作者：富察

“餐飲的本質是讓餓的人吃飽，不是讓飽的人吃好”？

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01

一個年入百萬的大叔，應該喝什么？

在沒喝蜜雪冰城之前，我覺得中年大叔，年入百萬，起碼手里拿一杯星巴克，別管喝不喝，逼格必須裝出來。

或者坐在茶館里，來上一泡功夫茶，假裝在品茗，雖然連茶種都分不清。

喝蜜雪冰城？開什么玩笑，廉價的塑料杯，滿滿的科技與狠活，小鎮(zhèn)青年的專屬，專割韭菜的快招品牌… …

這是我對雪王的最初印象，也是之前的唯一印象。

現在看來，中年人的確需要打開格局。

第一個替雪王教育我的人，是我崽子。

當初看到他拿著一杯滿杯百香果，我直接紅溫了，這玩意你也敢喝，全都是香精色素防腐劑和添加劑，還有各種科技與狠活，你也不怕喝死！

崽子直接回憝我，就你是高級的人，就你喝的東西高檔，煩不煩啊！

那一瞬間，我真是特別好奇，蜜雪冰城這破玩意有什么好喝的？這么大個北京城，什么沒有賣的，非得喝它？

哪怕你喝個喜茶、奈雪，再不行吃個dq冰淇淋，也比那破玩意強?。?/p>

抱著害死貓的好奇心，我偷偷喝了一口那杯該死的百香果。

哎呦喂！竟然沒有想的那么難喝，也沒有那種香精色素防腐劑的狠活味道。

再喝幾口，感覺還行，百香果的口感挺濃郁，珍珠是真的，不是塑料袋合成的，確實還可以?。〕擞悬c甜，不比幾十塊錢一杯的果茶差多少。

看來，這玩意真能喝！

隔天，趁人不注意，我偷偷點了一杯五分糖的百香果。媽媽耶！8塊錢一杯，起送價都不夠，太嚇人了。

湊了一杯檸檬水，還是不夠起送價，再來一杯奧利奧冰淇淋，終于能結帳了。

喝著越來越順嘴的滿杯百香果，我突然想，如果有一天我失業(yè)沒了收入，如果再想裝逼個，是不是也只能拿著一杯雪王了？！

但我更好奇的是，那杯冰淇淋和檸檬水是啥味道。

結果再一次被教育。

冰淇淋雖然吃著比較水，肯定比不了dq，絕對不比麥當勞的麥旋風口感差，關鍵是性價比啊。七塊錢，還要啥自行車。

檸檬水除了有點甜，別的跟在家里喝沒啥區(qū)別，四塊錢一杯的價格，溢價比農夫山泉高。如果搞個雪王瓶裝檸檬水，用不了幾年，鐘睒睒可能睡不著了。

02

小屁孩們，為什么喜歡雪王。

村里的孩子，鎮(zhèn)里的孩子喜歡喝蜜雪冰城，除了圖便宜，就是為了能滿足喝杯飲料。

北京的孩子們?yōu)槭裁匆蚕矚g喝雪王呢？

我家對面是北京一所市級重點中學，一百米外有一家蜜雪冰城，每天一到放學，很多孩子都會買一杯檸檬水或冰淇淋。

能到這個學校的孩子非富即貴，要么就是掐尖的學霸，這些孩子為什么會喝雪王，我太好奇了！

昨天忍不住問了兩個剛買冰淇淋的孩子，為什么要選蜜雪冰城，他們的答案是，便宜又好喝。

對于為什么不選霸王茶姬、喜茶等，這幫“哪吒”腦回路更感人，能花五塊錢解決的問題，為什么非得當那個花二三十塊錢的大冤種，老登才那么傻呢？

所以蜜雪冰城在孩子們的心智中，已讓性價比和不割韭菜站在了高點。

當一線城市的孩子已經被雪王征服時，村鎮(zhèn)的孩子們對雪王的簡直是信徒一般存在。

補課前來一杯蜜雪，早戀約會買一杯蜜雪，考試成績好也要喝一杯蜜雪… …雪王已經成了村鎮(zhèn)孩子們生活的必需品。

離不開，根本離不開。

通過這些雪門信徒孩子們三番五次的教育，我終于明白了一個道理，一個品牌的產品好不好，不能讓普通消費者和行里人評價，要看孩子們是否喜歡。

就像薩莉亞，百分之七八十以上的顧客，幾乎都是25歲以下的年輕人，所以才能干了六七十年沒倒閉。

