作者|成昱

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

在理性消費(fèi)觀念的主導(dǎo)下，當(dāng)代年輕人越來越“精打細(xì)算”，但這并不代表消費(fèi)需求的減少。

相反，為了在需求與消費(fèi)預(yù)算之間找到平衡，年輕人開發(fā)出了各種“平替消費(fèi)”的新方式。而這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，不僅重塑了市場(chǎng)格局，更為品牌和企業(yè)開辟了新的增長(zhǎng)空間。

在快餐店慶祝生日：更有性價(jià)比的儀式感

生日作為一年一度專屬個(gè)人的慶祝時(shí)刻，歷來被賦予了特殊的情感價(jià)值。然而，在消費(fèi)者日趨理性的背景下，年輕人正在重塑生日慶祝的方式與內(nèi)涵。曾經(jīng)在高端KTV包房和網(wǎng)紅餐廳中動(dòng)輒上千元的生日聚會(huì)，如今正悄然被麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店的平價(jià)派對(duì)所取代。

雖然沒有昂貴的場(chǎng)地和奢華的布置，但快餐店生日派對(duì)足夠親民和實(shí)惠。

以麥當(dāng)勞為例，其小程序上線的13款主題派對(duì)套餐中，有8款是專為生日?qǐng)鼍傲可泶蛟臁Ｗ钯F的“尊享版生日派對(duì)”人均只需要138元，而其他套餐則僅需四五十元便能營(yíng)造出既不失體面又不顯鋪張的慶祝氛圍。這種價(jià)格區(qū)間的設(shè)置，恰好滿足了不同預(yù)算群體的需求，使生日慶祝回歸到最本質(zhì)的情感連接，而非昂貴的形式主義。

平價(jià)并不影響儀式感，比如在麥當(dāng)勞小程序預(yù)約生日后，系統(tǒng)便會(huì)生成電子邀請(qǐng)函。生日當(dāng)天，麥當(dāng)勞的粉紅姐姐會(huì)提前一小時(shí)到場(chǎng)協(xié)助布置場(chǎng)地。消費(fèi)者還可以自帶氣球、拍照道具等，一起打造個(gè)性化的派對(duì)氛圍。

據(jù)驚蟄研究所了解，連鎖快餐店的生日派對(duì)活動(dòng)通常持續(xù)一個(gè)半小時(shí)。具體流程包括現(xiàn)場(chǎng)書寫祝福邀請(qǐng)函、定制“漢堡蛋糕”、分發(fā)套餐內(nèi)贈(zèng)送的禮物等，游戲環(huán)節(jié)則可以根據(jù)參與者的喜好靈活安排。

事實(shí)上，慶祝生日方式的轉(zhuǎn)變不僅是消費(fèi)行為的調(diào)整，更是年輕人對(duì)儀式感和消費(fèi)價(jià)值重新定義的結(jié)果?？觳偷昀锏纳张蓪?duì)，是年輕人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影，年輕人眼中的“平替消費(fèi)”并非簡(jiǎn)單地追求低價(jià)，而是通過創(chuàng)意和個(gè)性化服務(wù)，在有限的預(yù)算內(nèi)獲得最大化的儀式感和情感體驗(yàn)。

在這個(gè)注重性價(jià)比的時(shí)代，市場(chǎng)更需要理解年輕一代的價(jià)值取向和生活方式，快餐店生日派對(duì)的流行，正是抓住了這一心理需求，將簡(jiǎn)單的聚餐升級(jí)為充滿儀式感的社交活動(dòng)。而在理性消費(fèi)趨勢(shì)下，如何通過創(chuàng)新服務(wù)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，滿足年輕人對(duì)儀式感和情感價(jià)值的需求，將成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨：樸素的線下購物體驗(yàn)

當(dāng)曾經(jīng)追求“好玩”的年輕人，開始將目光聚焦于“劃算”，消費(fèi)渠道的選擇也會(huì)跟隨消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化。而現(xiàn)在，不想被高檔商場(chǎng)高昂價(jià)格“背刺”的年輕人，已然盯上了“批發(fā)市場(chǎng)”。

在社交平臺(tái)上，“周末‘窮鬼’買衣服攻略”“一百元三件的快樂”“大學(xué)生的天堂，打工人的福利”等話題相關(guān)的帖子不斷涌現(xiàn)，帶動(dòng)了“批發(fā)市場(chǎng)”的加速出圈。而對(duì)年輕人而言，批發(fā)市場(chǎng)最大的吸引力在于其極高的性價(jià)比。

