作者｜何簡(jiǎn)

編輯｜蔣澆

封面｜海上鋼琴師

知乎 CEO 周源先生終于不用再去理會(huì)外界對(duì)于知乎到底何時(shí)才能盈利的質(zhì)疑。

3 月 26 日，知乎發(fā)布 2024 年第四季度及全年財(cái)報(bào)。在連續(xù)三個(gè)季度減虧的趨勢(shì)下，知乎去年第四季度終于首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，當(dāng)季經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 9710 萬(wàn)元，去年同期為凈虧 9130 萬(wàn)元。

自 2021 年知乎赴美上市以來(lái)，關(guān)于這家古典問(wèn)答社區(qū)到底還能不能掙錢(qián)的討論就從未停息，每隔一段時(shí)間總會(huì)有質(zhì)疑聲傳出，“成立 13 年的知乎能找到答案嗎？”即便周源挺得住，投資人們可能也受不了了。

在周源看來(lái)，知乎在市場(chǎng)上長(zhǎng)期處于被低估的狀態(tài)。過(guò)去幾年，知乎美股股價(jià)一直穩(wěn)定在 5 美元以下，市值還沒(méi)有公司的賬面現(xiàn)金多。即便年初知乎股價(jià)大幅上漲之后，估值倒掛的情況也沒(méi)有改變。

知乎美股上市以來(lái)股價(jià)走勢(shì)

可能是憋著一口氣，也可能是到了必須對(duì)外作出表態(tài)的時(shí)刻了。去年 3 月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，周源對(duì)外強(qiáng)調(diào)，2024 年公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)就是要加快實(shí)現(xiàn)盈利。此后幾個(gè)季度他一再重復(fù)這一目標(biāo)，現(xiàn)在終于如期實(shí)現(xiàn)。

但這次季度盈利很難說(shuō)給外界帶來(lái)了多少驚喜。財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎美股、港股股價(jià)雙雙疲軟，美股微漲 0.87%，港股則跌去約 2.5%。

首次季度盈利在資本市場(chǎng)上為知乎帶來(lái)的提振效果約等于無(wú)，還不及此前知乎宣布接入 DeepSeek 帶來(lái)的效果大。2 月 11 日知乎宣布接入 DeepSeek，此后一周內(nèi)，知乎港股股價(jià)飆升了超 43%。

更關(guān)鍵的原因或許在于，知乎首次季度盈利更多來(lái)自于降本，而非收入增長(zhǎng)?？拷当緮D出的利潤(rùn)無(wú)法改變市場(chǎng)對(duì)這家公司未來(lái)前景的悲觀態(tài)度。

過(guò)去一年，知乎的營(yíng)收一直處在下降之中，第四季度收入同比跌幅達(dá) 24.52%，比去年同期少了快 3 億。但靠著縮減營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)及行政開(kāi)支，知乎當(dāng)季運(yùn)營(yíng)支出同比大降 37.9%，終于硬生生地?cái)D出來(lái)一個(gè)小目標(biāo)的利潤(rùn)。

這次盈利可能也很難持續(xù)——尤其是在知乎決定 2025 年繼續(xù)加大對(duì)人工智能的投入之后。知乎 CFO 王晗說(shuō)，他們認(rèn)為 AI 對(duì)于知乎是歷史性的機(jī)遇，因此今年他們“仍然有可能選擇全年略虧一些的狀態(tài)”，繼續(xù)尋找 AI 和知乎結(jié)合的潛在機(jī)遇。

市場(chǎng)的看法可能不太一致。AI 大模型誕生之后，外界對(duì)于知乎價(jià)值最普遍的認(rèn)知或許是語(yǔ)料價(jià)值，而非業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。當(dāng)人們可以快速地通過(guò) DeepSeek 得到回答時(shí)，為何還要去知乎尋找答案？甚至知乎上的回答也可能是用 DeepSeek 生成的。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，分析師提問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題可能代表了當(dāng)下多數(shù)人對(duì)知乎的疑問(wèn)：

在新的LLM推理能力基礎(chǔ)上，知乎是否會(huì)被AI取代？

01 營(yíng)收連降一年，利潤(rùn)全靠擠

和那些陷入增長(zhǎng)困境的中國(guó)腰部互聯(lián)網(wǎng)公司類(lèi)似，在收入增長(zhǎng)與用戶規(guī)模已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，知乎想要實(shí)現(xiàn)盈利，唯一的辦法只有“省”。

