來源：錦緞

作者：李偏偏

在經(jīng)濟學史上，消費符號的興衰始終是經(jīng)濟周期最敏感的晴雨表。

從1920年代大蕭條時期的一支口紅，到2020年代后疫情時代的一條瑜伽褲，這些看似普通的商品背后，隱藏著技術(shù)革命、社會心理與商業(yè)邏輯的復(fù)雜博弈。

本文以近百年五大消費符號——口紅、福特T型車、耐克鞋、iPhone、Lululemon——為樣本，揭示其如何通過“創(chuàng)新乘數(shù)效應(yīng)”——技術(shù)突破×商業(yè)模式×文化認同，推動經(jīng)濟增長，并成為特定經(jīng)濟周期的時代注腳。

經(jīng)濟周期與消費符號

經(jīng)濟周期的波動，本質(zhì)上是社會資源配置效率的周期性調(diào)整：

康德拉季耶夫周期：以技術(shù)革命、能源變遷和制度變遷為主要驅(qū)動因素的經(jīng)濟長周期，通過50-60年的長期積累引致技術(shù)變革，從供給側(cè)重構(gòu)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)，進而引致居民收入與消費的動態(tài)變化。

朱格拉周期：以企業(yè)固定資產(chǎn)更新為主要驅(qū)動因素的經(jīng)濟中周期，具有最敏銳經(jīng)濟嗅覺的企業(yè)，通過7-11年對貨幣政策、信貸周期政策的預(yù)判，提前調(diào)整經(jīng)營規(guī)模，以匹配隨即到來的市場需求。

基欽周期：企業(yè)即時應(yīng)對市場需求的庫存調(diào)整小周期，周期長度在3-5年。

三個主要經(jīng)濟周期核心驅(qū)動因素不同，分別為技術(shù)要素、資本要素與供需要素。多說一句的是，我們當前正處于三周期共振的歷史性節(jié)點。

當三者碰撞并形成共振，長周期視角下供給端的技術(shù)與短周期視角下的需求端的預(yù)算形成共識，就會在特定語境下形成獨特的具象化產(chǎn)物——消費符號。

· 衰退周期（1920-1930s）：消費者信心低迷，以口紅為代表的低價奢侈品成為情感慰藉；

· 復(fù)蘇周期（1940-1950s）：對經(jīng)濟總體起決定性作用的工業(yè)化升級，推動汽車為代表的耐用消費品普及；

· 前繁榮周期（1980-2000s）：全球化紅利下，耐克鞋等為代表的文化符號實現(xiàn)品牌溢價；

· 后繁榮周期（2000-2020s）：iPhone等為代表的智能硬件重構(gòu)消費生態(tài)；

· 蕭條周期（2020s至今）：如Lululemon等悅己經(jīng)濟崛起，定義新生活方式。

以上消費符號對應(yīng)特定經(jīng)濟周期的錨點在于：單一技術(shù)突破通過商業(yè)模式和文化賦權(quán)形成指數(shù)級的市場增量，些消費符號或在復(fù)蘇期實現(xiàn)技術(shù)與需求的共振，或在繁榮期完成對品牌的文化賦權(quán)，但均兼具順周期擴張與逆周期韌性，從而釋放出巨大的創(chuàng)新乘數(shù)效應(yīng)——

例如，一支口紅的生產(chǎn)成本僅2美元，但其文化象征價值可支撐30美元的溢價，溢價率高達1400%；一瓶茅臺酒，成本不足百元，當前出廠價接近千元，階層象征價值溢價率達1000%；再比如，一部iPhone16 Pro Max成本480美元，售價1199美元，身份象征價值近300%。

五大消費符號的底層邏輯

【1】口紅（1920-1930s）：衰退期的安慰經(jīng)濟學

1929年大蕭條期間，美國失業(yè)率飆升至25%，GDP從從1040億美元砍半至560億美元，但口紅銷量卻逆勢增長50%。與之類似的，2008年金融危機時，歐萊雅集團銷售額同比增長5.3%，印證了“口紅效應(yīng)”的跨周期韌性。

圖：國1890年-2003年男女就業(yè)率

背后的經(jīng)濟周期注腳，是1930年女性勞動力占比拔地而起提升至25%，口紅成為職業(yè)女性的身份標識。與此同時，合成染料技術(shù)使口紅生產(chǎn)成本降低80%，只要10美分就可以在個別百貨店或零售店內(nèi)購得口紅。

可見，即便處于衰退經(jīng)濟周期內(nèi)，低價可選消費品也能夠憑借技術(shù)的進步形成消費符號。

【2】福特T型車（1908-1927）：工業(yè)化復(fù)蘇的規(guī)模經(jīng)濟圖騰

一戰(zhàn)結(jié)束后，美國制造業(yè)產(chǎn)能利用率從40%恢復(fù)至70%，1920年代汽車普及率從8%躍升至56%，其中最為重要的消費符號當屬福特T型車。

