道理很簡(jiǎn)單，誕生于碎片化的新品牌更熟悉當(dāng)下的環(huán)境，“生而人群”是非常自然的事。但對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō)，由于過(guò)去的大滲透、大分銷(xiāo)帶來(lái)的慣性太大，要做出顛覆性的改變阻力非常大。

在所有的國(guó)際 500 強(qiáng)里面，歐萊雅是一個(gè)非常特殊的存在，它非常具有人群思維。

比如說(shuō)，現(xiàn)在歐萊雅中國(guó)的品牌矩陣?yán)锩嬗?32 個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有對(duì)應(yīng)的人設(shè)（persona）。歐萊雅中國(guó)副 CEO 馬曉宇馬總就曾經(jīng)在采訪里說(shuō)，每個(gè)品牌都可以被概括為一個(gè)名詞和三個(gè)形容詞。

在我看來(lái)，每個(gè)品牌背后其實(shí)代表了不同人群的生活方式，也代表了不同人群對(duì)美的不同的追求。

雕爺就說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)一定是在中國(guó)的戰(zhàn)場(chǎng)寫(xiě)出來(lái)的，可能是中國(guó)品牌，也可能是海外品牌的中國(guó)區(qū)。歐萊雅中國(guó)就是一個(gè)非常值得深入研究和分析的樣本。

歐萊雅已經(jīng)成立 116 年，進(jìn)入中國(guó)近 30 年，從 1997 年阿波羅大廈里的一間辦公室，到今天靜安區(qū)一棟靜華大廈加越洋廣場(chǎng)的好幾層，現(xiàn)在是全球第一大、中國(guó)第一大美妝集團(tuán)。不夸張地說(shuō)，作為上海人的我是看著歐萊雅長(zhǎng)大的。

比起新品牌來(lái)說(shuō)，歐萊雅的規(guī)模更大、品牌多元、觸角更多，看到的變化更早。而它穿越的周期也更長(zhǎng)，能夠看到更為底層的變化，所以能夠走在時(shí)代的前面。

我一直有個(gè)觀念，如果我對(duì)一個(gè)事情很熱愛(ài)，我就要研究透，用內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，去年我就見(jiàn)到了我的品牌偶像 Chip Wilson。

現(xiàn)在，我對(duì)歐萊雅的愛(ài)也被看到了。在 2025 年的歐萊雅戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，我就對(duì)談到了歐萊雅北亞總裁及中國(guó) CEO Vincent 博萬(wàn)尚。

Vincent 是法國(guó)人，在歐萊雅工作超過(guò) 30 年，從一個(gè)管培生做起，去年剛剛升任歐萊雅北亞及中國(guó) CEO。

我就問(wèn)了他我一直以來(lái)非常好奇的問(wèn)題：

• 為什么一個(gè)法國(guó)公司可以在「讓中國(guó)人更美」這件事上做得如此專(zhuān)業(yè)？

• 面對(duì)卷上天的中國(guó)美妝市場(chǎng)，歐萊雅集團(tuán)如何從 0 做到第 1 并持續(xù)增長(zhǎng)，接下來(lái)又會(huì)怎么做？

這個(gè)法國(guó)男人來(lái)中國(guó)一年，每周會(huì)抽時(shí)間上兩次中文課，甚至?xí)弥形淖猿啊拔依狭恕薄Ｔ谖覀儗?duì)話的幾十分鐘里，他提到頻率最高的三個(gè)詞匯是：beauty、L’Oréal 、China。

聊完之后，我才意識(shí)到，歐萊雅的人群戰(zhàn)略不是今天才有的，而是從誕生的第一天就“以人為本”：

• 對(duì)人群的理解，是一切品牌的立身之本；

• 品牌不光需要滿足人的需求，更要引領(lǐng)人的需求；

• 對(duì)新興市場(chǎng)的投資，根植于一家大公司為每個(gè)人創(chuàng)造美（beauty for each）的愿景。

這篇文章，我就來(lái)講一講，歐萊雅具體是怎么想的、怎么做的。

01

多元品牌的本質(zhì)，是為不同人群創(chuàng)造美

我之前就說(shuō)過(guò)，過(guò)去的品牌是品類(lèi)出發(fā)，但是未來(lái)的品牌一定是“物以類(lèi)聚，人以群分”。

以化妝品這個(gè)市場(chǎng)為例，我看到一個(gè)數(shù)據(jù)，80 年代，中國(guó)化妝品人均消費(fèi)只有 1 塊錢(qián)，90 年代，中國(guó)化妝品人均消費(fèi)只有 5 塊錢(qián)，到今天，這個(gè)數(shù)字超過(guò) 200 塊。

