東方甄選的故事迎來了新篇章。

12月24日，有消息稱新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長孫進(jìn)，將出任東方甄選執(zhí)行總裁。東方甄選方面隨后向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)這一任命屬實(shí)。孫進(jìn)，這位2006年加入新東方、從一線教師成長起來的19年“老將”，正式接過了這家明星公司的指揮棒。

圖片來源：東方架勢堂公眾號

過去的一年多時(shí)間里，曾塑造了東方甄選輝煌的董宇輝、孫東旭兩位核心人物已相繼離開。而當(dāng)流量光環(huán)褪去，業(yè)績壓力成為東方甄選“下半場”無可回避的首要問題。

據(jù)東方甄選2025財(cái)年（2024年6月1日至2025年5月31日）財(cái)報(bào)顯示，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）的總營收為44億元，相較上一財(cái)年減少32.7%。總GMV（商品交易總額）為87億元，上一財(cái)年則為143億元，縮水了39.2%。

棋至中盤，俞敏洪選擇孫進(jìn)執(zhí)掌東方甄選，這本身已為公司的下一階段發(fā)展奠定了基調(diào)。事實(shí)上，孫進(jìn)并非來自典型的互聯(lián)網(wǎng)或零售領(lǐng)域，其在新東方的履歷長期扎根于教學(xué)與學(xué)校運(yùn)營一線。如今，一道更為緊迫的考題正擺在他的面前：在“后頂流時(shí)代”，如何為東方甄選重新構(gòu)建一個(gè)真正可持續(xù)的增長引擎？

“老將”能否穩(wěn)住新航向？

孫進(jìn)執(zhí)掌東方甄選之前，公司的高層變動早已成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

2023年底，一場因文案歸屬引發(fā)的“小作文”風(fēng)波，讓公眾的目光投向東方甄選的內(nèi)部管理層問題。時(shí)任CEO孫東旭在應(yīng)對中的表現(xiàn)未能平息事態(tài)，盡管其隨后公開道歉，但輿論持續(xù)發(fā)酵，最終導(dǎo)致董事會于當(dāng)年12月決定免去其職務(wù)，由創(chuàng)始人俞敏洪重新兼任CEO。這場風(fēng)波使東方甄選陷入了“去董宇輝化”的輿論漩渦，更引發(fā)了后續(xù)一系列的人事震蕩。

震蕩在后續(xù)一年里持續(xù)加深。2024年7月，東方甄選公告確認(rèn)，頂流主播董宇輝已離職并開始獨(dú)立發(fā)展。2025年11月，前CEO孫東旭也因個(gè)人原因最終離去。至此，短短一年多時(shí)間，兩位塑造公司輝煌的核心人物相繼離開東方甄選。

在業(yè)績承壓、戰(zhàn)略方向亟待明確的關(guān)頭，尋找一位能穩(wěn)定大局并堅(jiān)定執(zhí)行新戰(zhàn)略的掌舵人，成為俞敏洪的迫切任務(wù)。而孫進(jìn)的上任，也被外界賦予這些期待。

與東方甄選的前CEO孫東旭相似，孫進(jìn)同樣是新東方體系內(nèi)培養(yǎng)、從一線成長起來的“老將”。他于2006年加入新東方，至今已在新東方就職19年。此前的職業(yè)生涯中，孫進(jìn)深耕出國考試培訓(xùn)與學(xué)校管理，教學(xué)與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富。在其早期的教學(xué)經(jīng)歷中，他主講四六級、考研、托福、雅思等英語課程，于2008年獲集團(tuán)優(yōu)秀教師稱號。之后走向管理崗位，歷任南京學(xué)校常務(wù)副校長、校長，直至升任廣州學(xué)校校長及集團(tuán)副總裁。

此外，每經(jīng)記者查看天眼查App發(fā)現(xiàn)，孫進(jìn)還在多家新東方旗下子公司擔(dān)任法定代表人和董事長。

對于這一任命，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)分析認(rèn)為，這反映了公司希望“穩(wěn)住基本盤”的戰(zhàn)略意圖，本質(zhì)是回歸文化和能力根基。

對于未來的東方甄選，張毅認(rèn)為，“最重要的是內(nèi)容化運(yùn)營能力，尤其是知識帶貨的內(nèi)容生產(chǎn)和品控，背后是文化價(jià)值的輸出。”孫進(jìn)在新東方規(guī)模化校區(qū)運(yùn)營中所掌握的成熟標(biāo)準(zhǔn)化流程（SOP）和跨部門協(xié)同經(jīng)驗(yàn)，則有助于提升組織效率。

