作者|Frank

4 月 12 日一大早，南昌萬象城還沒開門，出入口就已經(jīng)被粉絲填滿，成群結(jié)隊的年輕粉絲將「KUN」字樣的應(yīng)援牌舉過頭頂，安保人員組成的人墻在推擠中不斷后移。

現(xiàn)場工作人員透露，“原計劃開放3個入場通道，現(xiàn)在不得不臨時開啟8個通道”，安保人員從最初的 50 人緊急增派至 200 人，線下人流量超 15 萬。

這不是頂流演唱會，而是 AVIA 愛威亞攜手全球代言人蔡徐坤的南昌首店及TOP飛行概念店揭幕現(xiàn)場，尤為引人注目的是，這也是蔡徐坤沉寂 600 多天后的首次活動。

時間回溯到 2023 年 7 月，彼時蔡徐坤因私生活負(fù)面?zhèn)髀劶跋嚓P(guān)事件引發(fā)公眾輿論壓力，商業(yè)價值遭受重挫，32 個代言中 17 個離他而去，公眾形象也隨之一落千丈。

直到今年 4 月 7 日，蔡徐坤工作室鄭重官宣誹謗案勝訴。法院針對“超能攝影陽陽”等賬號惡意捏造不實信息、公然發(fā)表誹謗言論的判決結(jié)果，被 AVIA 敏銳捕捉，迅速轉(zhuǎn)化為代言人風(fēng)險已解除的信號。

據(jù)剁椒Spicy觀察，品牌與爭議藝人的合作已從偶發(fā)事件演變?yōu)樾袠I(yè)常態(tài)。類似的是，因看“瘋馬秀”沉寂兩年的張嘉倪 2025 年 4 月高調(diào)復(fù)出代言奢侈品牌 Brunello Cucinelli，品牌方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，其代言的輕奢珠寶品牌官微互動量增長120%，轉(zhuǎn)化率提升0.7%。

而 AVIA 選擇在藝人司法正名后的第五天落地線下活動，巧妙利用法律正義對沖此前的輿論爭議，將一場可能的爭議復(fù)出包裝成沉冤得雪后的商業(yè)回歸。

這種司法輿情反利用的操盤手法，在近年品牌代言案例中堪稱教科書級，既規(guī)避了直接消費負(fù)面話題的風(fēng)險，又激活了粉絲守護(hù)偶像的補償性消費心理。

AVIA 的選擇，本質(zhì)是用短期流量掩蓋產(chǎn)品力不足的困境，一邊是品牌在產(chǎn)品力與渠道力雙重崩塌的絕境，另一邊，品牌選擇將最后籌碼押在爭議代言人身上。

回顧品牌歷史，作為曾與 Nike、Adidas 齊名的籃球鞋鼻祖，AVIA 的現(xiàn)狀充滿諷刺：歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)手后，2024 年尼爾森數(shù)據(jù)顯示，品牌在中國市場認(rèn)知度已跌至 11.3%，近五年未推出任何革命性技術(shù)，門店數(shù)量不足巔峰期的 1/5。

一個本該代表運動精神的老牌，如今卻要靠爭議明星的粉絲應(yīng)援維持熱度，AVIA 選擇蔡徐坤，真的如表面所見那般穩(wěn)賺不賠嗎？

籃球鞋鼻祖擁抱爭議頂流，AVIA 走上流量豪賭

在 NBA 的黃金年代，AVIA 曾是籃球鞋開山鼻祖之一。

1980 年代末至 1990 年代初，8 系列籃球鞋成為聯(lián)盟最具辨識度的戰(zhàn)靴之一， 斯科特?皮蓬穿著 880 戰(zhàn)靴馳騁賽場，約翰?斯托克頓腳踩 830 創(chuàng)造助攻神話，這些畫面定格成美式街頭文化與運動精神的經(jīng)典符號。

就在人們幾乎快要遺忘這個曾經(jīng)輝煌的品牌時，去年 8 月 20 日，AVIA 宣布邀請蔡徐坤成為品牌全球代言人，一下給AVIA帶來了生機，也引起了網(wǎng)友的熱烈討論。

蔡徐坤曾憑借一句 “唱跳 rap 籃球” 在網(wǎng)絡(luò)上爆火，迅速被 “虎撲直男” 們所熟知，但也正因這段表演，他與籃球的關(guān)聯(lián)在大眾印象里長期處于負(fù)面狀態(tài)，更為關(guān)鍵的是，2023 年他深陷輿論風(fēng)波，一系列負(fù)面消息與 “塌房” 事件鬧得沸沸揚揚，將他的爭議性推至頂峰。

