書(shū)尋找“蛛絲馬跡”，看到盈利的品牌基本都在不停開(kāi)新店，而虧損或勢(shì)頭朝下的品牌基本都在關(guān)店。

同樣是門(mén)店，于有的品牌而言是資產(chǎn)、是“搖錢(qián)樹(shù)”，是“印鈔機(jī)”；于有的品牌而言，門(mén)店是負(fù)債、是損失，是拖累。

2024年，蜜雪新增9000多家加盟店，小菜園新開(kāi)幾百家店。

同樣是2024年，呷哺集團(tuán)閉店及減值損失等合計(jì)約人民幣2.6億元，九毛九集團(tuán)閉店店損失及減值損失（非現(xiàn)金項(xiàng)目）等合計(jì)不超過(guò)人民幣1.35億元，奈雪的茶也有閉店及減值損失；味千（中國(guó)）也從2019年至今關(guān)掉了200多家店。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

面對(duì)同樣的外部環(huán)境，為什么有的開(kāi)店有的關(guān)店，有的虧有的盈利，虧損虧在了哪里，盈利的又盈在了哪里？

先來(lái)“贏家”的數(shù)據(jù)。

蜜雪冰城盈利來(lái)源于源源不斷的加盟商，其主要收入來(lái)自向下游加盟商銷售原材料，以每年新增9000家門(mén)店來(lái)看，其收入仍然堅(jiān)挺。

2024年前三季度，蜜雪冰城來(lái)自加盟店的商品與設(shè)備收入高達(dá)182.2億元，占其總收入的比例高達(dá)97.6%；并且，和其他新茶飲不同，蜜雪冰城自建的雪王IP為其省下了營(yíng)銷費(fèi)用，在2024年前九個(gè)月，蜜雪的品牌推廣開(kāi)支，僅占收入的0.9%。

采取直營(yíng)模式的小菜園的利潤(rùn)則主要來(lái)源于門(mén)店銷售，而其門(mén)店盈利能力也非常抗打。在截至2024年4月30日已實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回收的門(mén)店中，2021年至2023年開(kāi)業(yè)的門(mén)店的平均現(xiàn)金投資回收期分別為16.2個(gè)月、12.1個(gè)月和8.4個(gè)月。在餐飲項(xiàng)目回本周期平均2-3年的當(dāng)下，小菜園的回本周期相當(dāng)優(yōu)越。

并且 ，小菜園的成本管控能力也在不斷增強(qiáng)，小菜園原材料及消耗品占收入的百分比從2022年的33.9%下降至2023年的31.5%；門(mén)店層面租賃及物業(yè)管理相關(guān)開(kāi)支占收入的百分比則從2022年的9.8%減少至2023年的7.9%。

再來(lái)看看幾個(gè)餐飲老炮“虧損”的相關(guān)數(shù)據(jù)。

除了上文提到的閉店造成的減值損失，這幾個(gè)品牌的同店銷售額均在下滑。

先看九毛九集團(tuán)，2024年第四季度，太二酸菜魚(yú)（自營(yíng)）同比下滑24.6%；慫火鍋同比下滑26.9%；九毛九（自營(yíng)）同比下滑18.5%；

圖｜來(lái)源微博@太二酸菜魚(yú)

2024年呷哺呷哺下屬品牌營(yíng)收同比下降，中高端品牌湊湊尚處虧損；2024年奈雪直營(yíng)門(mén)店收益及門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率出現(xiàn)波動(dòng)；2024年味千（中國(guó)）傳統(tǒng)堂食業(yè)務(wù)收入減少，而外賣(mài)服務(wù)需求比例提升，導(dǎo)致整體盈利能力下降。

同店銷售額是衡量餐飲盈利能力的重要指標(biāo)，意味著這幾個(gè)品牌努力維持了一整年仍交出了一份“較差”的答卷，不管是積累了30多年的餐飲老炮，還是第一批出現(xiàn)的中高端新茶飲，如今展現(xiàn)的結(jié)果都是一樣的：賣(mài)不動(dòng)了。

在各品牌發(fā)布的盈利預(yù)警公告中，這些品牌都將原因歸結(jié)為“大環(huán)境需求不足”，但這個(gè)時(shí)代仍然不缺乏明星餐飲企業(yè)，其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)這些餐飲品牌的需求不足。 曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，如今怎么就被消費(fèi)者拋棄了？

