作者 |萊拉

編輯 | 天宇

2025年以來(lái)，京東可謂是風(fēng)光無(wú)限。

自4月中旬京東外賣宣布上線百億補(bǔ)貼后，其單日訂單量便迅速突破百萬(wàn)，結(jié)果卻因系統(tǒng)過(guò)載短暫崩潰而登上熱搜。

隨后，京東外賣官方還專門發(fā)微博道歉，并解釋了APP短暫異常的原因是“京東外賣的流量達(dá)到了平時(shí)的4倍?！倍鵀榱吮磉_(dá)歉意，京東外賣還宣布將額外發(fā)放10萬(wàn)張“滿15減10”百億補(bǔ)貼優(yōu)惠券。

一時(shí)之間，京東外賣反而因“短暫崩潰”而獲得一大波流量，進(jìn)一步推動(dòng)其外賣業(yè)務(wù)在全網(wǎng)出圈。

京東外賣勢(shì)如破竹，“狗團(tuán)”大戰(zhàn)一觸即發(fā)

2月11日“京東外賣”正式上線后，劉強(qiáng)東便將京東的商業(yè)觸手伸到了美團(tuán)的腹地。

隨后，劉強(qiáng)東先是靠著“0傭金”、“品質(zhì)外賣”、“全員足額交社?！钡葮I(yè)務(wù)層面的武器，硬生生在外賣領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，且引發(fā)來(lái)全網(wǎng)叫好。

而京東外賣上線近兩個(gè)月時(shí)，劉強(qiáng)東更是親自下場(chǎng)，為京東外賣宣傳造勢(shì)。

劉強(qiáng)東先是借與蔚來(lái)李斌飯局，高調(diào)對(duì)外表態(tài)“要做父母孩子放心的外賣；緊接著，他又通過(guò)京東集團(tuán)新聞發(fā)言人齊珊珊的朋友圈以及高管視頻會(huì)議錄音錄像等內(nèi)部物料和公關(guān)手法，有效強(qiáng)化“京東做外賣，有良心、信得過(guò)”的大眾心智。

與此同時(shí)，京東外賣一直在推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)的攻勢(shì)——4月11日，京東外賣官宣百億補(bǔ)貼上線；4月15日又公布稱：其單日訂單將突破500萬(wàn)單！

而在劉強(qiáng)東高調(diào)、直接甚至粗糲的攻勢(shì)面前，王興及美團(tuán)的回應(yīng)更為內(nèi)斂、克制，但美團(tuán)在業(yè)務(wù)層面的反擊同樣很猛烈——4月15日，美團(tuán)重磅宣布“美團(tuán)閃購(gòu)”品牌獨(dú)立，并占據(jù)APP首頁(yè)一級(jí)入口。

而且，之前在口頭上稍落下風(fēng)的美團(tuán)，這次居然還在美團(tuán)閃購(gòu)最新宣發(fā)視頻中巧妙暗諷了京東一下：“你的東東再等待”，意思可能是美團(tuán)閃購(gòu)快過(guò)傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)，東東也不例外。

當(dāng)然，無(wú)論是劉強(qiáng)東回復(fù)屬下不要和美團(tuán)打口水戰(zhàn)、與高管開會(huì)的視頻流出，還是美團(tuán)機(jī)智的內(nèi)涵廣告，實(shí)際上已無(wú)法掩蓋一個(gè)事實(shí)：兩家巨頭的競(jìng)爭(zhēng)或“戰(zhàn)爭(zhēng)”，已經(jīng)進(jìn)入短兵相接的深水區(qū)。

至于京東外賣能否徹底改變外賣行業(yè)兩強(qiáng)的格局，甚至后來(lái)居上，尚需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

京東的“2000億轉(zhuǎn)內(nèi)銷計(jì)劃”：招商與采購(gòu)雙管齊下

在火藥味十足的外賣大戰(zhàn)背后，京東也不忘在“關(guān)稅戰(zhàn)”的緊要關(guān)頭，出手相助廣大外貿(mào)商家。

4月11日，京東官宣啟動(dòng)2000億出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷扶持計(jì)劃，三天內(nèi)已吸引超3000家外貿(mào)企業(yè)入駐，為外貿(mào)商家從“出海求生”到“內(nèi)銷破局”提供了重要助力。

從4月2號(hào)特朗普簽署行政令，宣布針對(duì)全球各國(guó)的進(jìn)口商品征收所謂“對(duì)等關(guān)稅”，到當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月9日關(guān)稅生效，外貿(mào)商家們都像“被溜了一圈”。

