2024年，極兔中國區(qū)平均客單價下滑了大約7%，但依靠對成本更加有效的管理措施，不僅公司扭虧為盈，單票息稅前利潤也終于轉(zhuǎn)正，來到了0.007美元。

作為中國快遞史上的最強(qiáng)黑馬，極兔的沖突性來自兩點(diǎn)。

一是極兔在通達(dá)系廝殺最激烈的時期進(jìn)入中國市場，但反而在高烈度的價格戰(zhàn)中收獲了最大的戰(zhàn)果。

二是極兔在中國扭虧為盈，反而凸顯了快遞公司在中國面臨的殘酷競爭。

2024年，極兔中國區(qū)的送件量比東南亞地區(qū)多出了足足152億件，但東南亞市場的經(jīng)調(diào)整息稅前利潤，比國內(nèi)高出一倍有余。

如果新能源車企業(yè)覺得自己在內(nèi)卷，那么他可以看看快遞。

增長的詛咒

快遞創(chuàng)造了中國商業(yè)世界的兩伊戰(zhàn)爭，兩者的區(qū)別是兩伊戰(zhàn)爭只打了八年。

一般來說，國內(nèi)快遞可以簡單劃分為兩大類。

時效件由順豐和EMS主宰，上游是訂單分散的個人和企業(yè)。由于建機(jī)場買飛機(jī)都需要行政審批，順豐有非常深的護(hù)城河。電商件則是通達(dá)系的天下，賺錢全靠低價走量。

兩者最明顯的差別是盈利能力。2024年，極兔在國內(nèi)的送件量比順豐多近50%。但在統(tǒng)一口徑的EBITIDA（息稅折舊攤銷前利潤）上，順豐為327億元，極兔只有31.4億元，不到順豐的1/10。

另一個例子是單票價格。順豐的單票均價高達(dá)14.35元，作為對比，電商宇宙中心義烏的單票均價已經(jīng)跌到2.44元，約為前者的1/6。

過去十多年里，電商件是快遞市場增長的最大來源。自2011年開始，國內(nèi)快遞與線上零售額增長就高度趨同，目前，電商件占大盤比重已超80%[2]。

但同時，電商件也是價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。

相比時效件可以利用重資產(chǎn)的航空運(yùn)力構(gòu)建服務(wù)差異化，電商件客戶對速度的容忍度更高，這也導(dǎo)致快遞公司難以構(gòu)建服務(wù)的差異化，最終陷入錨定價格的規(guī)模游戲。

對大部分快遞公司來說，每天業(yè)務(wù)量不足500萬票時，單個包裹運(yùn)輸成本大約在1-2元之間；而當(dāng)每天業(yè)務(wù)量超過2000萬票時，成本就能下降到0.6-0.9元之間。

在這種情況下，只要快遞公司能通過做大規(guī)模壓低成本，就有可能擠死競爭對手，逐漸形成健康的競爭格局。

從其他大型經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)驗看，只要市場里的寡頭淘汰到只剩三家，快遞公司就會心照不宣的停止價格戰(zhàn)，一起漲價：

以美國市場為例，經(jīng)過上世紀(jì)80-90年代的兩輪價格戰(zhàn)，USPS、UPS和FedEx三大巨頭的壟斷格局基本成型，合計市場份額超過90%；美國陸運(yùn)快遞單票收入也自2002年開始穩(wěn)步上調(diào)。

日本市場走的也是一套流程，雅瑪多、佐川急便、日本郵政三家公司市占率高達(dá)94.8%，雅瑪多旗下快遞品牌“黑貓宅急便”獨(dú)占近50%市場份額。

但在中國，三大寡頭的市場格局從未真正實現(xiàn)。

一方面，中國的快遞市場還在迅速擴(kuò)大。從2007年到2017年十年間，日本的快遞包裹量只增長了14%，而中國增長了4000%。同樣周期內(nèi)，美國人均快遞量增長了40%，中國增長了近30倍。

日美快遞業(yè)的整合期都伴隨著市場增速的下滑。但2024年，國內(nèi)快遞包裹量達(dá)到1745億件，相比2017年又翻了四倍。高速增長的市場，一定不會缺少新的投資。

另一方面，作為快遞業(yè)的甲方，電商平臺也有動力讓快遞公司陷入同質(zhì)化競爭。

阿里曾入股了一系列快遞公司，并通過數(shù)據(jù)、倉儲等中間環(huán)節(jié)來提高物流運(yùn)轉(zhuǎn)效率。這一方面讓快遞成為平價的公共基礎(chǔ)設(shè)施，但也讓快遞公司失去了差異化競爭的可能性。

