作者 | 方歌

編輯 | 計然

誰也不會想到，一個游戲中的虛擬人物過生日，竟然引來粉絲們花費上百萬元來慶賀。

4月10日，《戀與深空》發(fā)布了男主角之一秦徹至心棲之處生日pv。

雖然此前玩家因為游戲內(nèi)不公待遇曾發(fā)起抵制，呼吁減少氪金，但某位秦徹單推玩家告訴我們，她還是決定氪648元的禮包。

“上一個男主的卡池游戲榜登頂了，如果這次秦徹生日池沒有登頂，我會很難過。”

圖源：微博weibo @戀與深空

給秦徹的慶生，粉絲們更是準備了一個多月。

2月25日，@秦徹Sylus_0418生賀組 發(fā)布了一條博文，稱將于4月18日，在加拿大多倫多央街屋頂大屏投放秦徹的生日應援，且這是該項目首次接受應援投放。

隨后，生賀組接連發(fā)布了50個應援項目，包括橫跨美歐亞大陸的大屏投放，幾十個主題商場，和保時捷的痛車合作，華夏航空的包機應援等。粗略統(tǒng)計，此次投入規(guī)模已經(jīng)達到百萬級別。

圖源：微博weibo @秦徹Sylus_0418生賀組

這不是乙游玩家第一次用消費能力震驚市場。

這幾年，在“消費降級”的大環(huán)境下，一個“冷知識”終于得到了廣泛認知——二次元、乙游玩家、追星女，大概是最能將情緒價值轉化為消費能力的群體。

瞬時爆發(fā)和被迫消止的選秀就像是一場泡沫。但選秀停泊的幾年里，對偶像經(jīng)濟的追逐從未停止，無論是加碼養(yǎng)成系、偽選秀打造還是選秀出海，都在佐證資本對于偶像經(jīng)濟仍舊樂觀。

只是當陣地分散、輿論跨洋、影響力缺失，偶像經(jīng)濟的相乘效應不可避免地被削減，乙游和二次元成了追風者們唯二的倚靠。

而隨著二次元、乙游玩家團體中的谷子經(jīng)濟、cos委托、以慶生為代表的推活活動等消費形式的興起，三次元產(chǎn)業(yè)也一步步品嘗到了情緒消費的果實。

接下來，怎么進一步良性擴大產(chǎn)業(yè)，成了每一個人關心的問題。

百萬慶生，二次元的造夢規(guī)模有多大

給秦徹的慶生，粉絲們準備了一個多月。

2月25日，@秦徹Sylus_0418生賀組 發(fā)布了一條博文，稱將于4月18日，在加拿大多倫多央街屋頂大屏投放秦徹的生日應援，且這是該項目首次接受應援投放。

截至4月10日，秦徹生賀組共公布了50個生日應援項目。

圖源：@微博weibo 截圖

僅個人組織的生咖活動，就囊括了18個城市。（生咖即生日咖啡廳，指粉絲用角色相關物品布置一家線下咖啡廳，并在其中開展吃蛋糕、打卡、互動、領取周邊等一系列活動，以為角色慶生）

大屏投放覆蓋了加拿大、美國、英國以及國內(nèi)近90個城市，29個主題商場在全國26個城市內(nèi)限時開啟。在北京、上海、廣州、重慶四地，屬于高端玩家的生日宴會也前后落地。

與此同時，生賀組還和保時捷合作了首例痛車應援，和上海市文旅融合項目虹口櫻花節(jié)合作主題活動，在華夏航空的ARJ21機型機艙內(nèi)打造了為期一個月的沉浸式主題機艙。

可以說，乙游玩家們的生日應援規(guī)模，已經(jīng)從痛樓變成了痛園乃至痛城、痛國。

值得一提的是，這些慶生應援全部都是非官方活動，也就是，全部都由玩家們“為愛發(fā)電”。

這并不是一筆小數(shù)目。

曾經(jīng)包下北京朝陽大悅城大屏給“自推”（即自己喜歡的角色）慶生的冒冒告訴我們，代理商給她的報價是每天500元，3天起租。“地鐵的電視墻和燈箱更便宜，打折的時候只需要10塊。”當然，每個商家的報價也有差異。比如，價值星球咨詢某位代理后，對方給出的北京朝陽大悅城投放價格高達每天9000元。

查閱幾家代理商的List后，價值星球發(fā)現(xiàn)大部分一二線城市投屏的價格，在每天1000元至6000元之間。其中也有天價投屏。譬如這次秦徹生日投放的朝外The Box商場三屏和長沙國金聯(lián)屏，某位承包商給到的報價就高達一天20000元和22000元。

據(jù)生賀組釋出的情報，秦徹生日共在全國投放了418個大屏。粗略估算，僅大屏投放一項，費用就接近百萬級別。

在某位承包商提供的報價單里，河北航空的全景裝飾報價更是達到了一個月38000萬元?？紤]到河北航空的航線數(shù)量和覆蓋城市數(shù)量都小于華夏航空，華夏航空的飛機應援價格可能更高。

