Michael Kors迎來關(guān)店潮，山下有松線下門店門庭若市。

被譽為輕奢鼻祖的Michael Kors在中國市場逐漸遇冷，品牌所屬集團Capri集團業(yè)績繼續(xù)承壓，根據(jù)2025財年第二季度業(yè)績披露，Michael Kors營收同比下降15.9%至7.38 億美元。

重壓之下，Capri集團表示將在兩年內(nèi)關(guān)閉約75家門店，以此來優(yōu)化Michael Kors的盈利能力。

對比之下，中國本土品牌山下有松的線下店鋪卻排起長龍，傳統(tǒng)奢侈品牌光環(huán)在逐漸褪色，會講故事的本土品牌在快速崛起。

門店的長隊背后，是品牌對設(shè)計對標(biāo)、價格策略和情感營銷的精準(zhǔn)把控，更是當(dāng)代年輕群體消費文化從“LOGO崇拜”邁向“意義消費”的縮影。

山下有松的成功，也可歸結(jié)為性價比、中式設(shè)計美學(xué)、女性價值。

花小錢辦大事，重新定義性價比

以往輕奢品牌的價質(zhì)錯位更多是低性價比，品牌盲目太抬高單價，但產(chǎn)品設(shè)計及價值并沒有與之價格相匹配。

久而久之，輕奢包袋品牌也逐漸失去了昔日光環(huán)。尤其在二手市場上，Michael Kors二手女包價格低至百元左右，二手價約為原價的10%-30%。反觀山下有松，二手產(chǎn)品回收價基本是原價的50%-60%。

從天貓平臺女包市場頭部品牌價格情況來看，YSL、Gucci品牌價格均在萬元以上，Coach、山下有松、裘真等品牌價格均在千元級以上，其次是以Charles&Keith為代表的百元級品牌。

中間層級的輕奢品牌處境較為尷尬，性價比打不過百元級品牌，新品價格甚至接近奢侈品牌入門款。

當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)加30%預(yù)算就可以買YSL的包袋，不到千元的價格就可以更具設(shè)計感、高性價比的單品，腰部的輕奢品牌就失去了它的競爭力。

但對比傳統(tǒng)輕奢品牌，山下有松給到了超出標(biāo)價的高產(chǎn)品質(zhì)量+高品牌價值，品牌也深諳當(dāng)下消費者所需要的——“花小錢辦大事”。

一方面，品牌主力價格區(qū)間集中于1000元-3000元價格段，天貓平臺女包市場品牌該價格段銷量占比達到88%。不僅與快時尚品牌價格拉開差距，保留了足夠的溢價空間，同時也比動輒上萬的奢侈品品牌更加親民。

另一方面，千元級的定位，也滿足了中產(chǎn)人群的心理需求，既能滿足其通過消費向上攀爬的身份焦慮，又不會造成太大的經(jīng)濟壓力負(fù)擔(dān)。

為了避免重蹈輕奢品牌的覆轍，山下有松更多地用“設(shè)計師品牌”標(biāo)簽來標(biāo)榜自己。產(chǎn)品更多地突出設(shè)計和品質(zhì)，給消費者一種輕奢的價格，買到奢侈品品質(zhì)的消費感受，從而規(guī)避輕奢品牌日益嚴(yán)重的價值貶值。以相對合理的價格，買到超出標(biāo)價的價值感，也是品牌高性價比的體現(xiàn)。

中式美學(xué)，設(shè)計主打“安全牌”

山下有松除了以品質(zhì)取勝，在設(shè)計方面也十分貼合中產(chǎn)人群的喜好。

品牌在設(shè)計方面也是參考了已被國際品牌驗證過的包型與紋樣，確保產(chǎn)品設(shè)計符合大眾審美共識。同時，在細節(jié)方面也加入了品牌自身的東方設(shè)計美學(xué)，從而實現(xiàn)了開品的低風(fēng)險與高接受度。

品牌包袋標(biāo)志性真空電鍍五金的設(shè)計便是來源于古建筑的榫卯結(jié)構(gòu)，又或是參考中國傳統(tǒng)古建筑的掛耳屋檐包等，多款單品均敘述出品牌獨有的東方設(shè)計故事，中式美學(xué)如今正是消費者所青睞的，甚至民族自豪感也會成為驅(qū)動購買的因素之一。

在社媒側(cè)，品牌與達人的合作推廣也著重強調(diào)通勤外出場景下的產(chǎn)品痛點：輕便、強收納、高顏值。

兩袋吐司的超輕自重對標(biāo)背包時肩膀酸痛的痛點，強收納能力也滿足外出場景下的多物品攜帶需求，甚至水杯、證件、電腦都能擁有各自的獨立空間，易放易取成為主要種草點。

以痛點出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計十分常見，但山下有松聰明的點在于把痛點的優(yōu)化都轉(zhuǎn)變成女性關(guān)愛自己身體的體現(xiàn)，將“買包”等同于“解放身體疼痛壓力+從容取物應(yīng)對各種場景+美美出街悅己需求”，甚至將包袋升華成了女性自由的象征物。

品牌的爆火，被越來越多的消費者所看見，設(shè)計的爭議也隨之而來。

菜籃子系列是品牌爆品之一，但也被大眾質(zhì)疑是愛馬仕Lindy和菜籃子兩款的結(jié)合體，甚至被認(rèn)出不少大牌的影子。

女性主義，從產(chǎn)品消費到價值消費

如果說品牌的第一層種草是從實用性出發(fā)，那么第二層升華便是女性主義。

不講意大利工匠的老土故事，品牌早期社媒營銷便以“奶奶手工”作為價值點種草，一方面以手工凸顯品牌產(chǎn)品的高品質(zhì)，另一方面也把老年群體轉(zhuǎn)化為被遺忘的女性創(chuàng)造力，打破了時尚行業(yè)的年輕崇拜，38節(jié)營銷也以奶奶們時尚張揚的松弛感為品牌增加好感度，進一步強化了品牌的女性主義外衣。

同時，明星合作的價值理念也進一步強化了品牌的女性認(rèn)知，也是品牌“抬咖”的重要因素。

從近一年品牌社媒熱度來看，聲量同比增長48.2%，互動量同比增長167.7%。2024年3月的品牌熱度主要是盧昱曉合作所帶動，2025年2月與文淇的合作推廣更是進一步推高品牌熱度。

從品牌的每一次明星合作來看，都在表達品牌女性理念。無論是李娜的“坦誠野心”、盧昱曉的“大包大膽”、文淇的“隨心流浪”，都讓女性自由有了更加詩意且具體的注解，而不是一句空喊的口號。

高頻營銷的結(jié)果也十分直接，一方面是社媒和銷量的雙增，另一方面品牌受眾也越集中于21-35歲的女性群體。從品牌社媒受眾來看，該年齡段占比也達到65%，正是具有一定消費力的中青年群體。

雖然說營銷力度的加大，一定程度上也意味著價格水漲船高，但從部分反饋來看，當(dāng)營銷與大眾內(nèi)心達到共鳴，消費者愿意為概念買單，山下有松也由此完成了產(chǎn)品消費到價值消費的轉(zhuǎn)換。

山下有松的成功也為我們揭示了當(dāng)下主流的消費邏輯，當(dāng)品牌敘事與大眾情緒綁定，價格敏感度會被價值感稀釋。

中高端品牌都想合理化自己的品牌溢價，但如何讓消費者接收溢價的意義，這就需要品牌提供一個“道德出口”，山下有松通過“高性價比+中式美學(xué)+女性價值”合理化溢價，把賣產(chǎn)品升級成了販賣情緒舒緩方案。