毫無(wú)疑問(wèn)，搞抽象已經(jīng)成為今年最火的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞之一。

畢竟，傳統(tǒng)的套路式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者目光，反倒是“不按套路出牌”的抽象營(yíng)銷(xiāo)讓人摸不著頭腦又忍俊不禁。

光在小紅書(shū)上，有關(guān)抽象的話(huà)題就有134.1億瀏覽量。品牌想要和年輕人玩在一起，也勢(shì)必要融入他們獨(dú)特的話(huà)語(yǔ)體系。

接下來(lái)，我挑選了幾個(gè)最近看到的有意思的抽象案例，一起來(lái)看看。

瑞幸：邀請(qǐng)脫口秀演員演了場(chǎng)默片

要問(wèn)品牌搞抽象最常用的手段是什么？必定有爆改經(jīng)典作品。

最近，瑞幸和付航合作的《椰游記》一出，就讓網(wǎng)友們直呼爺青回。熟悉的BGM《云宮迅音》、熟悉的5毛特效、在熟悉的海邊一顆巨大的椰子在山頂搖搖晃晃，隨后就蹦出來(lái)了一個(gè)付航。

誰(shuí)能想到這部魔幻現(xiàn)實(shí)影片，竟然是瑞幸生椰拿鐵4周年的慶生廣告？？？

在短片中，付航化身 "生椰島主"，在印尼烈日的海邊奔跑、劃船出海，黝黑的皮膚與椰農(nóng)膚色自然融合，0臺(tái)詞全靠肢體和眼神表達(dá)的畫(huà)面，更是在荒誕中傳遞著 "真實(shí)" 的品牌溫度。這種反邏輯的抽象表達(dá)，恰好擊中了年輕人渴望 "無(wú)意義狂歡" 的心理需求。

還有魔性改編的歌詞 "瑞幸有一座生椰島～島上的椰子非常好" ，即便只有視頻上大大的字幕，沒(méi)有一句唱出聲響，卻也讓人忍不住跟著這刻進(jìn)DNA的旋律哼唱起來(lái)。就連BGM作曲許鏡清老爺子也親自下場(chǎng)點(diǎn)贊，瑞幸這波魔性操作算是拿到官方蓋章了！

你以為這只是一場(chǎng)品牌抽象大秀？

事實(shí)上，付航做島主的印尼邦蓋島的確被瑞幸承包了，成為瑞幸咖啡專(zhuān)屬生椰島。而這一切都是生椰拿鐵4周年慶生的一部分。在 "爆款速朽" 的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瑞幸用生椰拿鐵4年12 億杯銷(xiāo)量證明：真正的長(zhǎng)期主義是文化符號(hào)與產(chǎn)品力的共同驅(qū)動(dòng)。四年來(lái)，瑞幸打造生椰品牌節(jié)，在固定節(jié)點(diǎn)推新、慶生，緊密關(guān)聯(lián)品牌與品類(lèi)，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)其生椰原創(chuàng)者的認(rèn)知，而生椰拿鐵獨(dú)特的口感也一度成為粉絲眼中的 “YYDS”。

對(duì)爆品的長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)，瑞幸是懂的。

科沃斯：機(jī)器替我“滾”了

最近，科沃斯以一部抽象廣告《沒(méi)關(guān)系，我滾就好》，再次戳中了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心。

短片中，在母女爭(zhēng)吵打翻牛奶的瞬間，科沃斯機(jī)器人如 “掃地僧” 般悄然登場(chǎng)，以 “我滾就好” 的無(wú)聲宣言化解沖突。情侶因零食撒落引發(fā)的冷戰(zhàn)，在機(jī)器人 “滾” 的動(dòng)作中轉(zhuǎn)化為破防笑料。職場(chǎng) “牛馬” 打翻咖啡粉的焦慮，被機(jī)器人的 “滾” 字神功秒變黑色幽默。這種將生活矛盾戲劇化、將清潔場(chǎng)景武俠化的處理，構(gòu)建出獨(dú)特的荒誕美學(xué)。

對(duì)抗路情侶、職場(chǎng)牛馬等角色設(shè)定，正是將當(dāng)代年輕人的生存焦慮符號(hào)化。機(jī)器人的 “滾” 字既是物理動(dòng)作，更是對(duì) “躺平文化” 的戲謔回應(yīng)，構(gòu)建起 “工具人” 與 “解放者” 的雙重隱喻。

更有意思的是，“滾就好”的諧音梗，重構(gòu)了清潔品類(lèi)認(rèn)知，將品牌與 “解放雙手” 強(qiáng)綁定，也巧妙地將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為社交貨幣。

舒化奶：主打一個(gè)廢話(huà)文學(xué)

前段時(shí)間，在北京和上海的地鐵站，一組舒化奶的廣告讓人不禁感嘆：現(xiàn)在的廣告真是越來(lái)越瘋癲了。

“這是馬

這是馬龍

這是馬龍出馬

這是馬龍出馬送舒化

這是馬龍出馬送一馬當(dāng)先的舒化”

這長(zhǎng)長(zhǎng)一段廢話(huà)文學(xué)的背后，除了記住了馬和龍，竟一下子沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)是哪家投放的廣告。還有網(wǎng)友回應(yīng)稱(chēng)，還以為舒化賣(mài)的是“馬奶”。

馬龍板正的運(yùn)動(dòng)員形象，也和抽象的廣告文案形成了巨大的反差，讓人忍不住發(fā)笑。

不過(guò)別看舒化的這波操作看似毫無(wú)章法，背后卻有著不小的講究。

廣告中藍(lán)白對(duì)比的色塊分割、粗細(xì)字體的節(jié)奏排列，將地鐵立柱化作 "文字乒乓球臺(tái)"。馬龍的運(yùn)動(dòng)軌跡在通勤空間中形成動(dòng)態(tài)軸線，這種將公共空間競(jìng)技化的設(shè)計(jì)，既制造視覺(jué)沖擊，又暗喻 "高效吸收如同賽場(chǎng)制勝" 的產(chǎn)品主張。

淘寶：電商IP的活人感出圈

在3月底的淘寶紅人之夜中，品牌IP淘小寶靠著一系列活人感的營(yíng)銷(xiāo)整活出圈。

紅人之夜紅毯本是紅人爭(zhēng)艷的舞臺(tái)，淘小寶也跟著湊熱鬧。落地上海后，它帶著“布洛芬緩釋痛包”一頭扎進(jìn)老市府街，拍攝復(fù)古摩登大片。這種將時(shí)尚單品與趣味概念結(jié)合的做法，打破大眾對(duì)紅毯和傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，極具抽象感。

隨后，“痛版李羲承進(jìn)行曲”響起，淘小寶與NPC小紅人即興上演荒誕行為藝術(shù)。在大街上，小紅人突襲淘小寶，嚇得它瞬間開(kāi)啟“表情包崩潰模式”，并迅速逃竄。

除此之外，紅人之夜現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置 "寶總的后花園" 快閃店，用戶(hù)通過(guò)完成互動(dòng)任務(wù)獲取虛擬積分，兌換限量版痛包。當(dāng)淘小寶的痛包符號(hào)在紅人之夜的舞臺(tái)上完成終極蛻變時(shí)，我們看到的不僅是營(yíng)銷(xiāo)工具的進(jìn)化，更是一個(gè)電商 IP 如何用抽象美學(xué)重構(gòu)行業(yè)規(guī)則的精彩示范。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