二.餐飲老炮被年輕人拋棄

如今“虧麻了”的餐飲老炮，到底做錯(cuò)了什么？

當(dāng)我們?cè)u(píng)價(jià)餐飲老炮們做錯(cuò)了什么時(shí)，需要先看看如今的明星企業(yè)做對(duì)了什么？

其實(shí)不管是蜜雪冰城還是小菜園，抑或是其他受到消費(fèi)者歡迎的品牌，它們堅(jiān)持的價(jià)值邏輯正是當(dāng)下主力目標(biāo)客群需要的，比如都是堅(jiān)持高性價(jià)比、走農(nóng)村包圍城市的道路、推動(dòng)產(chǎn)品平權(quán)。

但無(wú)疑，呷哺、九毛九、味千拉面、奈雪的茶在這些方面紛紛踩了雷點(diǎn)。

重點(diǎn)拆解一下奈雪的茶和九毛九。

先看奈雪的茶。奈雪的茶一直堅(jiān)持對(duì)標(biāo)“星巴克”，走直營(yíng)模式開(kāi)大店，運(yùn)營(yíng)成本高昂。而且精準(zhǔn)踩住了每一個(gè)時(shí)代變革前夜：

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)所有茶飲品牌都開(kāi)放加盟時(shí)，它堅(jiān)守；當(dāng)它終于決定將加盟門(mén)檻從100萬(wàn)降到58萬(wàn)時(shí)，其他茶飲品牌紛紛推出0加盟費(fèi)等政策；當(dāng)喜茶靠開(kāi)放加盟門(mén)店翻了幾番時(shí)，奈雪如今仍只有不到2000家店。

當(dāng)所有茶飲品牌比拼開(kāi)小店時(shí)，開(kāi)大店的執(zhí)念讓其繼續(xù)苦撐，其一直想做場(chǎng)景，而據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，新式茶飲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道中，線上外賣(mài)占比高達(dá)83.4%。

需求不足、造血能力不足的情況下，奈雪又將營(yíng)銷成本“拉滿”了，2023年1-9月奈雪的聯(lián)名營(yíng)銷次數(shù)高達(dá)33次，2024年1-7月奈雪聯(lián)名營(yíng)銷次數(shù)又高達(dá)26次，比聯(lián)名大戶瑞幸還要多出3次。

即便如此，其聯(lián)名也備受爭(zhēng)議，有消費(fèi)者表示，奈雪的聯(lián)名是用盲盒的形式搭配周邊，如果要集齊一整套周邊，需要消費(fèi)大幾百元，而其他奶茶品牌買(mǎi)一杯直接送全套。看起來(lái)，奈雪的茶花了錢(qián)，但效果沒(méi)有出來(lái)。

再看九毛九集團(tuán)。九毛九集團(tuán)已經(jīng)屬于餐飲老品牌中“勇于求變”的品牌了，但也沒(méi)能完全跟上年輕人的步伐。

作為九毛九集團(tuán)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，太二貢獻(xiàn)了九毛九集團(tuán)超七成的收入。然而，太二“也不行”了。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

去年7月，#太二酸菜魚(yú)客單價(jià)跌至7年前#的微博話題上了熱搜。太二的客單價(jià)第一次降至60元價(jià)格帶。太二試圖以價(jià)換量。

然而結(jié)果是，2024年第四季度太二酸菜魚(yú)的翻臺(tái)率已降至3.0，較2023年上半年的4.3大幅下滑。要知道，太二酸菜魚(yú)在前期巔峰時(shí)期的翻臺(tái)率一度接近5。

最初的太二，是乘著酸菜魚(yú)火爆的熱潮，用標(biāo)準(zhǔn)化和各種態(tài)度規(guī)矩迅速起來(lái)的，但在如今酸菜魚(yú)門(mén)店總量負(fù)增長(zhǎng)，酸菜魚(yú)同質(zhì)化嚴(yán)重，以及消費(fèi)理性時(shí)代，太二的生意越來(lái)越“冷”了。

在消費(fèi)者看來(lái)，太二主打活魚(yú)現(xiàn)殺，而實(shí)際上用的是半成品，在全民反預(yù)制菜的浪潮下，與其花100多元吃“半預(yù)制菜”，不如自己網(wǎng)上買(mǎi)二三十的預(yù)制菜。現(xiàn)在的餐飲，早就不是靠標(biāo)準(zhǔn)化和營(yíng)銷打天下的時(shí)代了。

