作者 | 龔巖

編輯 | G3007

“谷子經(jīng)濟”熱潮下，中國潮玩行業(yè)成色如何？

今年1月，布魯可正式登陸港交所，截至4月2日港股收盤，布魯可報收157港元/股，較上市首日發(fā)行價上漲了161.15%。而另一巨頭泡泡瑪特，報收163.2港元/股，較上市首日的38.5港元發(fā)行價，更是暴漲了323.90%，幾乎是上市以來的新高。

泡泡瑪特高光的聚點，來自于最近剛發(fā)布的2024全年財報。財報顯示，2024年泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元（人民幣，下同），同比增長106.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。截至發(fā)稿，泡泡瑪特市值已突破2100億港元。

如果把時間拉長，我們可以明顯看到，從2020年12月上市至今，泡泡瑪特走的是一條“高開低走、觸底反彈”的U型曲線。而這期間，市場也從最初的“看不懂”轉(zhuǎn)變成“質(zhì)疑”，比如質(zhì)疑公司模式只是賣盲盒的玩具公司、對單一IP的依賴、自有IP能否成功、國際化不確定等等，伴隨而來的是泡泡瑪特業(yè)績增速放緩、盈利能力減弱，市值更是下滑到不到200億港元。

而本輪反彈的觸點，始于2024年3月。這背后的支撐，不僅僅在于泡泡瑪特各項業(yè)績指標的持續(xù)增長，更重要是刷新外界對泡泡瑪特認知，其以一種擺脫對單一IP、單一品類，乃至單一市場的依賴，捅破了潮玩行業(yè)的天花板，構(gòu)建起一個以IP為核心、放眼全球的潮玩商業(yè)宇宙。

01

百億營收和單店千萬

2024年，泡泡瑪特的營收突破130億元，成為國內(nèi)首個踏入百億俱樂部的潮玩企業(yè)。

百億營收規(guī)模意味著什么？一個可以比較的事例，是目前全球年過百億營收的玩具公司，比如丹麥的樂高、美國的孩之寶、還有日本的萬代，大多有著70多年甚至上百年的歷史，而成立于2010年的泡泡瑪特，用14年就完成了百億這個目標。

對于此次業(yè)績的增長，泡泡瑪特稱主要是通過持續(xù)改善顧客在全渠道的體驗，不斷提升運營效率和商品渠道差異化經(jīng)營能力，帶動了中國內(nèi)地各渠道的銷售增長，同時加大國際市場開拓力度并深入推進本土化運營策略，使得港澳臺及海外業(yè)務(wù)保持高速增長態(tài)勢。

財報還顯示，2024年泡泡瑪特的毛利潤達到了87.08億元，同比增長了125.4%，毛利率也從2023年的61.3%，提升到現(xiàn)在的66.8%，這主要受益于港澳臺及海外渠道收入占比的增加、不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈端成本控制以及自主產(chǎn)品占比提升，外采商品逐漸減少。

從銷售渠道來看，中國內(nèi)地來自線下渠道的收入貢獻了45.27億元。財報顯示，2024年，泡泡瑪特在內(nèi)地凈增38家線下門店，門店總數(shù)增至401家，機器人商店新增110臺，機器人商店總數(shù)增至2300臺。線下門店收入38.3億元，同比增長43.9%，機器人商店收入7.0億元，同比增長26.4%。

這意味著：

1、泡泡瑪特在門店數(shù)量并未大幅增加的情況下（對比已有的存量線下店），通過店效提升帶動了業(yè)績大幅增長。按此估算的話，泡泡瑪特每家線下零售門店的年均收入為955萬元，逼近千萬元。

2、城市劃分上，無論是一線、新一線還是二線及其他城市，泡泡瑪特線下零售門店的年度總營收都突破了10億元，這或許意味著，對于潮玩的喜愛已經(jīng)跨越了城市地域，變成了全國性的消費潮流。

如果從全球的消費格局來看，我們會發(fā)現(xiàn)，其實越有品牌力的公司，越不需要開那么多家店。就像蘋果在中國這么大的市場中，其大中華區(qū)的直營店也就58家。而潮玩的屬性，決定了它并不是大眾消費品，去走千店、萬店這樣的規(guī)模，而是要打造一個有品牌感的文化產(chǎn)品，不需要讓它變得太大眾，而是有收藏屬性，處在“七分飽”的狀態(tài)。