1997 年進(jìn)入中國(guó)的歐萊雅就是懷揣著“讓每個(gè)中國(guó)女性擁有一支口紅”的愿望，把巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮、歐萊雅 pro 四個(gè)品牌帶進(jìn)中國(guó)，用“金字塔”的品牌結(jié)構(gòu)占據(jù)高端、中端、平價(jià)市場(chǎng)。

Vincent 告訴我說(shuō)，20 年前的中國(guó)，品牌雖然不是放之四海而皆準(zhǔn)，但少數(shù)品牌可以滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求，但是今天在抖音上有 12000 個(gè)品牌可選擇，“分化是如此明顯，品牌想要和每個(gè)人對(duì)話是不可能的事情?！?/strong>

的確，碎片化時(shí)代下的人群和傳統(tǒng)時(shí)代的 TA 完全不同。這和我之前常說(shuō)的“品牌的高空炮看似想要打中所有人，其實(shí)打不中任何人”的觀點(diǎn)不謀而合。

今天的中國(guó)消費(fèi)者愿意為“美”花更多的錢(qián)，但不缺一個(gè)功能完善的產(chǎn)品，而是想買(mǎi)到能幫助自己實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、找到身份認(rèn)同的產(chǎn)品。

所以現(xiàn)在做品牌的邏輯完全變了：

過(guò)去是用幾個(gè)品牌占據(jù)所有人，現(xiàn)在是需要用不同的品牌去吸引不同的人。

歐萊雅一直就強(qiáng)調(diào)，“beauty for each”（為每個(gè)人創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的美）。今天歐萊雅在中國(guó)已經(jīng)有 32 個(gè)品牌，而他們的劃分方式早已無(wú)法用簡(jiǎn)單的高端、中端、平價(jià)去定義。

歐萊雅從“人”出發(fā)，與消費(fèi)者共創(chuàng)、共鳴，為每個(gè)品牌都創(chuàng)造了一個(gè)人格。

比如同樣都是奢華，蘭蔻和 YSL 的奢華是不一樣的，YSL 的奢華是一種不羈、縱情、驕奢，代表的是“不羈拽姐”。蘭蔻則是溫暖自信、風(fēng)采動(dòng)人、分享幸福的“自在隨心，至情至性”。

衰敗城市錨定的是創(chuàng)意、表達(dá)、自由的“千禧辣妹”，PRADA 則是圈住了一批智性、前衛(wèi)、一絲“出位”的時(shí)髦知識(shí)分子。

為品牌創(chuàng)造人格是維系好現(xiàn)有的人群，而歐萊雅還在持續(xù)收購(gòu)高潛力品牌，押注品牌的未來(lái)人群。

2023 年，美妝行業(yè)就有了一個(gè)世紀(jì)大收購(gòu)，歐萊雅花 25 億美金把我非常喜歡的 Aesop（伊索）收入囊中，伊索憑著絕佳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店體驗(yàn)還有從一而終的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，圈定了一群品牌的“頭號(hào)粉絲”。

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）就說(shuō)過(guò)：“Aesop 以其獨(dú)特的方式融合了都市生活潮流、享樂(lè)主義和毫無(wú)疑問(wèn)的奢華，迎合了當(dāng)今所有上升的潮流?！?/p>

今年，歐萊雅還拿下了 Miu Miu 美妝的授權(quán)，Miu Miu 這兩年有多火不用多說(shuō)，2024 年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了 12.28 億歐元，Prada 集團(tuán)旗下一顆冉冉上升的新星。