呷哺集團(tuán)也是一樣的，其創(chuàng)始人賀光啟重新上任行政總裁近4年，公司股價(jià)已下跌超9成，頗有些“老將上馬，越改越垮”的意味。一直堅(jiān)持高端路線，比如堅(jiān)持開(kāi)拓一個(gè)存活8年卻至今尚未能實(shí)現(xiàn)盈利的品牌湊湊，又嘗試燒烤賽道，開(kāi)了幾家“趁燒”，又持續(xù)閉店。呷哺似乎正在錯(cuò)誤的路上，一條道走到黑。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

味千拉面，則被消費(fèi)者調(diào)侃為50元吃不飽，依托著此前已有的點(diǎn)位，固守著既有市場(chǎng)，而利潤(rùn)也呈現(xiàn)“大小年”的趨勢(shì)，即一年盈利一年虧損，如此反復(fù)，也沒(méi)有在當(dāng)下激烈的餐飲市場(chǎng)激起什么新動(dòng)作和水花，從2019年至今已悄悄關(guān)了200多家店，市場(chǎng)不斷萎縮。

對(duì)照本篇開(kāi)頭明星餐飲企業(yè)賺錢(qián)的價(jià)值邏輯，這些餐飲老炮恰好走了一條相反的路，譬如，性價(jià)比不高，一直高高在上堅(jiān)持“中高端”定位，仍然堅(jiān)持品牌溢價(jià)的舊邏輯。

很多餐飲老炮的操盤(pán)者早已遠(yuǎn)離了真實(shí)的市場(chǎng)和年輕人，也投入了很多錢(qián)，但是都投在了沒(méi)有市場(chǎng)需求的地方，因此漸漸被年輕人拋棄。

三.餐飲已經(jīng)變天了

如今餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，即便是堅(jiān)守積累了30多年的餐飲老炮，不懂市場(chǎng)，照樣會(huì)被市場(chǎng)“抽打”，而這些餐飲老炮們目前看下來(lái)卻“無(wú)能為力”。

不知道你有沒(méi)有意識(shí)到，如今的餐飲已經(jīng)變天了，高溢價(jià)餐飲模式敗走中國(guó)，一批新的餐飲霸主已經(jīng)誕生或即將誕生，經(jīng)營(yíng)邏輯正在重溢價(jià)構(gòu)…

2018、2019年后，一批新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，主要賣(mài)的是品牌溢價(jià)，當(dāng)時(shí)的流行論調(diào)是“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”，喜茶、奈雪的茶都是資本和市場(chǎng)的寵兒。

而如今單純靠自我標(biāo)榜的高溢價(jià)再也無(wú)法收買(mǎi)人心，場(chǎng)景、故事、概念“失靈”，現(xiàn)在市場(chǎng)需要的是蜜雪冰城式的新敘事：用極致低價(jià)拉高市場(chǎng)需求，省去大量營(yíng)銷成本，用效率提規(guī)模，再用規(guī)模做利潤(rùn)，由此繼續(xù)攤薄原材料成本，持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)。蜜雪冰城、小菜園、季季紅火鍋都是如此。

蜜雪冰城和奈雪的茶飲就是一個(gè)非常明顯的極端對(duì)比，一個(gè)極度平價(jià)，一個(gè)一直想做高端。而結(jié)果也是天壤之別。

小菜園和蜜雪冰城也分別從餐和飲等方面給出了符合這個(gè)時(shí)代的新解法。那就是“高性價(jià)比且有面”，滿足顧客“吃得好、有面，花的錢(qián)少”的需求，這是新時(shí)代大眾消費(fèi)的核心需求。

餐飲老炮不靈，只是結(jié)果，但它們絕對(duì)不是今天才“不靈”的，錯(cuò)誤的因早在兩三年前就種下了。如果還堅(jiān)持高溢價(jià)模式、不懂真實(shí)的市場(chǎng)，結(jié)果只會(huì)繼續(xù)“跌跌不休”、直到消失。

如今一眾餐飲老炮不靈，餐飲站隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)，沒(méi)有什么永恒不朽的品牌。未來(lái)10-20年，會(huì)有一批餐飲品牌倒閉、換血。

平權(quán)平價(jià)、價(jià)值導(dǎo)向，去建立困難但有用的“護(hù)城河”，才是真正把命運(yùn)握在自己手里。