再說了，就算茶飲都是添加劑和科技狠活，那為什么還要花二三十而不是選擇幾塊錢的蜜雪？反正喝到肚子的效果都一樣。

這可能也就是那些大師們天天說的，做一個值錢的品牌比賺錢的品牌更重要。

03

我好奇的還有另一件事，把價格砸到腳脖子了，加盟商和蜜雪怎么賺錢？

當我蹲在蜜雪冰城門店調研時，看見店員行云流水地操作：果醬泵壓三秒、茶水線定量注水、封口機精準落杯——整個過程不超過20秒。

這讓我想起日料店切三文魚要練三年刀工的法式，突然意識到餐飲業(yè)正分裂成兩個平行宇宙：一邊是極致的“人效美學”，一邊是瘋狂的“去人化革命”。

雪王用工業(yè)流水線的思維做現制飲品，本質上把茶飲變成了“能喝的快消品”。這個思維邏輯很像農夫山泉。

用工業(yè)標準化的邏輯，把原料包規(guī)格精確到毫升，操作動線設計堪比汽車工廠，連冰塊都有標準克重。

這種標準化不是創(chuàng)新，而是對餐飲本質的回歸——在完成基礎需求的前提下，將效率榨取到極致。同行還在糾結“手作溫度感”時，雪王早已參透現代餐飲的真相：穩(wěn)定的難吃比偶爾的好吃更致命。

我把這套邏輯講給某茶飲品牌創(chuàng)始人時，他說：“我們北上廣血拼占有率時，人家在河南修冷庫；我們研發(fā)黑糖波波時，人家在廣西包檸檬園?！?/p>

這話道破了雪王崛起的底層邏輯——用農業(yè)思維做餐飲生意。

在四川安岳檸檬產區(qū)，雪王以每畝地多出一定市場價格承包果園，要求農戶按歐盟標準種植。

這不是情懷，而是掌控定價權的陽謀。

當其他品牌為鮮果漲價焦頭爛額時，雪王的原料成本曲線反而持續(xù)下行。更可怕的是其物流體系：在2800個縣城布設前置倉，用高頻消費攤薄運輸成本，讓西藏那曲的檸檬水只比鄭州貴5毛錢。

這種“農村包圍城市”不是簡單的市場選擇，而是重構了餐飲業(yè)的成本模型。就像拼多多用分布式倉儲打敗京東物流，雪王證明在餐飲業(yè)，誰掌握毛細血管般的下沉網絡，誰就握有定義行業(yè)規(guī)則的權力。

從股價上就能看出，猴精的資本家購買雪王股票時，竟然做了價值投資。

04

和做消費投資的朋友聊起雪王現象，他提出個犀利觀點：“這屆年輕人不是在消費降級，而是在打破價格歧視。”

當70后還在用星巴克標榜階層時，00后已經學會用雪王解構消費符號——拿著4元檸檬水走進奢侈品店的00后，正在創(chuàng)造新的消費哲學。

這種轉變對餐飲業(yè)是核彈級沖擊。

以往通過空間設計、故事營銷構建的溢價體系，在“極致性價比”面前脆弱不堪。

某新茶飲品牌CMO曾親口承認：“我們花三千萬打造的國風概念店，銷量不如雪王八平米的檔口。”這不是產品力的失敗，而是消費話語權的轉移。

更值得玩味的是中年群體的自我撕裂。

當我?guī)е┩鯔幟仕畢⒓俞套拥募议L會時，班主任看見后竟然面無表情，這可是北京的百年名校，難道老師沒看見？

而崽子的同學竟然對我很感興趣：“叔叔，您也喝檸檬水?。俊?/p>

這種代際認知差正在重塑餐飲市場格局——跟年輕人交朋友的品牌活得滋潤，專注服務“高凈值中年人”的卻集體陷入增長焦慮。

站在餐飲從業(yè)者視角看雪王神話，本質上是在觀察一場商業(yè)的迭代。

當這個河南起家的品牌用10以下產品橫掃市場時，我對當下的餐飲邏輯又產生了質疑，“餐飲的本質是讓餓的人吃飽，不是讓飽的人吃好”？

當餐飲老板們還在為“產品主義”或是“流量主義”爭吵不休時，蜜雪冰城用22年時間證明，餐飲業(yè)的成功與生死，在田間地頭與工廠車間。