一件在商場(chǎng)專柜售價(jià)數(shù)百元的衣服，在批發(fā)市場(chǎng)可能只需幾十元，這里也沒有滿300減20、積分換錢等花里胡哨的套路，也沒有“一口價(jià)”的說法，只要擅長(zhǎng)砍價(jià)，半價(jià)到手不是問題。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，批發(fā)市場(chǎng)還為年輕人提供了一種獨(dú)特的購物體驗(yàn)。部分國營(yíng)性質(zhì)的批發(fā)市場(chǎng)還在延續(xù)紙質(zhì)票據(jù)繳費(fèi)、憑票提貨的傳統(tǒng)流程，這種懷舊的消費(fèi)方式，恰好契合了年輕人對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的追求。

不僅如此，線下購物的特殊場(chǎng)景還讓年輕人能夠充分發(fā)揮“淘貨”本領(lǐng)，現(xiàn)場(chǎng)混搭批發(fā)市場(chǎng)的豐富單品，創(chuàng)造出獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，看到即買到。與此同時(shí)，年輕人熱衷于在社交平臺(tái)分享自己在批發(fā)市場(chǎng)的“進(jìn)貨”心得，無形之中將批發(fā)市場(chǎng)打造成了炙手可熱的“網(wǎng)紅”打卡地。這種自發(fā)式的傳播，不但極大地提升了批發(fā)市場(chǎng)的知名度，還催生出一種全新的消費(fèi)文化，為市場(chǎng)帶來新的機(jī)遇。

一方面，市場(chǎng)需求的變化促使批發(fā)商不斷調(diào)整商品種類和款式，以迎合年輕人的喜好，形成了一個(gè)良性循環(huán)。另一方面，隨著年輕消費(fèi)者的到來，批發(fā)市場(chǎng)也開始從環(huán)境到顏值不斷優(yōu)化配套服務(wù)。

當(dāng)深陷消費(fèi)主義快速更迭漩渦的年輕人走進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)后，不僅在消費(fèi)支出上省下實(shí)實(shí)在在的金錢，還為傳統(tǒng)商業(yè)注入了全新活力，更為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展開拓了新思路。

醫(yī)院享受專業(yè)按摩服務(wù)：專業(yè)與性價(jià)比并存

如今，快節(jié)奏的生活讓許多年輕人面臨著身體的各種“小毛病”，頸椎病、腰椎間盤突出等“辦公室病”日益年輕化，成為困擾當(dāng)代年輕人的健康隱患。于是，拯救自己未老先衰的頸椎和腰椎迫在眉睫。但傳統(tǒng)商業(yè)按摩店價(jià)格往往不菲，去一次就要幾百元，更別提動(dòng)輒上千的高檔SPA了，這對(duì)于預(yù)算有限的年輕人而言，是不小的負(fù)擔(dān)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，醫(yī)院的康復(fù)理療按摩項(xiàng)目?jī)r(jià)格親民許多。以常見的腰部按摩為例，在商業(yè)按摩店可能需要花費(fèi)200-300元，而在醫(yī)院掛“康復(fù)理療科”，同等時(shí)長(zhǎng)與質(zhì)量的服務(wù)在報(bào)銷醫(yī)保后或許只需幾十元到一百多元。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是一方面，醫(yī)院按摩最大的亮點(diǎn)在于其專業(yè)性。操作按摩的均是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)、擁有資質(zhì)認(rèn)證的醫(yī)師，能夠精準(zhǔn)地針對(duì)年輕人因長(zhǎng)期伏案工作、不良坐姿等導(dǎo)致的身體問題進(jìn)行有效治療。

面對(duì)亞健康年輕人的需求，一些醫(yī)院也在不斷調(diào)整適應(yīng)，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)、拓展項(xiàng)目。例如，北京按摩醫(yī)院為滿足年輕人需求就調(diào)整到7點(diǎn)半開診、浙江醫(yī)院夜門診開展了推拿、膏摩、熏蒸、火罐、中藥等項(xiàng)目透入治療。

年輕人選擇醫(yī)院按摩，看似是“薅羊毛”的消費(fèi)行為，實(shí)則蘊(yùn)含著深刻的健康觀念轉(zhuǎn)變，既反映了年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了健康意識(shí)的覺醒和自我關(guān)愛的提升，也為醫(yī)療服務(wù)業(yè)發(fā)展提供了新思路。