在歐萊雅 2025 年戰(zhàn)略會(huì)上，歐萊雅中國(guó)區(qū)副首席執(zhí)行官馬曉宇就首肯了Miu Miu 的價(jià)值：“Miu Miu 占據(jù)了年輕、小眾、時(shí)髦的女孩子的心?！?/p>

她還說(shuō)了一句讓我非常感動(dòng)的話：“我們很多女性在長(zhǎng)大的過(guò)程當(dāng)中，會(huì)被一種過(guò)于固定的模式所限制，但通過(guò)這些品牌所締造的形象，讓我們知道了其實(shí)人生很短，但是可以追求的美很多?！?/p>

無(wú)論是 1997 年的巴黎歐萊雅，還是今天的Miu Miu，其實(shí)都在反映一件事：

人對(duì)美的追求是一種本能，也是無(wú)限的，歐萊雅多元品牌背后的思維其實(shí)是用不同的品牌去服務(wù)好不同的人群，創(chuàng)造千人千面，甚至一人千面的“美”。

02

與其滿足需求，不如先人一步

我想問(wèn)大家，今天我們說(shuō)人群戰(zhàn)略、人群思維很重要，但你知道品牌真正想要觸達(dá)的人群在哪里嗎？

跟在人群后面很難成就一個(gè)真正的品牌。20 年前，寶潔說(shuō)“第一真相時(shí)刻”“第二真相時(shí)刻”，再到 10 年前谷歌說(shuō)“第 0 真相時(shí)刻”，再到今天小紅書(shū)的種草“ -1 時(shí)刻”。

其實(shí)我們強(qiáng)調(diào)的是做品牌一定學(xué)會(huì)走在人群的前面，成功的品牌要做的一定是先人一步，站在今天看到未來(lái)。

現(xiàn)在美妝市場(chǎng)存量接近飽和，增量難尋。歐萊雅卻做出了一個(gè)很大的改變，以前的考核目標(biāo)更多的是從市場(chǎng)份額、營(yíng)業(yè)額去考核，而今天“人”被擺在了最重要的位置。

這次戰(zhàn)略會(huì)上歐萊雅提出，現(xiàn)在歐萊雅在中國(guó)已經(jīng)有 1 億消費(fèi)者，希望未來(lái)的 2030 年能觸達(dá) 1.5 億消費(fèi)者。

那么歐萊雅這 5000 萬(wàn)的新人群在哪里？我覺(jué)得這部分對(duì)新品牌和成熟品牌都會(huì)非常有啟發(fā)：

Z 世代：15-25 歲的這群年輕人，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中長(zhǎng)大，對(duì)世界無(wú)所不知，無(wú)所不曉，有強(qiáng)烈的自我認(rèn)知也敢于去表現(xiàn)自己，可以說(shuō)是目前市場(chǎng)上最鮮活的，也相對(duì)壓力比較小的群體。

熟齡女性：45-55+ 歲的女性群體，她們分享了過(guò)去四十年中國(guó)高速發(fā)展的活力，對(duì)美、高品質(zhì)的生活有極強(qiáng)的向往，是一個(gè)非常核心重要的人群錨點(diǎn)。

15 歲以上的男性：過(guò)去，女性能頂美妝行業(yè)半邊天，那么現(xiàn)在，另外的半邊天，也就是關(guān)于男性的生意機(jī)會(huì)逐漸浮出水面。今天越來(lái)越多男性開(kāi)始在意自己的形象追求精致的生活，蘊(yùn)藏著很大的潛力。

歐萊雅的洞察從何而來(lái)？Vincent 告訴我歐萊雅是基于人口結(jié)構(gòu)、政策變化做出的判斷，“人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，人口老齡化并不是什么高深莫測(cè)的科學(xué)，但人們想要美麗地老去?！?/p>

“這不是我個(gè)人的遠(yuǎn)見(jiàn)，而是來(lái)自團(tuán)隊(duì)的洞察。”在歐萊雅內(nèi)部，有多個(gè)部門(mén)做人群研究，比如前瞻團(tuán)隊(duì)研究團(tuán)隊(duì)未來(lái)長(zhǎng)期的趨勢(shì)、Business intelligence 團(tuán)隊(duì)研究宏觀市場(chǎng)變化 、消費(fèi)者洞察研究具體的消費(fèi)者。