2024 年，知乎的全年收入成本比上年降了 25.5%，從 2023 年的 19 億一路減少到 14 億。收入成本占總收入的比重下降了 5.9 個(gè)百分點(diǎn)，從 2023 的 45.3% 降至 2024 年的 39.4%。

公司總體營(yíng)運(yùn)開(kāi)支也在減少，去年對(duì)外花的錢(qián)少了 21%。其中，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支降了 21.9%、研發(fā)開(kāi)支降了 18.7%、一般及行政開(kāi)支降了 21.1%。這家本來(lái)就沒(méi)有太多員工的互聯(lián)網(wǎng)公司，去年底員工總數(shù)只剩下 1887 人，一年減員 844 人，相當(dāng)于裁掉了 30% 的員工。幾番操作下來(lái)，知乎去年足足比 2023 年少花了 7 億元。

過(guò)去幾年那個(gè)密集嘗試新業(yè)務(wù)、像是無(wú)頭蒼蠅一樣在各種商業(yè)化方向上亂撞的知乎不見(jiàn)了，去年知乎除了大模型外幾乎沒(méi)有什么新業(yè)務(wù)的新投入。就像周源在去年初對(duì)外盈利的軍令狀一樣，他們主要的動(dòng)作就是優(yōu)化成本和各項(xiàng)費(fèi)用、提升運(yùn)營(yíng)效率。

到了必須要盈利的四季度，知乎降本幅度更大。當(dāng)季收入成本同比下降 31.5%、營(yíng)運(yùn)開(kāi)支同比下降 37.9%。單是花在營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)，去年四季度知乎就同比減少了超 40%，單季減少 2.11 億元。研發(fā)開(kāi)支也降了 37%，又省出來(lái) 8600 萬(wàn)。一般及行政開(kāi)支降了 27.5%，減少 2510 萬(wàn)。

接連降本之后，知乎去年第四季度毛利率達(dá)到 62.9%，同比上漲了 3.8 個(gè)百分點(diǎn)。全年來(lái)看，知乎 2024 年毛利率也從 2023 年 54.7% 提升至 60.6%，全年經(jīng)調(diào)整凈虧損收窄幅度達(dá) 85.4%，稱得上是業(yè)績(jī)大變臉。

知乎 CFO 王晗在業(yè)績(jī)電話會(huì)上難掩喜色。他說(shuō)，作為歷史上第一個(gè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的季度，知乎當(dāng)季經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率就達(dá)到了 11% 的雙位數(shù)水平。他還列舉了全球其他 UGC 類(lèi)型的社交媒體平臺(tái)，它們的凈利潤(rùn)率普遍在 25-40% 之間，言外之意是知乎未來(lái)仍有較大的盈利空間。

但與減少投入對(duì)應(yīng)的是，知乎過(guò)去一年的收入一直處于下降之中，且下降幅度逐季增加。

整個(gè) 2024 年，知乎營(yíng)收下降了 14.3%，比去年少了約 6 個(gè)億。下降幅度最大的是第四季度，當(dāng)季知乎營(yíng)收 8.59 億元，同比大降 24.52%。去年前三季度，知乎季度營(yíng)收分別是 9.61 億元、9.34 億元和 8.45 億元，最大同比降幅不過(guò) 10%。

知乎的收入分為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)以及其他。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)知乎總體營(yíng)收下降影響最大，去年該部收入下降了接近 25%，少了近 4 個(gè)億。去年第四季度，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比下降 32.1%。品牌商們不再青睞知乎，或許與用戶規(guī)模下降有關(guān)。去年四季度知乎的平均月活躍用戶只有 8140 萬(wàn)，去年同期則為 9900 萬(wàn)。

付費(fèi)會(huì)員自 2022 年第二季度以來(lái)就一直是知乎的最大收入來(lái)源。過(guò)去一年這部分業(yè)務(wù)難得的保持了穩(wěn)定，全年收入僅微降了不到 4%。去年第四季度該部收入降幅 7.8%，略有擴(kuò)大，知乎稱下降主要原因是每訂閱會(huì)員的平均收入略有下降。

