作者 | 木同

編輯 | 菲菲

近幾年，“玄學(xué)文化”可謂是正式走出國門，紅及海外。無論是風(fēng)水?dāng)[件還是水晶手串都成為跨境電商的熱賣爆品。

在TikTok上，中國賣家一場四到六小時的水晶直播，保底有2萬美金的銷售額。

在“世界水晶之都”江蘇省東?？h，同樣上演著一出看似冷門實則富含商機的全球生意。數(shù)據(jù)顯示，2024年，東?？h水晶交易額達到460億元，每年狂銷3000萬件。更重要的是，這款小眾產(chǎn)品還備受外國人喜歡。

于是，這里還聚集了很多水晶制品工廠老板，把各類水晶首飾銷往國外市場，，2024年一年跨境電商交易額為50億元。

水晶”在TikTok上的爆火

近兩年，玄學(xué)類產(chǎn)品——從風(fēng)水?dāng)[件到五行手串，計劃都已經(jīng)成為年輕人熱衷的話題。

從國內(nèi)來看，就連@交個朋友、@東方甄選、伊能靜、徐藝洋、董潔等明星主播也在瘋狂安利水晶。官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書上關(guān)于“水晶”的話題也越來越熱，相關(guān)筆記超 211 萬篇，閱讀量高達 23.2 億次。

同樣，在大洋彼岸，水晶的熱度也絲毫未減。在TikTok上搜索#crystals標(biāo)簽，410萬條視頻正在瘋狂傳播。

一段20秒制作水晶手鏈的視頻播放量突破460萬，點贊超8萬；美國大學(xué)生Sarah舉著紫色水晶手鏈宣稱"考試周保持inner peace"，評論區(qū)瞬間涌入上千求購者。這些看似魔幻的場景背后，藏著精準(zhǔn)的文化營銷公式。

疫情后歐美社會彌漫著普遍的焦慮情緒，水晶被包裝成"宇宙能量的接收器"，完美契合Z世代的精神療愈需求。粉晶招桃花、綠幽靈旺財運、黑曜石擋煞氣……這些東方玄學(xué)概念與塔羅牌、星座文化嫁接，在社交媒體上形成病毒式傳播。

中國賣家深諳流量運營之道。在TikTok直播間，主播們將水晶與風(fēng)水學(xué)、命理學(xué)結(jié)合，推出"生肖能量手鏈""星座轉(zhuǎn)運擺件"等定制產(chǎn)品。@mineralfoxgems賬號每周發(fā)布5條短視頻，展示手工制作過程和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，平均單條視頻最高播放量超500萬。這種沉浸式營銷讓美國消費者產(chǎn)生強烈代入感，評論區(qū)充斥著"求鏈接""改變生活"等熱切呼喊。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok上#crystalhealing話題播放量達40億次#crystals的話題更是高達62億，亞馬遜水晶類目年增長率飆升至217%。當(dāng)阿黛爾坦言隨身攜帶黑曜石、貝嫂曬出粉晶化妝臺時，水晶已經(jīng)超越飾品范疇，進一步成為歐美中產(chǎn)階級的精神圖騰。

中國跨境商家的本土化運營更添一把火。在TikTok直播間里，主播們深諳“能量場”營造之道。用《星際穿越》配樂暗示宇宙連接，用星座運勢綁定產(chǎn)品推薦，甚至開發(fā)出“水晶盲盒”玩法——花39.99美元可隨機挖取一勺碎水晶，開箱過程堪比賭博式消費。

南京某跨境公司的主播娜娜（化名）透露：“講解時強調(diào)‘這串海藍(lán)寶適合雙魚座’，轉(zhuǎn)化率能提升30%。尤其是高價水晶，還會靠主播現(xiàn)場演繹‘破價’來帶動銷量。”

這場狂歡的本質(zhì)，是焦慮時代的情緒代償。美國心理學(xué)會調(diào)查顯示，Z世代中68%的人日常感到焦慮，而購買水晶的消費者中，42%將其視為“心理治療替代品”。

40倍差價的財富密碼

在東?？h跨境電商產(chǎn)業(yè)園，90后老板王磊的電腦彈出一條提醒：“您訂購的‘五行水晶’在亞馬遜德國站售罄。”這批成本8元的手鏈，在歐洲賣出29歐元高價，而類似的財富故事每天都在上演。