首當(dāng)其沖的中小跨境商家最先感知寒意，原本依賴“小額豁免”的他們，面臨出貨難和訂單取消的問(wèn)題，也有的因?yàn)楦哳~關(guān)稅徹底放棄美國(guó)市場(chǎng)。

在市場(chǎng)認(rèn)知里，外貿(mào)企業(yè)通常生產(chǎn)能力和產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷過(guò)程中的難題不在于商品，而在于因?yàn)椴皇煜?guó)內(nèi)市場(chǎng)、缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

對(duì)于外貿(mào)商家而言，出口商品直接轉(zhuǎn)內(nèi)銷往往會(huì)水土不服。例如，銷往歐美的打底褲大多顏色艷麗，突出的是臀部的豐滿，而這幾乎與國(guó)內(nèi)女裝強(qiáng)調(diào)打底褲的百搭顯瘦等需求背道而馳。甚至有的產(chǎn)品缺乏應(yīng)用場(chǎng)景，例如有的高端廚房用品因?yàn)轱嬍沉?xí)慣不同，根本無(wú)法在中式廚房派上用場(chǎng)。

京東整頓外賣的熱度還未退卻，這次又因?yàn)閹ь^扶持外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，收獲了一大波好感。劉強(qiáng)東也不只是說(shuō)說(shuō)而已，這次京東的舉措有三個(gè)重點(diǎn)：大規(guī)模采購(gòu)與駐點(diǎn)支持、外貿(mào)優(yōu)品專區(qū)與流量?jī)A斜，以及0元開店與培訓(xùn)體系。

京東在公示中表示，將在商務(wù)部及各級(jí)政府部門指導(dǎo)下，對(duì)扶持外貿(mào)企業(yè)做好規(guī)劃布局，在各地開展多種形式的招商對(duì)接。京東公布了專用郵箱laiJD@jd.com及二維碼，邀請(qǐng)外貿(mào)企業(yè)與京東聯(lián)系。外貿(mào)企業(yè)只需留下姓名、電話、企業(yè)名稱、產(chǎn)品品類等基本信息，京東會(huì)在第一時(shí)間與企業(yè)聯(lián)系并提供幫助。同時(shí)，外貿(mào)企業(yè)如在京東有入駐開店需求，也可在京東APP直接搜索“開店”，實(shí)現(xiàn)0元開店，最快1分鐘入駐。

自營(yíng)模式和供應(yīng)鏈能力一直是京東的優(yōu)勢(shì)，除了招商，京東也打算安排專業(yè)采銷隊(duì)伍駐點(diǎn)辦公，直接采購(gòu)?fù)赓Q(mào)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并開設(shè)外貿(mào)優(yōu)品專區(qū)，通過(guò)流量?jī)A斜、全渠道營(yíng)銷支持，加快打開銷路，防止低價(jià)內(nèi)卷。

根據(jù)央視新聞報(bào)道，從宣布推出“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”扶持計(jì)劃開始，不到三天時(shí)間，京東采銷人員已收集到近3000條外貿(mào)企業(yè)的需求信息，服裝鞋帽、消費(fèi)電子、醫(yī)療保健等數(shù)百種品類的選品工作已經(jīng)展開，還火速上線了外貿(mào)優(yōu)品專區(qū)。

4月15日，淘寶天貓也啟動(dòng)“外貿(mào)精選”專項(xiàng)，計(jì)劃面向至少1萬(wàn)家外貿(mào)商家、10萬(wàn)款外貿(mào)貨源，通過(guò)快捷入駐、流量和傭金激勵(lì)扶持、半托管服務(wù)、小二本地化指導(dǎo)、外貿(mào)周營(yíng)銷專場(chǎng)、天貓超市直采六大舉措，助力外貿(mào)商家快速“外轉(zhuǎn)內(nèi)”。

目前，阿里巴巴集團(tuán)已成立外貿(mào)專項(xiàng)小組，抽調(diào)業(yè)務(wù)骨干集結(jié)奔赴10個(gè)?。ㄊ校┑?00個(gè)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶一線，現(xiàn)場(chǎng)開展專項(xiàng)對(duì)接。

政策協(xié)同與行業(yè)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建內(nèi)銷幫扶網(wǎng)絡(luò)