裁縫店改制舊衣新生：年輕人的造夢(mèng)工廠

在快時(shí)尚盛行的年代，服裝的更新?lián)Q代速度前所未有地加快。年輕人衣柜里的衣服越來越多，但真正穿著的卻越來越少。這種消費(fèi)模式不僅造成了巨大的資源浪費(fèi)，也讓消費(fèi)者陷入“買得多、穿得少”的怪圈。在此背景下，裁縫店的舊衣改造意外闖入了年輕消費(fèi)者的視線。

如今，城市街角的裁縫店不僅提供改褲腳、收腰身等傳統(tǒng)服務(wù)，還能將過時(shí)的西裝改造成時(shí)尚的短款外套，讓陳舊的連衣裙通過拼接設(shè)計(jì)煥發(fā)新顏，普通的T恤經(jīng)過裁剪設(shè)計(jì)變成“美式芭比”單品，不穿的牛仔外套改一改也能變成包包……這些改造后的服飾不僅保留了原有的質(zhì)感，更注入了新的設(shè)計(jì)元素。

從性價(jià)比來看，舊衣改造無疑是一項(xiàng)正確的消費(fèi)選擇。購買一件新衣服可能需要幾百元甚至上千元，而通過改造舊衣，只要花費(fèi)幾十元就能獲得一件與眾不同的“新”衣服，而百元以上更能夠得到“高端定制”。更重要的是，改造后的衣服往往更具個(gè)性化特征，避免了撞衫的尷尬。

舊衣改造服務(wù)不僅成為了一種時(shí)尚選擇，更是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)。隨著新一代年輕人環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和可持續(xù)生活理念的普及，未來的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)或許將更多地融入個(gè)性化、環(huán)保和可持續(xù)的元素，并重新定義年輕消費(fèi)者的穿衣方式和消費(fèi)理念。

兒童產(chǎn)品成首選：“寶寶同款”更安心

“產(chǎn)品不錯(cuò)，請(qǐng)問300個(gè)月的寶寶能用嗎？”在電商平臺(tái)的兒童產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，類似這樣的調(diào)侃留言屢見不鮮。而在評(píng)論背后，成年人對(duì)兒童產(chǎn)品的青睞，正在推動(dòng)一個(gè)新興消費(fèi)市場(chǎng)的崛起。

以具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的兒童化妝品為例，其產(chǎn)品成分往往需要滿足“食品級(jí)”“可入口”等標(biāo)準(zhǔn)，安全性遠(yuǎn)高于普通成人產(chǎn)品。據(jù)驚蟄研究所了解，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》中提到，兒童化妝品配方設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循安全優(yōu)先原則、功效必需原則、配方極簡(jiǎn)原則。嚴(yán)格的監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)之下，“天然無刺激”的兒童化妝品反而成為成年“敏感肌”們的新選擇。

不僅是產(chǎn)品安全讓人放心，兒童產(chǎn)品也因?yàn)閮r(jià)格親民、包裝可愛等特點(diǎn)，逐漸成為年輕人眼中的“平替”新寵。例如，兒童相機(jī)憑借萌趣的IP設(shè)計(jì)和多樣化功能，吸引了大量年輕消費(fèi)者，成為他們創(chuàng)意拍攝和生活記錄的“神器”。

根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，兒童相機(jī)的受眾群體已逐漸跨越年齡和性別的限制，從早期的寶爸寶媽，擴(kuò)展到18至25歲的學(xué)生和年輕人群，同時(shí)，市場(chǎng)觸角正向二線、三線及以下城市延伸，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。

兒童產(chǎn)品成為年輕人平替選擇的背后，折射出年輕人對(duì)“有效消費(fèi)”的重新定義。由于兒童用品市場(chǎng)受到更嚴(yán)格的監(jiān)管，企業(yè)需要投入更多資源進(jìn)行安全性測(cè)試，這促使品牌優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。此外，兒童產(chǎn)品的功能定位較為單一，省去了復(fù)雜的營(yíng)銷溢價(jià)，使消費(fèi)者能夠以更低的成本獲得可靠的產(chǎn)品。這種“去掉浮華、回歸本質(zhì)”的消費(fèi)選擇，正是當(dāng)代年輕人理性消費(fèi)觀的生動(dòng)體現(xiàn)。

剩菜盲盒火出圈：舌尖上的“綠色革命”