目前，泡泡瑪特還是會堅持做全渠道的精細化運營，但對門店擴張仍保持著審慎的態(tài)度，更關(guān)注客戶在店體驗，比如正在規(guī)劃將一些比較大的門店，換到更好的位置。

本次財報數(shù)據(jù)還顯示，泡泡瑪特的會員體系建設(shè)同樣是卓有成效的。目前，泡泡瑪特的會員規(guī)模已突破4608萬人，一年新增1172.9萬人，復(fù)購率達49.4%，會員貢獻銷售額占比高達92.7%。

02

形象IP之路終成正果

眾所周知，像潮玩這樣的文創(chuàng)行業(yè)，IP扮演著重要作用。而長久以來，國內(nèi)效仿者們對IP之路的模仿，也和迪士尼、環(huán)球影城一樣，先有故事作品，再有IP，之后才是IP類消費品，但幾乎沒有人能走完這條路。

但泡泡瑪特改變了傳統(tǒng)影視或動漫IP與用戶交互的方式，以形象產(chǎn)品去切入IP的打造模式，而非通過傳統(tǒng)意義上的故事化或長內(nèi)容。因為在當(dāng)前信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，過重的故事內(nèi)容可能會制造天然的接受門檻，而且孵化周期也會很長，這是為什么原創(chuàng)潮玩反而比擁有IP基礎(chǔ)的衍生品更容易被消費者接受。

沒有既有內(nèi)容的束縛，還給泡泡瑪特帶來了打造IP的另一個原則，那就是不設(shè)置價值觀。

以Molly為例，有人覺得Molly的表情是開心的，但有人覺得是難過的，這種自我設(shè)定的情緒映射，也符合當(dāng)代年輕人更追求獨立的情感訴求和個性表達，沒有價值觀的IP反而能與他們形成更多情感共鳴。

泡泡瑪特每年都會發(fā)布多個潮玩系列，這些系列主題遵循“大眾-分眾-小眾”的路徑，IP引爆后反向輸出與其他品牌聯(lián)名，進而延展到更多的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)破圈，目的要讓這些IP更多出現(xiàn)在大眾身邊，給予陪伴，跟大家一起經(jīng)歷快樂，經(jīng)歷很多旅程，而非只是存在熒幕中，或者成為匆匆過客。

沿著這條有形象、無故事的IP打造路徑，泡泡瑪特的IP矩陣也再次實現(xiàn)了“刷新”。此次財報顯示，2024年泡泡瑪特旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP實現(xiàn)營收破10億元，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個IP實現(xiàn)營收破億元，這些特點和價值觀各異的IP，也正在卷入不同情緒需求的人群，形成“超級IP+長尾矩陣”的生態(tài)格局，也借此打破了對單一IP依賴的質(zhì)疑。

除了人群外，這些IP本身的延展性很強，具有很高的附加值，能夠提升很多品類的價值。比如一個透明的杯子賣5元錢，印一個MOLLY就可以賣10元錢。從這點看，一種潮玩產(chǎn)品可能會有天花板，但是一個IP是沒有天花板的。

目前，泡泡瑪特也正在不斷地探索和擴大授權(quán)IP的范圍，推出各種不同類型和風(fēng)格的潮玩手辦、聯(lián)名款產(chǎn)品，以滿足不同消費者的需求和興趣。通過與動漫、游戲、電影等多種版權(quán)方的合作，為粉絲們帶來更多選擇和驚喜，同時持續(xù)擴大IP授權(quán)地域。

在泡泡瑪特CEO王寧看來，泡泡瑪特自己得有產(chǎn)出IP的能力，而不是滿世界去找別人的IP，將來有一天如果自己有造星能力，可能平臺的價值會更大一些。就像迪士尼是自己創(chuàng)造IP形象，不會滿世界去找。

03

國際化狂飆刷新

2023年8月，泡泡瑪特發(fā)布當(dāng)年的中期報告，首次披露了海外業(yè)務(wù)利潤情況，提出了年底海外業(yè)務(wù)至少做到10個億，更是喊出“海外再造泡泡瑪特”的口號。最后的結(jié)果，泡泡瑪特2023年的海外業(yè)務(wù)達到10.66億元——吹過的牛就這樣實現(xiàn)了。