但這塊收入其實(shí)和知乎本身強(qiáng)調(diào)的精英問(wèn)答社區(qū)沒(méi)什么關(guān)聯(lián)——它更多是靠著網(wǎng)文、故事會(huì)之類(lèi)的付費(fèi)閱讀撐起來(lái)的。付費(fèi)閱讀一度還引起知乎老用戶們的不滿，因?yàn)橹蹩偸窃诟鞣N問(wèn)答下面插入這些虛構(gòu)的故事會(huì)內(nèi)容，吸引用戶開(kāi)通會(huì)員?；ヂ?lián)網(wǎng)上有大量程序員們開(kāi)發(fā)的各種屏蔽知乎鹽選的瀏覽器插件、油猴腳本等，可以一鍵屏蔽知乎鹽選。

總之，無(wú)論是全年?duì)I收還是用戶規(guī)模的減少，都是知乎不得不被迫作出的選擇——在外部增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，只能向內(nèi)求索，精打細(xì)算。知乎 CFO 王晗用了一套過(guò)去許多公司管理層都用過(guò)的說(shuō)辭，在用戶規(guī)模和用戶質(zhì)量之間，他們會(huì)堅(jiān)定地選擇質(zhì)量。

過(guò)去知乎高舉高打的粗放商業(yè)化路線，為去年的大規(guī)模降本提供了空間。這也是知乎管理層可以在去年初高調(diào)表態(tài)“只要公司主動(dòng)縮減 ROI 不高的投放”，知乎就能很快減虧甚至盈利的底氣。

只是，在去年成本和費(fèi)用都已經(jīng)縮減了 20% 以上之后，今年知乎還有這么多水分可以擠出來(lái)嗎？

知乎會(huì)被 AI 取代嗎？

AI 大模型出現(xiàn)之后，幾乎所有的內(nèi)容社區(qū)都不可避免地面臨沖擊，但知乎可能是其中最危險(xiǎn)的那一家。當(dāng)人們可以方便快捷地從大模型那里獲得到更快、也更全面的回答時(shí)，為何還要再去一個(gè)社區(qū)內(nèi)發(fā)帖詢問(wèn)？知乎到底會(huì)不會(huì)被 AI 取代？

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，周源幾乎毫不猶豫地表示不會(huì)。他說(shuō)，“恰恰相反，AI 會(huì)極大地促進(jìn)知乎的發(fā)展。”

周源給出了三個(gè)層層遞進(jìn)的理由。第一，AI 仍然辦法避免幻覺(jué)問(wèn)題，而知乎擁有最強(qiáng)的、獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)，可以為用戶提供剛需的可信內(nèi)容及環(huán)境。

第二，在 AI 的幫助下，知乎上大量的頭部專(zhuān)家的價(jià)值會(huì)被放大，他們比普通人更擅于擁抱和使用 AI 技術(shù)，會(huì)成為所謂“人和 AI 的結(jié)合體”。“隨著更強(qiáng)的專(zhuān)家不斷在社區(qū)變多，知乎的內(nèi)容生態(tài)會(huì)更可信?！?/p>

第三，在可信的基礎(chǔ)上，社區(qū)高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)和傳播效率會(huì)進(jìn)一步放大，吸引和服務(wù)更廣泛的用戶。

周源的敘事基礎(chǔ)是知乎本身的生態(tài)價(jià)值不會(huì)被 AI 沖擊，但很難說(shuō)在當(dāng)下知乎頭部創(chuàng)作者不斷出走、平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量逐漸下滑時(shí)這套邏輯還能成立，甚至知乎本身都快成了 AI 幻覺(jué)傳播的一環(huán)了。

前段時(shí)間闌夕寫(xiě)的那篇《 DeepSeek 的胡編亂造，正在淹沒(méi)中文互聯(lián)網(wǎng)》文章中，舉的第一個(gè)例子就是知乎上用 DeepSeek 生成的虛假回答。這條關(guān)于《哪吒 2》導(dǎo)演餃子的虛假回答在知乎上獲得了超過(guò) 7000 個(gè)贊。

更早之前，西南交通大學(xué)物理系畢業(yè)的向勁宇還專(zhuān)門(mén)在知乎上做了一次 AI 實(shí)驗(yàn)。去年 7 月，向勁宇通過(guò)微調(diào)阿里的 Qwen2 大模型，在知乎上創(chuàng)建了一個(gè)可以根據(jù)提問(wèn)自動(dòng)回答的 AI 賬號(hào)。在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，AI 在知乎上做了 109 個(gè)回答，獲得了 3.3 萬(wàn)閱讀、22 條評(píng)論。