生日宴會同樣開銷不菲。

以秦徹的廣州場私享宴會為例。宴會選址在某泰國商務部認證的江景餐廳，餐品包含甜品、飲品以及自助區(qū)，還有兩位coser進行互動。

某場乙女漫展的主辦吱吱透露，一般在酒店包單廳的場地費在8000元到3萬元之間，如果提供酒水飲品，費用可能就要翻倍?！叭W(wǎng)粉絲有幾十萬的coser一般報價都是幾千塊，百萬粉絲的coser就是上萬塊。當然，主辦還需要給嘉賓提供來回機票和住宿?！?/p>

目前，廣州場私享會公布的門票價格為每人88元，參會人數(shù)為130人，這意味著門票能提供的收益僅為11440元，“主辦可能自己要負擔兩三萬”。

圖源：@微博weibo 截圖

吱吱告訴我們，自己辦漫展和生日咖啡廳，一定得抱著“虧錢的念頭”?！皥龅刭M、嘉賓費之外，可能還需要燈光管理、主持人、物料設計、物料打印等一系列的費用，就算是一個人掰成兩個用，最少也要自費幾千元?！?/p>

如果覺得場地費用較高，主辦可以考慮和店鋪協(xié)調其他支出，譬如保證參與者的最低消費。吱吱曾經(jīng)幫某位朋友組織過的生咖活動，主辦就要求粉絲進店消費20元，才能打卡拍照、領取物料。

這就要求活動的其他福利質量有所保證，才能抵消消費帶來的期待?！爱吘箍Х仍谀睦锒寄芎?，很多城市也不止一家生咖應援，如果做得很敷衍還要花錢，肯定會被罵?！敝ㄖń忉尩?。

花樣慶生的二次元，盤活了線下產(chǎn)業(yè)

2021年，“推し活”成為了日本年度流行詞TOP7。

1980年前后，對某一事物尤其是二次元極度熱衷的人群獲得了一個有些負面含義的戲稱——“otaku”（阿宅）。幾乎同一時間，他們開始將喜歡的女子偶像組合稱為“推しメン”。2000年前后，早安少女、AKB48、杰尼斯等偶像團體風靡日本，連帶著“推”被廣泛應用，進而誕生了“推し活”的說法。

2022年，日本電視臺的晨間情報節(jié)目「スッキリ」一期專題報導提到，2021年日本的偶像、動漫相關市場總規(guī)模，已經(jīng)高達4300億日元，而這都可以算作潛在的推活市場。

同年，日本媒體兼周邊販賣店鋪Oshicoco的調研指出，在18~24歲的消費者中，約40%的人每月會在“推し活”上開銷超過30000日元（約1500元），約30%的未成年消費者，月“推し活”開銷超過10000日元。

如今，國內(nèi)將“推し活”簡化為“推活”，代指一切應援活動，慶生則是里面最常見的一項。

但僅僅是慶生一項，也已經(jīng)出現(xiàn)了近十種玩法。

除卻大屏打卡和參與生咖，最常見的形式是“擺陣”。即將“自推”的谷子平鋪展示、拍照留念。

圖源：@小紅書

為了擺陣，部分粉絲會提前租用別墅民宿、酒店、攝影棚，找到專業(yè)的代拍人員，自己設計生日蛋糕，甚至找人cos自己喜歡的角色一起拍照。當然，最重要的是，準備大量的谷子。譬如，粉絲們會湊夠幾百甚至上千個明信片，讓其鋪滿“痛屋”的墻面。

吃谷較少的消費者，最流行的方式是在咖啡廳、餐廳、飛機等線下場所拍照紀念。一個月前，沐沐就特意去線下咖啡廳給自推過了生日?！霸谄脚_上搜索推活探店，就能出來很多攻略。包括店鋪攻略、互動姿勢、谷子擺放參考和后期濾鏡等等?！?/p>

圖源：@小紅書

沐沐選擇的店鋪位于北京望京。這是一家榜上有名的推活店鋪，店長還有善待二次元的傳聞。除了口碑，沐沐選擇這家咖啡店的原因還在于它的反差感——這家中古風格的裝修，卻以動物系甜品出名的咖啡廳，“剛好和我推的風格很像”。

沐沐在周六下午三點左右到達店鋪，店里僅有五六個座位，等待了近兩個小時才有座位?？紤]到顏色搭配，沐沐并沒有點優(yōu)惠套餐，而是單買了一個蛋糕兩杯飲料，花費約130元，“老板還送了兩塊小餅干。”

沐沐拍攝的咖啡廳甜品

由于喜歡的IP很多，沐沐的推活次數(shù)大約維持在了一個月一次。在她看來，在咖啡廳進行推活，是最容易也性價比較高的選擇，因為“既能比較迅速地拍出成品，又可以休息”。

除此之外，在二次元、乙游玩家間，還有約稿、生日only展、應援視頻制作等多種慶生方式。在小紅書，某博主展示不同數(shù)量谷子視覺效果的攻略帖，點贊超過十萬。截至目前，平臺的#推活日常#標簽下，已經(jīng)有6152萬瀏覽量和30.6萬討論。