2024年，泡泡瑪特港澳臺及海外市場貢獻了50.7億元收入，這一規(guī)模超過了公司2022年全年營收，也占到此次總營收的38.8%，而毛利率也以66.8%創(chuàng)下歷史新高。

根據(jù)財報披露，泡泡瑪特將海外業(yè)務(wù)劃分為四大區(qū)域，其中，東南亞市場營收24.0億元，占比47.4%，同比增長619.1%，是四大區(qū)域中收入占比最高以及業(yè)務(wù)增速最快的區(qū)域。北美市場則以556.9%的增速緊隨其后，營收7.2億元。海外市場線上渠道同樣表現(xiàn)不俗，全年營收14.6億元，同比增長834%。

自2018年布局海外并逐步推動全球化戰(zhàn)略，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)版圖已遍及全球近百個國家及地區(qū)。截至2024年末，泡泡瑪特海外的線下門店數(shù)量增至130家（含合營），機器人商店達到192臺（含合營及加盟）。

泡泡瑪特在海外能夠迅速提升品牌勢能，有兩個方面的重要原因：

其一是長期積累的運營經(jīng)驗和團隊管理能力，比如泡泡瑪特的門店包括海外的全部都為直營，從產(chǎn)品設(shè)計到門店管理，泡泡瑪特都能夠自行不斷優(yōu)化細節(jié)，提升用戶體驗，實現(xiàn)本地化運營。

其二是泡泡瑪特在藝術(shù)和商業(yè)平衡方面的獨特優(yōu)勢，通過簽約了許多優(yōu)秀、有價值的藝術(shù)家，這些藝術(shù)家的作品具有不可再生性，形成了泡泡瑪特獨特的藝術(shù)價值和IP壁壘。

對于海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，王寧希望2025年能夠?qū)崿F(xiàn)單獨市場百億營收，尤其看好北美市場和歐洲市場的發(fā)展?jié)摿Α?jù)悉，泡泡瑪特今年在海外計劃新增約100家門店，例如開設(shè)一些面積更大、位置更好的門店，特別是地標店、景區(qū)店、機場店等，未來甚至?xí)跉W洲、北美、東南亞建立更多的區(qū)域總部。

雖然泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)增長很快，但在絕大多數(shù)區(qū)域還處在初級階段，門店數(shù)量有限。尤其是隨著整個海外業(yè)務(wù)越來越大，海外的組織也會做一些迭代，不管是營銷團隊還是運營團隊，這對公司管理也形成挑戰(zhàn)。

比如去年來泡泡瑪特在泰國爆火，出現(xiàn)了很多人排隊的情況，這個需要增加線上的投入、運營流程的優(yōu)化，也可以開更大的店，給收銀區(qū)域空間更大，甚至提升門店倉儲物流的速度。還有就是海外市場的產(chǎn)能，頭部產(chǎn)品都有斷貨情況，這也需要優(yōu)化供應(yīng)鏈的產(chǎn)能量級。

但不管如何，集團化和國際化是泡泡瑪特兩大最重要且長期堅持的抓手，基于IP的集團化，基于IP去做潮玩衍生品業(yè)務(wù)、授權(quán)業(yè)務(wù)，然后還有電影業(yè)務(wù)、樂園業(yè)務(wù)等，而國際化就是把現(xiàn)有的這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠推到全球去。

結(jié) 語

當(dāng)下，中國精神消費已有經(jīng)濟、人口等方面的發(fā)展基礎(chǔ)，在新的經(jīng)濟周期下，潮玩市場的長久邏輯并未減弱，反而展現(xiàn)出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

盡管年輕人的消費可能出現(xiàn)降級，但他們更注重個人感受和體驗，追求獨特而個性化的方式來表達自己，而新生代人群的不斷成長，也正在進入消費上升通道，其消費需求以及購買力也會持續(xù)放大，情緒消費、精神消費還有著很大的拓展空間。

泡泡瑪特的不斷“刷新”，正是這種情緒消費的重要投射。當(dāng)從百億向千億邁進并走向全球時，泡泡瑪特也會更有底氣和實力，去跟上面更優(yōu)秀的企業(yè)扳手腕了。