然而，跨界挑戰(zhàn)不容忽視?！皩O進(jìn)的巨大短板在于，他確實(shí)缺乏電商流量運(yùn)營、供應(yīng)鏈履約，尤其是生鮮零售方面的經(jīng)驗(yàn)?！睆堃阏J(rèn)為，破局的關(guān)鍵在于孫進(jìn)在電商或零售領(lǐng)域要有強(qiáng)有力的副手團(tuán)隊(duì)，從而將教育的品控和用戶服務(wù)能力遷移到零售場景。

如何打贏下半場？

眼下，孫進(jìn)所面對的，是線上流量見頂、逐步告別頭部主播依賴的東方甄選。為此，公司正循兩條路徑尋找新增長點(diǎn)：其一是向線下實(shí)體空間拓展，其二則是持續(xù)強(qiáng)化自營產(chǎn)品這一核心抓手。

這兩條路，都遠(yuǎn)比依賴一兩個(gè)超級主播要更為艱難。

今年12月，媒體報(bào)道顯示，東方甄選在招聘網(wǎng)站尋覓“旗艦店門店店長”，要求應(yīng)聘者有5年以上零售行業(yè)的工作經(jīng)歷，以及管理“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)先考慮便利蜂、7-11、羅森等連鎖便利店從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士等。從招聘介紹來看，旗艦店計(jì)劃落地于北京中關(guān)村核心商圈，而這也是新東方北京總部的所在地。門店面積約400平方米，將覆蓋便利店商品、簡餐咖啡飲品區(qū)等雙業(yè)態(tài)場景，涵蓋生鮮、零食、日百等品類。

值得一提的是，同樣在12月初，東方甄選（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)。對此，東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回復(fù)稱：“該變動系正常經(jīng)營調(diào)整。關(guān)于特定業(yè)務(wù)動態(tài)，暫時(shí)沒有具體信息可披露，未來公司將基于發(fā)展規(guī)劃持續(xù)探索多元的可能性，相關(guān)進(jìn)展屆時(shí)以官方公告為準(zhǔn)?！?/p>

對于這一布局，張毅認(rèn)為，未來線下零售對東方甄選來說是非常值得布局的突破點(diǎn)，因?yàn)樾聳|方本身在線下運(yùn)營方面有經(jīng)驗(yàn)積累。但前提是體驗(yàn)先行，要跑通模型，需避免盲目擴(kuò)張、追求數(shù)量而非質(zhì)量、脫離線上優(yōu)勢純做線下的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，為擺脫流量依賴、構(gòu)建長期確定性的根本，東方甄選的戰(zhàn)略重心正明確轉(zhuǎn)向自營產(chǎn)品。

東方甄選2025財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選持續(xù)深化自營產(chǎn)品的開發(fā)，已累計(jì)推出732款自營產(chǎn)品（2024財(cái)年為488款）。產(chǎn)品類別已從最初的生鮮食品及零食擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品系列，并推出營養(yǎng)及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營產(chǎn)品線。自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)全財(cái)年GMV達(dá)到87億元，其中自營產(chǎn)品占比提升至43.8%。

圖片來源：東方甄選財(cái)報(bào)

“目前，自營產(chǎn)品已成為東方甄選的主要增長動力?！睎|方甄選首席財(cái)務(wù)官尹強(qiáng)曾在財(cái)報(bào)中如此表示。

這場供應(yīng)鏈革命背后，東方甄選不再滿足于簡單的選品帶貨，而是參與到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定與生產(chǎn)流程的改造中來，旨在將過往附著在主播身上的信任，逐漸轉(zhuǎn)移到東方甄選的品牌本身上來。因此，東方甄選也在不遺余力地構(gòu)建私域城池，并取得了階段性的成效。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其獨(dú)立App的GMV占比在2025財(cái)年提升至15.7%，付費(fèi)會員數(shù)量增長至超過26萬人。

對于東方甄選將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向自營產(chǎn)品，張毅評價(jià)稱其確實(shí)構(gòu)建起一定壁壘，尤其在品控體系和基于家長群體的會員體系上已有基礎(chǔ)。但他同時(shí)指出，這條護(hù)城河目前尚不算深，仍需未來持續(xù)耕耘?！坝绕涫菑钠房氐綍T，以及核心生產(chǎn)到物流履約等，這些都還有很多課需要補(bǔ)。所以對于新東方或東方甄選來講，要用好優(yōu)勢，把短板補(bǔ)上?！?/p>