在傳統(tǒng)餐飲業(yè)中，食物浪費(fèi)始終是難以破解的魔咒。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)布《全球食物浪費(fèi)指數(shù)報(bào)告2024》指出，每年有10.5億噸食物遭浪費(fèi)，占總食物近20%。在消費(fèi)主義與環(huán)保主義激烈碰撞的當(dāng)下，一種名為“剩菜盲盒”的新物種悄然崛起。

“剩菜盲盒”并非字面意義的殘羹剩飯。而是高端酒店將當(dāng)日未售完的菜品隨機(jī)組合，以盲盒形式低價(jià)出售，消費(fèi)者只需支付極低的價(jià)格，就有機(jī)會(huì)獲得超值的食物組合。

“剩菜盲盒”起源于北歐。2015年，丹麥初創(chuàng)公司TooGoodToGo首創(chuàng)食物盲盒模式，通過APP讓消費(fèi)者以3-5折的價(jià)格購買餐廳當(dāng)日余量食品。

后來，這一模式進(jìn)入中國市場(chǎng)，并且迅速引發(fā)了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。社交平臺(tái)上，“不是白天買不起，而是晚上更有性價(jià)比”“面包剩菜盲盒開箱，感覺好劃算！”“開箱驚喜：19.9元=原價(jià)60+的甜品自由！”等發(fā)言比比皆是。

但與歐洲模式不同的是，國內(nèi)平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)“限時(shí)搶購”的銷售策略，每日定時(shí)開放預(yù)約，消費(fèi)者需提前蹲守拼手速。不過，這種“搶購文化”引發(fā)了一些爭(zhēng)議。驚蟄研究所注意到，有部分網(wǎng)友表示，“剩菜盲盒”的搶購難度大，常?？帐侄鴼w，甚至質(zhì)疑商家是否故意制造稀缺感以吸引流量，或是“借機(jī)進(jìn)行一波營(yíng)銷宣傳”。

此外，盲盒的不可觀察、不可選擇等特性，也導(dǎo)致了一些消費(fèi)者的不滿。有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上反映，剩菜盲盒存在菜品不合口味、口感不佳、保質(zhì)期過短甚至食用后腸胃不適等問題。更有消費(fèi)者調(diào)侃，購買剩菜盲盒是“花錢換一種方式浪費(fèi)食物”。

值得肯定的是，“剩菜盲盒”作為一種新興的消費(fèi)模式，正在重構(gòu)人們對(duì)“余量食品”的認(rèn)知，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，傳遞著節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的現(xiàn)代理念，這未嘗不是精神維度的產(chǎn)品價(jià)值。未來，剩菜盲盒或許有望在解決食物浪費(fèi)與滿足消費(fèi)者需求之間找到完美平衡，成為傳統(tǒng)餐飲業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的重要突破口。

鐘點(diǎn)房洗衣服：解鎖省錢新姿勢(shì)

每到換季時(shí)期，洗衣服就成了住校大學(xué)生和租房打工人的難題，手搓太累、洗衣店又太貴，于是一些年輕人開始將目光投向別處——把酒店的鐘點(diǎn)房“開發(fā)”成洗衣房。

當(dāng)高校宿舍洗衣機(jī)供不應(yīng)求、租房族面臨洗衣烘干難題，酒店的商用洗烘設(shè)備成為年輕人眼中的最優(yōu)解。驚蟄研究所在美團(tuán)搜索發(fā)現(xiàn)，全季、漢庭、亞朵、桔子等酒店的“鐘點(diǎn)房”價(jià)格，普遍為4小時(shí)100元—120元。而在這4小時(shí)里，年輕人可以任意使用價(jià)值數(shù)萬元的商用洗衣機(jī)和烘干機(jī)、掛燙機(jī)，還能一次性清洗羽絨服、毛毯等大件衣物，而同樣的服務(wù)在洗衣店的費(fèi)用可能要翻好幾倍。

對(duì)于年輕人而言，開房洗衣的吸引力不僅在于成本優(yōu)勢(shì)，酒店的專業(yè)設(shè)備也能更好地保護(hù)衣物，且提供的消毒液、分區(qū)洗護(hù)功能更符合衛(wèi)生需求。還能在洗衣間隙享受舒適的休息空間，形成獨(dú)特的社交消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)“開房洗衣”的模式迅速在社交平臺(tái)走紅，便衍生出了大量攻略帖，這也意外激活了酒店行業(yè)的“閑時(shí)經(jīng)濟(jì)”，越來越多的酒店敏銳捕捉到這一商機(jī)，開始主動(dòng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略以迎合這一新興需求。比如全季酒店在小紅書平臺(tái)上專門發(fā)布了“洗衣攻略”，詳細(xì)標(biāo)注可供使用的洗衣設(shè)備操作指南。