在大眾眼里，這是一條關(guān)于“劣跡頂流”的帶貨信息，但在粉絲心里，這是證明商業(yè)價值的又一絕佳機會。

必須承認(rèn)的是，與黑紅屬性buff加滿的蔡徐坤合作，雖有風(fēng)險但也意味著機遇，有一點是肯定的，品牌看中的是藝人背后龐大的粉絲經(jīng)濟。

事實也證明，這場合作在短期內(nèi)爆發(fā)，曾經(jīng) AVIA 發(fā)布的微博和電商平臺幾乎沒什么人關(guān)注，官宣后，AVIA 相關(guān)產(chǎn)品開售僅僅 10 分鐘，銷售額就突破了 1000 萬，創(chuàng)下 AVIA愛威亞 品牌中國市場最快銷售紀(jì)錄。

核心粉絲群體仍保持購買力，抖音平臺上，即使是蔡徐坤沒有空降的情況下，粉絲數(shù)量僅有 3 萬多的AVIA運動旗艦店直播間銷量直接躍升為總榜第二，而榜單第一是坐擁 2000 多萬粉絲、熱度一直在線的“與輝同行”。

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蔡徐坤如今的代言費已從巔峰時期的 2000 萬大幅下降，腰斬至 600 - 800 萬區(qū)間。不僅如此，品牌無需投入傳統(tǒng)代言人所需的長期形象維護(hù)成本，其 “黑紅體質(zhì)” 自帶的熱搜屬性，能以極低的成本實現(xiàn)品牌聲量的指數(shù)級擴散。

換句話說，越是有爭議的代言人，越是能為品牌創(chuàng)造熱度，為品牌創(chuàng)造更高的聲量，相比砸錢不濺起一丁點水花，能收獲潑天流量才是最大贏家，顯然AVIA更渴望成為“流量王者”。

值得注意的是，AVIA 并非蔡徐坤在經(jīng)歷輿論風(fēng)波 “翻車” 后首個簽約的品牌。早在去年，蔡徐坤不僅空降頂流男刊金九封面，5 月份意大利奢侈品牌范思哲便在全平臺高調(diào)官宣蔡徐坤為全球品牌代言人，并且直接授予其最頂級的 title。

按照以往奢侈品任命代言人的常規(guī)流程，品牌通常會在正式任命之前，與明星進(jìn)行多次合作嘗試，在頻繁互動的過程中，逐步提升合作頭銜。

但此次范思哲打破了以往奢侈品任命代言人的常規(guī)流程，跳過了前期的市場試水環(huán)節(jié)，直接宣布最高頭銜，無論是對范思哲自身品牌，還是對整個時尚圈與市場而言，都堪稱一次大膽的豪賭。

范思哲的這場豪賭取得了顯著成效，官宣后同款商品立馬在淘寶天貓店瞬間售空，評價欄清一色的“支持代言人”；Versace官網(wǎng)旗艦店無論是售價超一萬的馬甲還是幾千塊的手鐲項鏈都是售罄狀態(tài)，也助力品牌創(chuàng)造了1460萬美金的媒體價值。

范思哲和AVIA 的這種操盤手法，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中并非個例，類似的是，茶 π 曾憑借爭議廣告片觸碰文化敏感點，引發(fā)廣泛爭議與關(guān)注，椰樹椰汁則長期依靠擦邊營銷維持話題熱度。

這些案例共同指向一個畸形邏輯，在流量成本飆升的當(dāng)下，負(fù)面輿情等于免費熱搜，品牌寧愿承擔(dān)美譽度風(fēng)險，也要抓住流量的救命稻草。

被阿迪、耐克遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，AVIA病急亂投醫(yī)

NBA 黃金年代，AVIA 年銷 2000 萬雙，力壓耐克躋身美國市場前五，如今卻淪為靠爭議流量續(xù)命的 “過氣選手”，甚至被當(dāng)作 “名不見經(jīng)傳的小雜牌”。

可見的是，AVIA 與蔡徐坤的爭議合作，折射出老牌運動品牌在流量焦慮下的激進(jìn)與迷茫。

AVIA 的衰敗，根源可追溯至創(chuàng)始人當(dāng)年的短視，1987 年正值品牌營收破 10 億美元的發(fā)展巔峰，創(chuàng)始人卻以 18 億美元將公司賣給銳步國際。