20世紀初，一輛汽車在美國的售價大約在4700美元，相當于一個普通人幾年的工資。這種價格下，汽車僅作為少數(shù)有錢人的奢侈品，是社會高級地位的象征。

直到1908年10月1日，定價850元的福特T型車上市，相當于當時一個中學教師一年的收入，迅速打開了汽車在美國的滲透率。

背后的經(jīng)濟周期注腳是，福特通過標準化流水線生產(chǎn)，將單車制造時間從728小時縮短至12.5小時，并在后續(xù)改進中進一步提升至每10秒下線一輛T型車。

與此同時，福特汽車的價格不斷下降至780美元（1910年）、690美元（1911年）、360美元（1914年）及260美元；對應(yīng)地，福特汽車現(xiàn)金的生產(chǎn)方式為自己帶來了極大的市場優(yōu)勢，第一年福特汽車產(chǎn)量達到10660輛，創(chuàng)下了汽車行業(yè)的記錄，到1921年，T型車產(chǎn)量占到世界汽車總產(chǎn)量的56.6%。

最后，汽車產(chǎn)業(yè)帶動鋼鐵、石油、公路建設(shè)等產(chǎn)業(yè)鏈，比如，到1916年，美國的鋼鐵產(chǎn)量已占據(jù)全球的60%?？傮w看來，汽車產(chǎn)業(yè)貢獻1920年代美國GDP增長的15%，這一工業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新承托起一個工業(yè)強國與經(jīng)濟復(fù)蘇周期。

【3】耐克Air Jordan（1984-2020s）：全球化繁榮期的文化霸權(quán)

冷戰(zhàn)結(jié)束后，全球貿(mào)易額從1.8萬億美元增至15萬億美元，全球跨國公司從2萬家擴充到7.7萬家，在此期間耐克借力亞洲代工體系實現(xiàn)全球化擴張。

圖：1920-2010年美國運動鞋市場主要品牌的更迭及市占率的變化

來源：Samsung Economic Research Institute

耐克的品牌歷史中有兩段最具有研究意義，第一段是在1970s-1980s年代期間，在阿迪達斯具備統(tǒng)治力的NBA市場，耐克最終獲得絕對優(yōu)勢的歷史；第二段是在1980年代后Reebok、Adidas嘗試在NBA沖擊耐克但最終收效甚微的歷史。

這兩段逆轉(zhuǎn)局勢主要來自于耐克品牌的文化賦權(quán)（精準贊助）。

1970s早期，NBA具統(tǒng)治力的中鋒之一賈巴爾、紐約尼克斯隊傳奇后衛(wèi)弗雷澤等，超過75%的NBA球員習慣穿阿迪達斯球鞋，而培養(yǎng)這種習慣的主要方式即通過直接贊助；耐克的的應(yīng)對策略是選擇還未展露頭角的新人進行贊助，并未各地區(qū)的高中球隊提供免費籃球鞋和服裝。

最終，耐克贊助的開拓者球隊，首次進入季后賽就爆冷獲得NBA總冠軍。耐克在NBA的影響力才得到第一次明顯提升，阿迪達斯的統(tǒng)治力出現(xiàn)了裂縫。

到1980年，耐克已經(jīng)體會到經(jīng)濟繁榮期文化對于品牌的助力，1984年耐克放棄此前的大規(guī)模球員贊助策略，將大部分資金集中在喬丹一人身上，甚至推出專屬品牌Air Jordan，此次押注成為耐克提升影響力的關(guān)鍵節(jié)點。

到1990s，NBA開始把常規(guī)賽場次安排在其他國家舉行，幾乎同一時期耐克開啟全球化，借全球代工體系來降低成本，甚至一度陷入“血汗工廠”的輿論危機。

但成效卻非常顯著，耐克至今仍是市占率最高的運功鞋服品牌，作為近100年重要的消費符號，如今運動品牌提前押寶運動員代言的模式上總能看到耐克的影子。

【4】iPhone（2007年至今）：技術(shù)革命期的生態(tài)壟斷者

2008年金融危機后，全球央行量化寬松政策釋放流動性，2009年至2018年間，科技行業(yè)總市值增加了433%。這一次的TMT行情中，起到主要帶動作用的就是蘋果公司。