京東的舉措與商務(wù)部同頻，4月10日，商務(wù)部新聞發(fā)言人何詠前表示，近期商務(wù)部已組織有關(guān)商協(xié)會(huì)、大型商超和流通企業(yè)座談，研究更好發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，幫助外貿(mào)企業(yè)擴(kuò)寬內(nèi)銷渠道。政策號(hào)召下，京東的“2000億扶持計(jì)劃”不是唯一的響應(yīng)，美團(tuán)、拼多多、百度等平臺(tái)亮出舉措，永輝、盒馬、鳴鳴很忙等新老零售也積極響應(yīng)。

盡管在外賣“戰(zhàn)場(chǎng)”，美團(tuán)與京東正面交鋒，但在構(gòu)建內(nèi)銷幫扶網(wǎng)絡(luò)這件事上，王興和劉強(qiáng)東還是站到了一起。

4月12日，美團(tuán)也官宣舉措，第一時(shí)間成立專項(xiàng)，在“商家入駐、經(jīng)營(yíng)扶持、品牌打造”等方面開設(shè)綠色通道，美團(tuán)小象超市將為外貿(mào)優(yōu)品打造專區(qū)；美團(tuán)優(yōu)選將攜手優(yōu)質(zhì)外貿(mào)企業(yè)打造“外貿(mào)優(yōu)品”特賣專區(qū)；美團(tuán)閃購(gòu)將為外貿(mào)企業(yè)設(shè)立采銷交易專區(qū)，全力支持外貿(mào)商品上線美團(tuán)各業(yè)務(wù)。

同一天，百度也宣布將利用AI技術(shù)和平臺(tái)流量?jī)?yōu)先扶持100萬(wàn)家企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在數(shù)字人直播層面，百度慧播星數(shù)字人計(jì)劃助力100萬(wàn)家企業(yè)免費(fèi)數(shù)字人直播，同時(shí)安排專業(yè)技術(shù)和交付團(tuán)隊(duì)助力各外貿(mào)商家在各大平臺(tái)低門檻實(shí)現(xiàn)直播帶貨。在電商商家運(yùn)營(yíng)層面，針對(duì)外貿(mào)商家再加碼傭金補(bǔ)貼為外貿(mào)商家減負(fù)；增設(shè)億級(jí)流量池助力商家在百度快速冷啟與成長(zhǎng)等四大專項(xiàng)政策。

拼多多也推出“千億扶持”計(jì)劃，重投1000億元扶持商家高質(zhì)量發(fā)展，該計(jì)劃還將加大對(duì)跨境中小商家的補(bǔ)貼力度，針對(duì)性幫助跨境商家穩(wěn)定生產(chǎn)，降本增效，應(yīng)對(duì)“出海”風(fēng)險(xiǎn)。

東方甄選和交個(gè)朋友，計(jì)劃通過(guò)直播優(yōu)勢(shì)，讓更多優(yōu)質(zhì)外貿(mào)產(chǎn)品走進(jìn)直播間，服務(wù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。叮咚買菜則誠(chéng)邀優(yōu)秀的食品、農(nóng)業(yè)、日用品等生產(chǎn)企業(yè)對(duì)接咨詢，助力暢通外貿(mào)優(yōu)品內(nèi)銷渠道。鳴鳴很忙、永輝、盒馬、華潤(rùn)萬(wàn)家等也都根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，為擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的外貿(mào)商家轉(zhuǎn)內(nèi)銷提供針對(duì)性的幫扶。

作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體和第二大商品消費(fèi)市場(chǎng)，面對(duì)這場(chǎng)霸凌式關(guān)稅，中方的做法當(dāng)然是“以自身的穩(wěn)定發(fā)展為全球經(jīng)濟(jì)注入更多確定性”。對(duì)外開放一直是我們的態(tài)度，但堅(jiān)定不移走好自己的路也是我們的底線。

從忍耐到突圍，沒(méi)人想真的放棄出海

關(guān)稅站的六年，我們的出海商家也從被動(dòng)應(yīng)對(duì)，轉(zhuǎn)為主動(dòng)調(diào)整。商家們的應(yīng)對(duì)策略氛圍三個(gè)階段：從2018-2022年，商家們還是硬扛關(guān)稅，同時(shí)因?yàn)槠脚_(tái)依賴，只好通過(guò)壓縮利潤(rùn)、轉(zhuǎn)口貿(mào)易維持對(duì)美出口，但大多數(shù)中小賣家還是得兼顧低價(jià)沖銷量，利潤(rùn)一再被壓榨。2023年后，品牌化和獨(dú)立站崛起，商家們通過(guò)DTC模式掌握定價(jià)權(quán)，也通過(guò)外網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷形成了更有辨識(shí)度的中國(guó)質(zhì)造。為了規(guī)避單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，外貿(mào)商家在全球拓客，在中東、拉美設(shè)廠，以應(yīng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的不確定性。如今，外貿(mào)企業(yè)則選擇借內(nèi)銷緩沖關(guān)稅沖擊，同時(shí)探索東南亞、非洲新興市場(chǎng)，通過(guò)不斷突破技術(shù)壁壘，轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品研發(fā)。

