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招幌是招牌與幌子的復(fù)合式通稱，招牌多為店鋪的名稱和字號，而幌子則指示經(jīng)營的商品或服務(wù)項目。在民間，隨著各行各業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，各種特色與營銷方式的商品經(jīng)營不斷變化，呈現(xiàn)出繁華景象。招幌作為輔助經(jīng)營促銷和便利消費的極具標(biāo)識性廣告方式，受到商家們的青睞。為了招攬客戶，善于抓住商機的店家對招幌上的文字、內(nèi)容、圖紋及形制十分用心，使之富有濃郁的傳統(tǒng)商業(yè)文化氣息。

當(dāng)鋪，亦稱典鋪、質(zhì)鋪，是一種通過收存實物、以押借現(xiàn)金的商鋪。典當(dāng)業(yè)作為行業(yè)標(biāo)志的招牌“當(dāng)幌”，更具獨特風(fēng)范，別具一格，屬典當(dāng)獨行專有，一般分為兩類：文字招幌和形象招幌。

本期文物鑒賞

01

01：清代 增盛號當(dāng)鋪招幌

02：清代 德慶號當(dāng)鋪招幌

03：清代 恒升號當(dāng)鋪招幌

04：清代 同義號當(dāng)鋪招幌

四件極具標(biāo)志性的典當(dāng)行文字招幌，均采用方形木板構(gòu)成主體，分別刻有“增盛”“德慶”“恒升”“同義”的字號，正中以醒目的“當(dāng)”字表明行業(yè)種屬。四者在幌掛、刻法、色彩、紋飾的選用與設(shè)計上有細(xì)節(jié)差異：幌掛以鐵質(zhì)為主，或呈如意形，或為磬形；字體采用榜書，凝練莊重，刻法上乘；色彩上，黑、金、朱三色居多，簡潔大方，和諧均衡；“恒升”“同義”字號當(dāng)幌上部兩側(cè)有委角，下部平齊，四周又以如意祥云紋雕飾，更為精致美觀。舊時，此類當(dāng)幌多懸掛于鋪門前，通過其表面的舊有磕損痕跡，仿佛依稀可見當(dāng)時典當(dāng)行業(yè)發(fā)展之盛。

明清時，質(zhì)鋪多稱“典當(dāng)”或“當(dāng)鋪”，在鋪門前懸掛兩面大書“當(dāng)”字的“一字招”木牌，成為一時的行業(yè)習(xí)俗。其中，有的長方招牌四角常用鋼片包飾，“當(dāng)”字之外，或書以小字鋪號；清代，京師當(dāng)鋪發(fā)達(dá)，一方面源于京師高官、富商多、學(xué)子多等，具有得天獨厚的京都優(yōu)勢，另一方面則與天下商賈匯聚于此形成繁茂、完整的商業(yè)鏈密切相關(guān)，鑒于當(dāng)時朝廷律令，當(dāng)幌改為小字，在牌子下端還會標(biāo)示“軍器不當(dāng)”的字樣。

除了此類文字招幌，典當(dāng)業(yè)同樣使用象形幌或標(biāo)志幌，主要是在北方，而且兼以字幌為輔助幌。有研究者記述：“北平頗為特異，其他之典當(dāng)，墻上并不大書其當(dāng)字，惟門前懸特制巨大之緡錢兩貫。初至者，往往誤以為錢鋪，實則為典當(dāng)之標(biāo)記耳。此因習(xí)慣不同，而設(shè)備以異也?！泵吭诮窒铮妷ι嫌幸淮蟆爱?dāng)”，即知為當(dāng)鋪之所在。大門，懸掛特制商標(biāo)，名曰“紗桶”“當(dāng)幌子”，質(zhì)地上下皆為銅質(zhì)，中部為黑布，下部為紅布，幌竿懸于大門之左端，形同古剎之旗桿，氣勢非凡。

古代典當(dāng)行字號取名頗為講究，既追求吉利進(jìn)財，又希冀能彰顯其經(jīng)營理念，加深品牌印象?！霸鍪ⅰ比∽浴叭赵鲈率⒂览m(xù)傳承”之念；“德慶”寓頌其以德致慶之意；“恒升”來自《詩經(jīng)·天保》中“如月之恒，如日之升”，表達(dá)蒸蒸日上美好愿景；“同義”，即“同仁義也”，古人認(rèn)為“同義者王，同功者霸”，以此商號彰顯典商經(jīng)營之氣魄。

02

清代 木質(zhì)長方形“永盛義當(dāng)局”牌匾招幌

此件招幌由長方形木板組成，黑地金漆，刻有“永盛義當(dāng)局”字樣，是明清時期典型的當(dāng)幌類別，可立于當(dāng)鋪門前或掛于當(dāng)鋪兩側(cè)招徠顧客使用。“永盛義”為該當(dāng)局字號，分別從時間維度之恒久、發(fā)展?fàn)顟B(tài)之昌盛、價值核心之仁義，構(gòu)成典商“持守正道方能永續(xù)昌盛”的經(jīng)營理念邏輯鏈，同時也暗含了天時地利人和的傳統(tǒng)宇宙觀，充滿了古代商人商號（或字號）命名的哲學(xué)智慧。

典當(dāng)招幌是典商用以標(biāo)示經(jīng)營內(nèi)容、規(guī)模、字號和招來顧客的獨特標(biāo)志，也是與建筑融洽搭配的巧妙裝飾。是否醒目、莊重，關(guān)系到當(dāng)鋪的生意與信譽。因此，典商特別看重，并形成傳統(tǒng)店鋪招幌習(xí)俗，也是傳統(tǒng)民間商業(yè)典當(dāng)?shù)渖绦膽B(tài)與情感的折射。

歷史在發(fā)展，社會在進(jìn)步，北京商業(yè)民俗也在發(fā)展變化，有些將退出歷史舞臺，進(jìn)入博物館，發(fā)揮文物作用；有些老字號還有旺盛的生命力，吐故納新，與時俱進(jìn)，對此，應(yīng)該總結(jié)經(jīng)驗，弘揚光大。民族特色，貨真價實，文明經(jīng)商，信譽至上，是北京老字號的精髓，也必成為新時代下商業(yè)文化的核心內(nèi)涵。

原作者：展陳褚聰

轉(zhuǎn)載來源：“民俗館展陳藏品研究”訂閱號

本期編輯：藏品衛(wèi)佳佳

2025年4月16日

[ 北京民俗博物館 / 陳列藏品研究 ]

指導(dǎo)：曹彥生

策劃 / 學(xué)術(shù)主持：呂鑫

編委：呂鑫 何揚 和佳樂 褚聰 馮陽

夏琳婷 周鼎 李蕊 衛(wèi)佳佳

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