2008年，政策面把3-4G提上日程，3-4G意味著基建將提供生成圖片、語音和影像傳輸?shù)目赡?，其中iPhone集中可能變成了現(xiàn)實——

2010年iPhone4上市，首次采用自研芯片，升級嵌入的攝像頭至500萬西高速，加入Face Time視頻通話功能，宣告了新時代的的到來。

此外，iPhone4還對行業(yè)帶來兩個重要變化：

其一是使智能機的滲透率迅速提升，短短三年達到90%；其二智能機浪潮系統(tǒng)性地改變了電子股的估值，出現(xiàn)了消費電子的概念，令電子這一強周期品，走出估值底部。

iPhone這一劃時代的創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造所代表的重大創(chuàng)新節(jié)點，后來被廣泛引用的“iPhone時刻”。

【5】Lululemon（2000年至今）：后疫情時代的悅己主義

1980年代，銳步通過推出女性健美鞋短暫從耐克手里搶過市盈率，后又被Air Jordan、阿迪達斯壓過風頭歸于平凡。但銳步在順經(jīng)濟周期沒能做到的事，被以女性瑜伽褲起家的Lululemon在逆經(jīng)濟周期實現(xiàn)了——

疫情以來，Lululemon營收與凈利潤均以25%的CAGR逆勢高增，幾乎沒受到太多宏觀層面的影響，市值也是一路高歌猛進于2023年超過阿迪達斯成為僅次于耐克的全球第二大運動鞋服上市公司。

Lululemon的創(chuàng)新乘數(shù)在于深度滿足空白市場的需求。

Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson的自傳中寫到，LULU的目標用戶是一群“Super Girls”，即居住在一線城市的24-35歲女性，喜愛運動和旅行，受過高等教育，擅長社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在8萬美元以上。簡言之為女性、有錢、愛運動、追求健康時尚的生活方式。

因此，LULU創(chuàng)新采用由86%尼龍和14%萊卡混紡而成的luon面料提升吸濕排汗性好和延展與舒適度，再通過襠部無縫剪裁及菱形內(nèi)襯設(shè)計，解決了傳統(tǒng)健美褲Camel Toe問題，使“小黑褲”成為市場上獨一無二的產(chǎn)品。

憑借產(chǎn)品力，LULU將定價定為阿迪達斯、耐克的2-3倍，同時通過瑜伽教練（教育家）、品牌大使和社區(qū)活動提升客戶粘性。最后，LULU達到了做到了北美服裝行業(yè)最高單店坪效，以60%的毛利率超出同行10個點以上。

以Lululemon為代表的悅己主義——在不確定的經(jīng)濟周期背景下，一種對于情緒正反饋的消費追求（詳見《》）——逐漸浮出水面。其后的小紅書、泡泡瑪特，均具備同類特質(zhì)。

通常，一個瑜伽愛好者一生中花費6.26萬美元在瑜伽相關(guān)費用上，其中瑜伽設(shè)備和服飾開銷占比在54%左右。Statista數(shù)據(jù)庫顯示，2012-2020年，美國瑜伽褲運動人數(shù)復(fù)合增長率為13.2%，美國瑜伽行業(yè)年收入從2012年的69億美元增至2020年的115.6億美元，CAGR為7%。

消費符號啟示錄

復(fù)盤口紅、汽車、耐克、iPhone、Lululemon五個重要的消費符號，我們可以看到，每一代的“消費一哥”所斬獲的成就，固然離不開個體努力，但更多的是踏中市場風格的“歷史進程”。

順經(jīng)濟周期消費符號，往往全面擁抱市場需求大勢，如匹配崛起的運動意識的耐克，通過合作名人為品牌提供文化賦能，全面覆蓋最主流的慢跑、籃球賽道，重新奪回短暫被Reebo搶占的市場份額；

福特T型車通過生產(chǎn)技術(shù)迭代降低產(chǎn)品成本與價格，供需曲線發(fā)生平移重新匹配，并刺激起產(chǎn)業(yè)鏈上下游的活力；iPhone以領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢重新定義市場標準，并借此令市場對科技行業(yè)重新估值。

消費符號輪流登場，或有高光，但也必定經(jīng)歷過坎坷，Lululemon公司市值就在2014-2017年連續(xù)下滑。在逆經(jīng)濟周期下，Lululemon、口紅等通過深度滿足細分市場需求構(gòu)筑周期韌性，終于走出獨立行情，成為一個時代下最具特色的消費符號。

從一支口紅的“安慰劑效應(yīng)”，到一條瑜伽褲的“生活方式霸權(quán)”，消費符號的百年沉浮印證了經(jīng)濟學家約瑟夫·熊彼特的核心觀點：“經(jīng)濟周期的本質(zhì)是創(chuàng)造性毀滅?！?/p>

未來的消費符號必將繼續(xù)在技術(shù)、文化與商業(yè)的三角張力中，書寫新的周期敘事。而無論周期如何輪回，唯一不變的是人類對美好生活的永恒追求——這一需求，正是所有經(jīng)濟創(chuàng)新的終極原點。

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