以Freya Jewelry小店的混搭水晶手鏈為例，一個月的時間銷售了8332單，能夠穩(wěn)居TikTok的美區(qū)珠寶與衍生品類目的TOP3。而該款手串，半年時間的總銷量是3.2萬件，銷售額約26.73萬美元。

價格體系的認(rèn)知差是暴利核心。水晶作為非標(biāo)品，其價值取決于敘事能力——東海縣生產(chǎn)的“超七水晶”被包裝成“聚集七種宇宙能量”，盡管礦物學(xué)上僅是包含發(fā)晶、針鐵礦的普通品種，卻能以300美元高價登上Etsy熱銷榜。

跨境電商平臺的紅利進一步放大利潤。TikTok負(fù)責(zé)沖動消費，亞馬遜承接長尾流量——這種“雙引擎模式”讓深圳跨境賣家小張（化名）的團隊半年營收破千萬。她的運營秘訣在于差異化內(nèi)容：TikTok側(cè)重“水晶消磁教學(xué)”等互動內(nèi)容，亞馬遜詳情頁則嵌入能量頻率檢測報告?！巴瑯拥淖纤?，強調(diào)‘助學(xué)業(yè)’在TikTok賣爆，宣傳‘促睡眠’在亞馬遜出單。”

國內(nèi)，標(biāo)志著中國五行概念的水晶手串在淘寶、拼多多標(biāo)價大概在4-11元的樣子，甚至，1688批發(fā)價更是低至2-5.9元。而同款水晶手串在亞馬遜平臺上卻能賣到30-70美元。即便按照5元的均價計算，兩者之間最少差價也有足足40倍，利潤更是高達90%。

但暴利陰影下暗藏危機。在東海縣加工廠，染色處理的“草莓晶”以每噸1.2萬元的價格流向市場，這些用玻璃冒充的“能量石”正侵蝕行業(yè)信譽。職業(yè)打假人李陽發(fā)現(xiàn)，某爆款“鈦晶手鏈”實際是普通發(fā)晶鍍膜，維權(quán)卻因“能量功效無法量化”陷入僵局?！跋M者投訴貨不對板，商家反問：‘你怎么證明招財效果沒達成？’”

眾賽道的破局之道

當(dāng)1688上出現(xiàn)1.9元包郵的水晶散珠，當(dāng)TikTok直播間陷入“9.9美元甩賣”的內(nèi)卷，頭部玩家開始構(gòu)筑更深的護城河。

有商家選擇將文化敘事成為破局利刃。美國一對閨蜜創(chuàng)立的水晶品牌Energy Muse，將水晶上升至治愈功能的手鐲、讓人精神的藍(lán)寶石水晶耳環(huán)、招桃花的項鏈。

因為采用天然水晶和寶石作原料，Energy Muse的價格不低，普遍在700-3000美金，但深受明星的喜愛，因此品牌也享有一定的影響力，其獨立站的自然訪問量巔峰時期達到268.9K。

有商家則通過將水晶打造成各種款式來突出差異化，他們在顏色、樣式、圖案刻字、功效搭配等定制化方面發(fā)力，滿足消費者個性化需求。

精準(zhǔn)地推出了兒童水晶盲盒玩具、寵物水晶飾品等水晶產(chǎn)品。也可以為追求奢華生活的消費者提供高端水晶家裝產(chǎn)品，例如家居建材，水晶書桌、水晶浴缸甚至是水晶馬桶。

從東?？h的加工車間到紐約SOHO區(qū)的潮人手腕，一塊水晶的奇幻漂流揭示著消費革命的真相：Z世代購買的從來不是礦物本身，而是對不確定未來的可控幻覺。當(dāng)中國供應(yīng)鏈遇上TikTok算法，當(dāng)古老玄學(xué)嫁接賽博審美，這場狂歡或許終將退潮，但那些真正將文化基因注入產(chǎn)品的玩家，終將在潮水中留下自己的珍珠。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球身心靈療愈市場規(guī)模為785.8億美元，預(yù)計在2024至2030年的年復(fù)合增長率為26.2%?？梢韵胂笪磥淼陌l(fā)展空間。正如水晶在漫長地質(zhì)運動中形成的紋路，商業(yè)世界的永恒法則從未改變——誰能持續(xù)創(chuàng)造“不可替代的價值想象”，誰就能將石頭賣出鉆石的價格。