由此也衍生出了新的業(yè)務和商機。

據(jù)了解，目前已經(jīng)有代擺陣、后期修圖、定制餐飲等衍生服務出現(xiàn)。這類服務通常按擺件數(shù)量或耗時定價，最高收費可達三四千元，熱門時段可能還需要搶排期。

品牌也當仁不讓。去年，古茗就在《魔道祖師》魏無羨生日之際，發(fā)布定制主題套餐和周邊，舉辦游輪生日宴，投放大屏應援和主題店。

圖源：@小紅書 截圖

以虹橋天街、北京嘻番里為代表的商圈，也開始承辦商業(yè)化的角色生日會。3月份，虹橋天街就舉辦了《戀與深空》男主之一祁煜的生日會，提供了場地挑選、痛樓定制、coser邀請、商戶聯(lián)動活動等多項定制服務。

據(jù)媒體報道，光痛樓定制一項就花費了60萬元。虹橋天街負責人曾透露，具體的收費會根據(jù)活動規(guī)模、時長、場地使用的大小決定。

二次元的慶生熱情，正在為線下產(chǎn)業(yè)帶來新的動力，再一次盤活老商圈。

二次元消費，打破公私場域的壁壘

回到最核心問題，為什么粉絲愿意花巨款給紙片人慶生呢？

這幾年，在“消費降級”的大環(huán)境下，二次元、乙游玩家、追星女等群體，正迸發(fā)出將情緒價值轉化為消費能力的巨大潛力。

2021年，僅僅為了給某kpop明星慶生，其中國區(qū)后援會就在一小時內(nèi)集資到了230萬元。出于收藏、展示、興趣社交等非實用性興起的谷子，預估2029年整體市場規(guī)模將超過3000億元。乙女游戲的男主角，映射了玩家們對于“完美伴侶”的幻想，成為稀釋現(xiàn)實壓力的避風港，雙11期間，首日IP谷子成交額就超2億元。

據(jù)Sensor Tower,截至2025年3月8日,上線僅一年的《戀與深空》全球累計收入突破5億美元，合人民幣約36.2億元，比泡泡瑪特財報中Labubu所在的THE MONSTERS系列的總營收還高出近6億元。

圖源：微博weibo @戀與深空

只不過，在“悅己消費”還未被提及的那些年，這些為情緒付費的群體，一度被負面評價集中籠罩。

每當提到他們，最常出現(xiàn)的詞匯總是不理智、浪費、幼稚、不正經(jīng)。大眾不理解動漫、偶像、乙游成為他們生活維他命的緣由，也不理解這種“無用”開銷的意義。當這樣的負面評價甚至是抵制行為意圖影響集群原有的規(guī)則、機制、消費鏈路時，可能就造成了其更加穩(wěn)固的閉環(huán)和更加快速的循環(huán)。

在從谷子、游戲、小卡中感受到陪伴感和力量之外，在從興趣交流中收獲認可之外，他們的消費行為本身，某種程度上就已經(jīng)代表了身份認同和精神寄托。

這種上升到精神層面的消費習慣是穩(wěn)固的，甚至能夠影響人類經(jīng)過千百年選擇和進化所構建的日常。一個最典型的例子就是，在谷圈流行的一句話——可以不吃飯，不可以不吃谷。

在當下消費環(huán)境中無法得到滿足時，他們也會開始創(chuàng)新消費方式。譬如“夢女”（指通過幻想與角色或偶像建立深度情感連接的女性群體）帶紅的cos委托，和乙游玩家?guī)Щ鸬膰乙箞龊蚦os蹦迪。

有趣的是，如今，二次元、乙游玩家和追星女身上的負面標簽并沒有被完全撕下，但他們的消費能力卻得到了極大的追捧。這或許就是商業(yè)冰冷殘酷的一角。

得益于《代號鳶》在港臺地區(qū)及海外上線后的口碑和影響力，女性向游戲《如鳶》在內(nèi)地上線后，曾著手與28家品牌同時進行聯(lián)名活動，創(chuàng)下了同時段IP聯(lián)名數(shù)量之最。（后因游戲內(nèi)出現(xiàn)爭議，玩家抗議輿情反撲，合作有所減少）

圖源：@小紅書

據(jù)價值星球統(tǒng)計，僅2025年第一季度，各品牌與二次元、游戲IP的聯(lián)名數(shù)量就有近60個，平均每個月有15個。而影視聯(lián)名的數(shù)量只有13個，不到二次元和游戲IP的四分之一。

4月1日，@微博IN跨次元引力場 更是宣布，北京第一個二次元商業(yè)地標即將落地。選址定在了朝陽公園，毗鄰泡泡瑪特樂園，似乎彰顯著復刻消費神話的野心。

二次元、乙女玩家和追星女正在成為新的消費中心，但他們并不愿意成為新的韭菜。

在大肆鼓吹二次元、乙游玩家、追星女的消費神話的同時，更應該看到消費者的真實需求。

始于情緒價值的消費，最終永遠會回落到情緒，簡單來說，就是“被用心對待”。在商業(yè)的虛妄里，消費者尋求的往往是一點點的溫情和尊重。

*封面頭圖來源：微博@戀與深空，文中受訪者均為化名