中國快遞業(yè)最接近寡頭格局成型的時間在2019年，也是極兔在國內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)張的前夜。

空歡喜一場

2019年前后，快遞業(yè)結(jié)束了年均50%的高增長，通達(dá)系紛紛跨過日均2000萬單的閾值，凡客的如風(fēng)達(dá)、唯品會的品駿快遞、以及國通、全峰、優(yōu)速等中腰部快遞紛紛退場，行業(yè)出現(xiàn)整合出清跡象。

中小快遞加速退出，市場集中度也在當(dāng)年達(dá)到頂峰。2019年，“四通一達(dá)”合計占據(jù)超過80%以上的電商件份額。

這種情況下，五家快遞公司只要有兩家退場，實現(xiàn)“五進(jìn)三”，健康的市場格局就會形成。

這種預(yù)期之下，申通在義烏一度9毛攬件[3]，還有折上折服務(wù)——對手降多少，我也降多少。加速中小快遞出清，打完行業(yè)最后一戰(zhàn)的火藥味明顯[4]。

但快遞業(yè)預(yù)想中的“五進(jìn)三”，最終變成了“五進(jìn)六”。

2020年，順豐下定決心殺入電商件，成立了針對電商件的“豐網(wǎng)”，頂著業(yè)績和股價的雙重壓力，傾斜一切資源扶植。

除了專門成立豐網(wǎng)沿著通達(dá)系摸圓的石頭搞加盟外，還投入近百億用于各地電商產(chǎn)業(yè)園、車隊以及分揀中心等長期資產(chǎn)的搭建。

同年，京東順勢推出眾郵快遞，趕在6.18前完成廣東?。爝f量全國第一）與華東地區(qū)的加盟網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，還主動拋棄慣例，在旺季推出1.5元寄全國的促銷活動。

市場重新分散必然會導(dǎo)致價格戰(zhàn)的加劇。2020年，“四通一達(dá)”利潤明顯降低，原因是單票均價降低過快，年內(nèi)降幅超過10%，遠(yuǎn)超規(guī)模效應(yīng)帶來的降本幅度[5]。

“送一單虧一單”無底線價格戰(zhàn)的開創(chuàng)者百世淪為最大戰(zhàn)利品，虧出150億大窟窿后，在2021年賣身離場。

慘烈的價格戰(zhàn)打完，快遞市場的五大寡頭非但沒有減少，反而變成了六家，市場格局更差了。

雖然通達(dá)系在時效件上沒什么存在感，但作為電商件的老江湖，運(yùn)力建設(shè)相當(dāng)超前。這就導(dǎo)致順豐和京東入場后，必然需要重金補(bǔ)足運(yùn)力上的欠賬。

2021年，順豐運(yùn)營成本總體上升了41%，其中運(yùn)力成本同比增幅達(dá)到71%。京東雖然有自己的運(yùn)力，但其運(yùn)營思路是“以儲代運(yùn)”，運(yùn)力建設(shè)相比通達(dá)系依然存在短板。

2021年底，順豐與京東相繼被慘烈的價格戰(zhàn)嚇退，開始擇機(jī)退場。前者收購嘉里物流，瞄準(zhǔn)海外貿(mào)易；后者投資達(dá)達(dá)和德邦，走一體化供應(yīng)鏈。

但同一年，極兔收購了病危的百世，價格戰(zhàn)打了兩年，寡頭還是五家。

2020年3月，極兔“借殼”龍邦快遞拿到全國許可證，為快速起量，在義烏以低于1元的價格攬件，過程中一度驚動了義烏郵管局：不得用遠(yuǎn)低于成本價格進(jìn)行傾銷。

僅僅10個月，極兔就突破了“日均訂單2000萬”閾值，作為對比，通達(dá)系普遍超過15年。

當(dāng)時的極兔并不缺錢，缺的是網(wǎng)點(diǎn)和運(yùn)力。轟然倒下的百世恰好成了送上門的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。極兔一舉吞并百世，才得以迅速拉平與通達(dá)系之間的運(yùn)力差距，在中國市場的單量一年暴漲4倍。

2023年5月，不堪虧損的順豐宣布將豐網(wǎng)打包出售，再度被極兔接盤。

傾瀉百億資金的價格戰(zhàn)打完，行業(yè)又回到了原點(diǎn)。

幕后的推手

國內(nèi)的電商和快遞業(yè)增長原本應(yīng)該在2018年前后逐漸放緩，但拼多多的橫空出世改變了原定計劃。2017-2019年間，拼多多為快遞行業(yè)貢獻(xiàn)出三分之二的新增單量，無形中改變了行業(yè)格局。