找到未來(lái)的人群是第一步，歐萊雅還基于潛力人群做更深入的研究，做到“把握小趨勢(shì)，下好先手棋”（seize what just started）。

比如我去年就和“世界上第一個(gè)可能不會(huì)死的男人” Bryan Johnson 對(duì)話了，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)物質(zhì)需求滿足之后，人反而會(huì)開(kāi)始追求“長(zhǎng)生不老”。

我以前覺(jué)得“長(zhǎng)生不老”是屬于醫(yī)藥公司的命題，聽(tīng)完 Vincent 的分享我才發(fā)現(xiàn)，美妝公司其實(shí)和“長(zhǎng)壽”是非常息息相關(guān)的，因?yàn)槠つw是人體最大的器官，也最容易看出一個(gè)人的生命狀態(tài)。

歐萊雅本身就對(duì)抗衰有非常深入的研究。歐萊雅就提出了一個(gè)“整合長(zhǎng)壽科學(xué)”（Integrative Longevity Science）的課題，希望探索到底怎么能“活得長(zhǎng)還活得好”（to live better for longer）。

我又問(wèn)了 Vincent 一個(gè)問(wèn)題，你認(rèn)為美的事業(yè)本質(zhì)是什么？他立馬反問(wèn)我，“customer is king（顧客至上） 中文怎么說(shuō)？”

歐萊雅對(duì)未來(lái)的判斷，是基于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)人群的深入研究，也扎根于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極致的理解。

03

不扎根中國(guó)市場(chǎng)，就不能真正理解中國(guó)消費(fèi)者

現(xiàn)在中國(guó)美妝市場(chǎng)用一個(gè)字概括，就是“卷”，卷功能、卷成分、卷皮膚科學(xué)。

我非常想知道作為一個(gè)年?duì)I收近 3300 億元人民幣的龐然大物，歐萊雅準(zhǔn)備怎么蟬聯(lián)美妝冠軍？會(huì)如何應(yīng)對(duì)接下來(lái)的中國(guó)美妝市場(chǎng)？我把這個(gè)問(wèn)題拋給了 Vincent 。

Vincent 非常樂(lè)意看到競(jìng)爭(zhēng)，他說(shuō)：“競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，歐萊雅熱愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)，它讓人保持警覺(jué)……今天中國(guó)消費(fèi)者比以前更有見(jiàn)識(shí)，更精明，更追求物美價(jià)優(yōu)，這也是今天中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的原因?！?/p>

而「全球本土化」其實(shí)是歐萊雅最硬的底牌，從研發(fā)、供應(yīng)鏈、投資，歐萊雅一直都在深耕中國(guó)市場(chǎng)，這是歐萊雅最大的底氣。

我相信沒(méi)有一家外企不說(shuō)自己深耕“本土化”，但是真正做到幾十年如一日?qǐng)?jiān)守的公司，歐萊雅絕對(duì)榜上有名。我見(jiàn)過(guò)太多高傲的大公司，問(wèn)他們消費(fèi)者為什么買(mǎi)你，原因就是我們是 XX 品牌（外國(guó)高端品牌）。

歐萊雅的回答完全不同，在戰(zhàn)略會(huì)上，Vincent 就多次提及：“投資中國(guó)就是投資未來(lái)，贏得中國(guó)就是贏得未來(lái)?！?/p>

歐萊雅不是單向度地去做“全球本土化”，而是“既根植于本土消費(fèi)者需求，又有全球運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和視角，把國(guó)際上好的東西帶給中國(guó)消費(fèi)者”，實(shí)際上是一種全球大公司和本土市場(chǎng)雙向的良性互動(dòng)。

歐萊雅從科技創(chuàng)新、重視研發(fā)、投資中國(guó)三個(gè)維度積極應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“卷”。

在科技創(chuàng)新方面，歐萊雅在去年啟用了投資達(dá)到 數(shù)億元人民幣的蘇州智能運(yùn)營(yíng)中心，而且是集團(tuán)全球的第一家，以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心提高供應(yīng)鏈的靈活性。