鐘點(diǎn)房洗衣現(xiàn)象的背后，是年輕人理性消費(fèi)的體現(xiàn)，這種理性而務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀，或許正是當(dāng)下時(shí)代最需要的消費(fèi)態(tài)度。對(duì)于酒店來說，當(dāng)客房資源在非高峰時(shí)段常處于閑置狀態(tài)，而年輕人的洗衣需求卻恰好填補(bǔ)了這一空白時(shí)，供需的巧妙匹配不僅為消費(fèi)者提供了高性價(jià)比的解決方案，也為酒店行業(yè)開辟了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

成人夜校平替興趣班：年輕人扎堆“充電”

大約從2023年開始，上夜校逐漸成為年輕人夜間娛樂的新潮流。面對(duì)市場(chǎng)上動(dòng)輒數(shù)千元的興趣班，成人夜校、社區(qū)夜校因?yàn)閮r(jià)格便宜、時(shí)間更匹配，成為年輕人培養(yǎng)興趣愛好的新途徑。而大量年輕人的涌入，不但讓夜校名額“一票難求”，也讓這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)因?yàn)榕d趣、社交煥發(fā)了新的光彩。

驚蟄研究所在小紅書平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，夜校課程種類豐富，價(jià)格親民，例如499元8課時(shí)的聲樂課、599元9課時(shí)的篆刻課、600元14課時(shí)的香道課等。這些課程覆蓋了職業(yè)技能、生活興趣、傳統(tǒng)手藝和藝術(shù)創(chuàng)作等多個(gè)領(lǐng)域，形成了一個(gè)多元且龐大的課程體系。無論是想掌握實(shí)用技能，還是單純培養(yǎng)興趣愛好，年輕人都能找到適合自己的選擇。

夜校的火爆，折射出的是當(dāng)代年輕人對(duì)時(shí)間價(jià)值的重新認(rèn)知，“見縫插針”的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)恰好契合了年輕人在快節(jié)奏生活中尋求自我提升的渴望。弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2022年中國成人學(xué)習(xí)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5762億元，預(yù)計(jì)2027年將飆升至1.04萬億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%。這也側(cè)面說明，夜校的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，不僅填補(bǔ)了傳統(tǒng)興趣教育的價(jià)格空白，其低門檻、高性價(jià)比更是創(chuàng)造了一種全新的消費(fèi)模式。

夜校的吸引力遠(yuǎn)不止于課程本身，更在于其構(gòu)建的新型社交場(chǎng)景。年輕人通過愛好形成了超越職場(chǎng)關(guān)系的社交圈。這種基于興趣的社交，為“i人”提供了低壓力的互動(dòng)環(huán)境，也為“社交卡頓”的都市青年搭建了情感聯(lián)結(jié)的橋梁。

從歷史維度看，夜校正經(jīng)歷從“學(xué)歷教育”到“素質(zhì)教育”的蛻變。上世紀(jì)的“夜大學(xué)”主要服務(wù)于掃盲和職業(yè)技能提升，而如今的夜校更像是“成人版少年宮”。未來，夜校這一業(yè)態(tài)有望在年輕人中持續(xù)升溫，吸引更多參與者，成為成人教育市場(chǎng)中的重要力量，推動(dòng)教育模式的多元化發(fā)展。

總結(jié)

平替消費(fèi)的流行，不僅是年輕人理性消費(fèi)觀念的體現(xiàn)，更是他們對(duì)生活品質(zhì)和情感價(jià)值的重新定義。無論是快餐店里的生日派對(duì)，還是批發(fā)市場(chǎng)“進(jìn)貨”，亦或是在其他生活場(chǎng)景中精打細(xì)算，都表明如今的年輕人正在重新審視消費(fèi)行為的價(jià)值。

通過“平替消費(fèi)”，年輕人不僅滿足了自身的需求，還為傳統(tǒng)行業(yè)注入了新的活力，推動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的多元化和創(chuàng)新，未來，隨著年輕人消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，“平替消費(fèi)”或?qū)⒗^續(xù)成為推動(dòng)消費(fèi)生態(tài)變革的重要力量。

*本文為驚蟄研究所X21財(cái)經(jīng)·南財(cái)號(hào)聯(lián)合出品