2020年10月，拼多多日均包裹突破7000萬，加盟商曾對著媒體凡爾賽：拼多多想給我們更多的訂單，但我們現(xiàn)在還接不住[6]。

快遞是一個“公共基礎(chǔ)設(shè)施”——不同于美團(tuán)的騎手只接美團(tuán)的訂單，快遞公司理論上可以服務(wù)所有電商平臺。拼多多成立之初，絕大多數(shù)訂單都是已接入菜鳥網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)系完成配送[6]。

2018年接受采訪時，黃崢曾表示“拼多多不會做物流和配送”：因為阿里已經(jīng)做的很好了，很多公司什么都做是因為它不相信別人[7]。

但隨著拼多多依靠百億補(bǔ)貼買iPhone迅速打入中產(chǎn)階級內(nèi)部，電商市場的競爭烈度升級，加之疫情期間物流效率問題暴露，極兔的戰(zhàn)略價值開始體現(xiàn)。

入華當(dāng)年，極兔就對義烏拼多多商家給予運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，最低能做到0.8元/件，比照通達(dá)系8-10元的省外快遞，直接低了2元左右[6]。

拼多多也投桃報李，一面表示自己與極兔“無特殊合作、無投資關(guān)系”，但默契的把多多買菜的配送業(yè)務(wù)交給了極兔。

國內(nèi)電商市場的份額高度集中，導(dǎo)致快遞公司雖然是電商的基礎(chǔ)設(shè)施，但實際上對電商存在某種依存關(guān)系。

通達(dá)系快遞都接受過阿里的投資，與阿里綁定最深的百世一度80%業(yè)務(wù)均來自阿里系。極兔能夠快速增長，很大程度上也仰仗拼多多龐大的訂單規(guī)模。

順豐也早早意識到了這一點(diǎn)，自2010年首個電商平臺“順豐E商圈”上線，順豐在跨境電商、生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購等多個細(xì)分賽道，都留下了隔行如隔山的前車之鑒。

京東早期的商品以單價高、體積小、退貨率低的數(shù)碼3C為主，利潤能夠覆蓋內(nèi)部的高福利和對外的高質(zhì)量服務(wù)。直到訂單密度和數(shù)量足夠大，成本逐漸攤薄，京東才敢趟女裝的渾水。

也就是說，快遞公司的差異性，某種程度上是與之綁定的電商平臺所塑造的。

這種復(fù)雜關(guān)系，也使得處于強(qiáng)勢地位的電商，有足夠動力阻止快遞業(yè)形成穩(wěn)定的競爭格局。

作為與阿里系綁定最深的快遞公司，百世開創(chuàng)了虧損送快遞的先例，打破了同行間不低于成本線攬件的長久默契。直到2019年，百世的單票盈利依然為負(fù)。

無論阿里是否有意為之，百世在行業(yè)內(nèi)都充當(dāng)了鯰魚的角色，改寫了行業(yè)心照不宣的競爭規(guī)則。

極兔崛起的打法與百世并無二致，快遞業(yè)的價格戰(zhàn)烈度在降低，但從未停止。

在財報電話會上，極兔著重提及了對成本的精細(xì)化管理能力，包括網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字地圖（AOI）實現(xiàn)攬派路徑優(yōu)化、異常識別，智能規(guī)劃工具可以根據(jù)包裹量、時效和車型，選擇距離最短、成本最優(yōu)的派送線路。

極兔還表示，要將中國經(jīng)驗復(fù)制到全球市場[8]。

作者：嚴(yán)張攀

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：嚴(yán)張攀

參考資料

[1] 極兔財報

[2] 快遞行業(yè)研究及2022年展望：變革之年，成長可期，未來智庫

[3] 價格戰(zhàn)愈演愈烈 業(yè)內(nèi)人士呼吁：快遞業(yè)有序競爭良性發(fā)展，人民網(wǎng)

[4] 快遞價格戰(zhàn)如火如荼 單票價格逼近2元，證券時報

[5] 快遞十年（中）：電商東風(fēng)，京東物流、中通、韻達(dá)等一躍而起，羅戈網(wǎng)

[6] 義烏快遞再次擊穿1元！這次攪局者是拼多多和極兔，棱鏡

[7] 對話拼多多黃崢：我們不是騰訊系，拼多多的核心不是便宜，格隆匯

[8] 2024年凈利潤1.1億美元快遞紅海突圍，極兔全年盈利背后的擴(kuò)張與變革之路，每日經(jīng)濟(jì)新聞