此后近 30 年，AVIA 輾轉(zhuǎn)于不同資本之手，1996 年被美國運動器材公司收購，2012 年并入 Galaxy Universal 集團(tuán)，發(fā)展脈絡(luò)變得支離破碎。

選擇蔡徐坤代言，流量與熱度隨之而來，但喧囂背后能否超越飯圈打造爆款產(chǎn)品，驅(qū)動大眾消費，又是另一回事。

沉寂的 AVIA 短暫回歸公眾視野上次還是 2008 年，彼時設(shè)計師 Virgil Abloh 為LV設(shè)計了一款名為 Trainer 408 的鞋款，卻被指大面積借鑒 AVIA 經(jīng)典 880 戰(zhàn)靴，從鞋型輪廓到鞋面材質(zhì)，再到鞋舌邊緣與鞋頭的標(biāo)志性設(shè)計，處處可見與 AVIA880 的相似。

但當(dāng)下，AVIA 的產(chǎn)品力疲軟已是不爭事實。1990 年代，運動鞋行業(yè)迎來了科技化的浪潮，耐克推出的 Air 氣墊技術(shù)風(fēng)靡一時，AVIA 卻未能抓住這一機遇；近五年間，品牌似乎陷入了 “復(fù)刻依賴癥”，2022 年推出 880、855 等經(jīng)典款復(fù)刻，2024 年上市的 855L 也僅是對原版進(jìn)行輕量化改良。

在營銷方面，對比行業(yè)巨頭在營銷方面的大力投入，AVIA 的式微更順理成章。

具體來看，耐克 2024 財年營銷與贊助投入 43 億美元，阿迪達(dá)斯每年市場營銷投入約 27 - 28 億歐元，廣告與贊助各占一半。反觀 AVIA，其營銷模式極為單一，品牌記憶依舊停留在 1980 年代的 NBA 賽場，與年輕消費者的溝通鏈路早已斷裂。

渠道布局的滯后性，進(jìn)一步加劇了 AVIA 在中國市場的邊緣化。雖然它開設(shè)了天貓旗艦店，但入駐時間等關(guān)鍵信息幾乎無從查找，最早的一條微博發(fā)布于 2023 年 4 月，當(dāng)時宣傳的官方購買渠道還是得物。

從這些社交媒體運營的時間節(jié)點可以明顯看出，AVIA 在中國市場的布局與推廣不僅起步晚，而且力度極為薄弱。2020 年的數(shù)據(jù)更是直觀地反映出其在中國市場的慘淡現(xiàn)狀，彼時其運動鞋專賣店在全國范圍內(nèi)僅存 17 家，品牌知名度極低，市場體量也小得可憐。

與此同時，整個體育行業(yè)的市場格局也在悄然發(fā)生變化，籃球運動和籃球鞋曾經(jīng)在體育行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，但如今已風(fēng)光不再。

以安踏為例，其籃球產(chǎn)品銷售額已連續(xù)兩年下降，2024 年銷售占比不足 15%，品牌重心逐漸向跑步等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移；2024 年，李寧的籃球零售流水也同比下降了 21%。

在這樣的市場背景下，AVIA 簽約蔡徐坤后 10 分鐘破千萬的銷售額，更像是在絕境中抓住的一根數(shù)據(jù)救命稻草。

內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，蔡徐坤粉絲在這一銷售額中的貢獻(xiàn)占比高達(dá)近 80%，但尷尬的是，品牌原本的核心消費群體，即 18 - 35 歲的運動愛好者，與蔡徐坤粉絲群體的重合度極低。

更糟糕的是，品牌通過爭議藝人撬動年輕客群，卻可能犧牲核心用戶的信任。官宣之后，粉絲為打卡 “蔡徐坤同款” 搶購籃球鞋，真正的運動消費者正被擠出消費場景，社交媒體上不少人明確表示 “爭議代言降低品牌信任度。”

不少行業(yè)資深人士對此表示擔(dān)憂，認(rèn)為品牌用 60 年積累的專業(yè)運動人設(shè)，換取了一場與目標(biāo)客群無關(guān)的流量狂歡，卻忽略了Z 世代對 “專業(yè)品牌” 的信任，早已從明星代言轉(zhuǎn)向技術(shù)認(rèn)同的事實。

總體看來，試圖依靠爭議性流量，簡單地復(fù)制以往 “大投放、大聲量” 的傳統(tǒng)營銷模板，或許對于 AVIA 而言，既無法精準(zhǔn)觸達(dá)理性化的消費者，也難以修復(fù)其在渠道布局和產(chǎn)品研發(fā)方面千瘡百孔的短板。