年初 DeepSeek 大火之后，互聯(lián)網(wǎng)上曾流傳一篇梁文鋒回應(yīng)游戲科學(xué)創(chuàng)始人馮驥的公開(kāi)信，言辭懇切，金句滿滿，一度在社交媒體上刷屏。這封公開(kāi)信后來(lái)被證實(shí)是由 AI 生成，并非出自梁文鋒之手。它最早的出處同樣是知乎。有媒體報(bào)道稱，周源還點(diǎn)贊了這條問(wèn)答。

知乎去年推出了搭載大模型技術(shù)的 AI 應(yīng)用“知乎直答”。和市面上的多數(shù) AI 應(yīng)用不同，知乎直答的特點(diǎn)是可以打通平臺(tái)上原有的知乎創(chuàng)作者的真實(shí)回答數(shù)據(jù)，搜索結(jié)果也支持直接溯源知乎答主的真實(shí)創(chuàng)作，宣稱“給你更可信、更專(zhuān)業(yè)的答案”。周源在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)，過(guò)去半年知乎直答用戶一直在增長(zhǎng)，用戶規(guī)模已經(jīng)從百萬(wàn)月活成長(zhǎng)到千萬(wàn)月活。

但如果本身知乎上的內(nèi)容就不可靠時(shí)，知乎直答甚至?xí)鸬教摷傩畔鞑サ姆醋饔?。比如，現(xiàn)在你在知乎上搜索“梁文鋒 回應(yīng)國(guó)運(yùn)”，首先跳出來(lái)的是知乎直答，它稱“梁文鋒對(duì)國(guó)運(yùn)論的回應(yīng)體現(xiàn)了謙遜和感恩的態(tài)度”。

點(diǎn)擊知乎問(wèn)答，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它引用了多條來(lái)自知乎站內(nèi)的信息，最終又將這條已經(jīng)被知乎刪去的虛假回答總結(jié)了出來(lái)。接著，直答還會(huì)吸引你根據(jù)虛假信息繼續(xù)提問(wèn)，“梁文鋒回應(yīng)馮驥贊譽(yù)時(shí)提到了哪些關(guān)鍵點(diǎn)？”

知乎直答有沒(méi)有幫助知乎建立起更可信的內(nèi)容環(huán)境還有待商榷，但最起碼，它已經(jīng)完成了梁文鋒虛假信息傳播的閉環(huán)。

客觀來(lái)說(shuō)，其他內(nèi)容平臺(tái)的 AI 生成內(nèi)容或者虛假信息一點(diǎn)也不比知乎少。但這些虛假信息對(duì)于知乎更加致命，因?yàn)橹醣揪褪且粋€(gè)彰顯真實(shí)、高質(zhì)問(wèn)答的社區(qū)，這也是它能夠抵御 AI 沖擊唯一的砝碼。

周源在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)，知乎今年社區(qū)的重點(diǎn)就是社交性和可信內(nèi)容品牌?！皩?zhuān)業(yè)的影響力答主和可信內(nèi)容品牌，在 AIGC 泛濫的時(shí)代，無(wú)疑是最重要的資產(chǎn)，知乎有足夠差異化的優(yōu)勢(shì)，我們的工作會(huì)持續(xù)讓這個(gè)資產(chǎn)增值和增長(zhǎng)?！?/p>

至少在大模型仍然存在幻覺(jué)的當(dāng)下，知乎的價(jià)值仍無(wú)法取代。只是，大模型也并非一成不變，這可能是迄今為止迭代最快的技術(shù)了。就像前兩天 OpenAI 忽然為 GPT-4o 更新的文生圖功能，效果逼真、使用便捷，讓許多此前專(zhuān)注于文生圖工具開(kāi)發(fā)的創(chuàng)業(yè)公司們頓時(shí)失去了存在的價(jià)值。

這個(gè)世界上有許多問(wèn)題，但并不是所有的問(wèn)題都會(huì)有答案。去年年底，當(dāng)周源面對(duì)騰訊科技提問(wèn)“知乎的邊界是什么”時(shí)，周源停頓了 10 秒（騰訊科技專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)了停頓時(shí)長(zhǎng)），說(shuō)，“還在探索過(guò)程中?！?/p>

知乎的價(jià)值在哪里，周源可能也還需要繼續(xù)尋找。