這既是基于中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特性孕育的革新，也在反哺中國(guó)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需求。蘇州智能運(yùn)營(yíng)中心啟用不是終點(diǎn)，歐萊雅接下來(lái)還會(huì)在南通立專(zhuān)供高檔化妝品部的智能運(yùn)營(yíng)中心。

在重視研發(fā)方面，歐萊雅每年會(huì)用 3% 的營(yíng)業(yè)額投入研發(fā)，這是什么概念？換算下來(lái)接近百億人民幣，即使是在科技云集的新能源行業(yè)，能達(dá)到這個(gè)水平的公司也屈指可數(shù)，歐萊雅可以說(shuō)是一家徹頭徹尾的“科技公司”。

今年也是歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心成立 20 周年，歐萊雅秉持著“全球芯，中國(guó)心，未來(lái)興”的主張，利用全球知識(shí)和本土洞察，每年中國(guó)研發(fā)為中國(guó)消費(fèi)者都開(kāi)發(fā)近 100 項(xiàng)新的專(zhuān)利，每年會(huì)對(duì)超過(guò) 10 萬(wàn)名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行研究和測(cè)試，每個(gè)產(chǎn)品至少要開(kāi)展 100 項(xiàng)安全和質(zhì)量評(píng)估。

在戰(zhàn)略會(huì)當(dāng)天，歐萊雅也宣布和凱輝基金、天圖投資分別成立兩支基金，相信中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)能力，投資中國(guó)本土初創(chuàng)企業(yè)，把中國(guó)美妝市場(chǎng)的蛋糕做大。

歐萊雅在中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)還在反向輸出到全球。Vincent 表示：“一直以來(lái)，韓國(guó)的潮流、日本對(duì)科學(xué)的專(zhuān)精、中國(guó)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者和數(shù)字化生態(tài)構(gòu)成了‘美妝黃金三角’?！?/p>

04

我一直覺(jué)得法國(guó)公司很會(huì)做“美”的生意，我們今天在用的美妝、服裝、奢侈品很多都來(lái)自法國(guó)。

遙想 18 世紀(jì)的法國(guó)，瑪麗皇后的一個(gè)妝容、一條裙子就能掀起一陣“美”的狂潮，當(dāng)然這和普羅大眾沒(méi)什么關(guān)系。

因?yàn)椤胺矤栙悓m”自上而下定義了“美”的標(biāo)準(zhǔn)，擁有社會(huì)財(cái)富的貴族和中產(chǎn)階級(jí)們才有資格去觸碰美、追求美。

三十年前中國(guó)消費(fèi)者也不知道什么是粉底液，什么是敏感肌。現(xiàn)在我每天用心護(hù)理自己的頭發(fā)，臉上涂上四五層護(hù)膚品讓我自己狀態(tài)看起來(lái)更好。

現(xiàn)代化和商業(yè)社會(huì)讓美變得唾手可得，每一個(gè)普通人都能創(chuàng)造屬于自己的美。美正在變得“民主化”，在美面前，我們擁有同樣的權(quán)利。

成立 116 年的歐萊雅從去年開(kāi)始經(jīng)常會(huì)提到“美之道”（ essentiality of beauty）這個(gè)理念，Vincent 也告訴我說(shuō)：“我們?cè)跉W萊雅其實(shí)只做一件事，就是為每個(gè)人創(chuàng)造美?！?/p>

和 Vincent 聊完我真的感受到，美不是一種膚淺的多巴胺，美在創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，歐萊雅直接或間接提供就業(yè)崗位超 33 萬(wàn)，相當(dāng)于每一個(gè)歐萊雅中國(guó)的崗位，可以帶動(dòng)其他領(lǐng)域新增 20 個(gè)崗位，是中國(guó)全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的 8 倍。

我覺(jué)得歐萊雅在今天重申“美之道”有更深遠(yuǎn)的意義，對(duì)美的教育會(huì)成為始終的道。

當(dāng)一家公司成長(zhǎng)為商業(yè)叢林里的大象，它的力量已經(jīng)不在于存量市場(chǎng)的占有，而是要將產(chǎn)業(yè)的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為社會(huì)文化革新的方向。

就和我喜歡品牌這件事一樣，美和品牌的核心始終是人，讓每個(gè)人生活得更好。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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