例如，一家主要售賣自研自產(chǎn)的保鮮袋、購(gòu)物袋、垃圾袋等產(chǎn)品的公司，在2018年之前，有八成訂單來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，但由于從2018年開始的關(guān)稅戰(zhàn)壓力，他們通過(guò)布局內(nèi)銷、轉(zhuǎn)移海外市場(chǎng)重心，已經(jīng)將美國(guó)訂單的比例降到了15%-18%。饒是如此，這次加碼的關(guān)稅站帶來(lái)的營(yíng)銷依舊不容小覷，導(dǎo)致了近三成產(chǎn)能空閑。

空閑的產(chǎn)能能否靠?jī)?nèi)銷訂單轉(zhuǎn)起來(lái)？這家公司從2021年就與京東合作入駐了京東旗下的京喜平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同、消費(fèi)者認(rèn)知不同、場(chǎng)景定位不同帶來(lái)的差異。不僅清理了庫(kù)存，也完成了針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)安排和銷售預(yù)估升級(jí)。

“內(nèi)銷幫扶網(wǎng)絡(luò)”是國(guó)家給出海商家“隨時(shí)掉頭回家”的底氣，但在關(guān)鍵的歷史轉(zhuǎn)舵時(shí)刻，也有的商家希望讓關(guān)稅的子彈再飛一會(huì)兒。關(guān)稅大戰(zhàn)直接帶來(lái)成本飆升與訂單斷崖，也能帶來(lái)行業(yè)的重新洗牌。

4月12日起中國(guó)對(duì)美進(jìn)口商品加征關(guān)稅至125%，部分疊加關(guān)稅的商品總稅率達(dá)134%。而T86免稅政策取消后，小包清關(guān)周期從7天延長(zhǎng)至25天，單件物流成本增加41元。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，曾經(jīng)靠“小單快反”占據(jù)美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)40%的SHEIN，將有九成以上的小額包裹面臨關(guān)稅成本翻倍，一件10美元連衣裙，原本零關(guān)稅直郵美國(guó)，調(diào)整后疊加7.5%關(guān)稅和物流成本，終端價(jià)格或上漲20%。

對(duì)于主打低價(jià)的無(wú)貨源商家而言，這一關(guān)確實(shí)難過(guò)，稅率增加的20%幾乎抽干了利潤(rùn)，在失去了其他壁壘后，告別市場(chǎng)幾乎是唯一的選擇。但對(duì)于品牌商和大賣家而言，更高的關(guān)稅反而像是建立起了過(guò)濾器，清掃了市場(chǎng)上魚龍混雜的障礙。

但無(wú)論如何，這一次的關(guān)稅大戰(zhàn)，不可避免地減少了商家對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的信任和期待。在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，轉(zhuǎn)移陣地是大多數(shù)商家的選擇。特朗普關(guān)稅政策被解讀為“供應(yīng)鏈去中國(guó)化工具”，迫使企業(yè)分散布局，更多企業(yè)選擇的是在制造成本更低的越南建廠，利用當(dāng)?shù)刈再Q(mào)協(xié)定降低對(duì)美出口的成本。例如SHEIN在官網(wǎng)招聘base越南胡志明市的高級(jí)信息技術(shù)專家，似乎應(yīng)證了赴越南設(shè)廠的傳聞。

不只是商家，美國(guó)消費(fèi)者、海關(guān)職員等各個(gè)環(huán)節(jié)上的人都在為朝令夕改的政策買單。盡管政策下達(dá)，但美國(guó)海關(guān)并沒(méi)有完全做好準(zhǔn)備，曾經(jīng)奧巴馬政府提高免稅限額門檻，就是想緩解美國(guó)海關(guān)的運(yùn)轉(zhuǎn)壓力，但如今待處理的海關(guān)事務(wù)已遠(yuǎn)超人員規(guī)模。在這一次堪稱離譜的關(guān)稅戰(zhàn)中，受損的不只中國(guó)商家，也有承擔(dān)額外支出或因此退訂棄貨的美國(guó)普通消費(fèi)者。